2022互联网广告市场半年大报告

QUESTMOBILE QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告 2022-08-02 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主要对2022年上半年中国互联网广告市场进行盘点与总结， 1）数据选取时间：2022年上半年：2022年01月-06月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据.库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 3）定义： 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正； 创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒 介)。 QUESTMOBILE 2022年上半年互联网广告市场整体增长承压，不改头部平台向深度与广度持续延伸发展。受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。 2022年上半年互联网广告市场盘点 2022H1广告市场回顾 2022H2广告市场趋势 ·2022H1互联网广告市场与 ·上半年宅家云娱乐，“家庭"空 2022年H2，OTT广告进一步 2021年同期保持相近规模 间成营销重点 抢占市场份额，品牌主向电 商及社交媒介投放加深 营销热点转 头部煤介广告池增长空间有营销向具储备资源的成熟品牌 限，同时，广告主争夺加剧集中，新品牌参与度减弱随若品牌与用户近场触点的 多元化布局，正能呈IP崛起 ·美妆及居家场景细分行业广告：必选消费品类营销向大众产品品牌与消费者的连接关系正 市场出现逆势增长/子品牌侧重。可选消费品类，发生多重重构 欧美大牌美妆持续加码高端化 ：联合营销、联合渠道引流将得到更广泛应用，价格和热点事件也是重要的营销选项 Source：QuestMobile营销研究院2022年7月 01 上半年互联网广告市场延续"旧"格局 积累“新势能 1-1 广告市场受社会经济发展承压上半年触底实现反弹 上半年互联网营销广告行业虽受到疫情和经济影响抑制，但不改 线上生活加深进程，刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为下半QUESTMOBILE 年夯实发展基础 宏观面 2022年上半年互联网营销广告行业回顾 十四五数字经济规划在十四五期末，网上零售额目标达到17万亿元（较2020年，增长 44.5%），在线生活将持续深化居民生活； 反垄断与合规化互联网生态互联进一步互联互通，“拆墙导致流量分散，加速品牌 私域建设与流量布局； 社会面经济触底回升上半年消费整体承压，6月社零增速转正，同比增长3.1%； 经济面国办推动第二次家电下乡”，加快释放绿色智能家电消费潜力：汽 行业利好政策带动车购置税减免优忠政策利好汽车消费； 平台面8 互联网平台承压 据QuestMobile数据显示，2022年上半年互联网广告投放品牌数量 同比下降38.3%，互联网各平台广告业务不同程度受到波及： 拼多多将多多初频入口上移至首页，淘宝升级逛逛布局内容种草 电商+内容持续融合抖音推出探素频道布同多元化种草； 超级APP营销送代微信视频号借助演唱会实现冠名、互动升级，小红书推出“聚光平 AD技术面台广告投放平台，开启全新广告场景； 元宇宙延申营销空间品牌方通过数字藏品、虚拟人/空问等形象开启全新时空引发消费 者兴趣，华为、安踏、纪梵希、英特尔等厂商纷纷入局全新空间； Source：QuestMobile营销研究院2022年7月：ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 2022年上半年，互联网广告市场增长趋缓，下半年增长需要经济 拉动QUESTMOBILE 2020年上半年-2022年下半年中国互联网广告市场规模变化 单位：亿元市场规模一同比增长率 5,000 4,00033.6% 25.1% 11.3%9.4% 3,000-1.6%2.3% 2,000 3,215.6 3,578.2 2,972.02,903.6 3.913.1 1,0002,223.7 0 2020H12020H22021H12021H22022H1(e)2022H2(e) 注：参照公开财报数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不 包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。 Source：QuestMobile营销研究院2022年7月：ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 从媒介广告容量的角度来看，除垂直应用场景，较难有用户规模 和使用粘性都增长领域QUESTMOBILE 2022年6月中国移动互联网媒介广告容量分布 22H1广告收入>300亿●22H1广告收入100-300亿22H1广告收入50-100亿·22H1广告收入<50亿 65·移动视频△ 移动社交 ~30 手机游戏 新闻资讯系统工具 10 育儿母婴 拍摄美化 ·数字阅读 ○移动购物 房产服务○健康美容△智能设备●移动音乐生活服务 （旅游服务·汽车服务 0 出行服务○ 04月活跃用户数（亿）812 注：O表示月活跃用户数2022年6月同比增长>2%表示月人均使用时长2022年6月同比增长>2%， Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月 从互联网广告投放的媒介行业来看，视频类和社交类媒介继续获 得广告主青QUESTMOBILE 2021&2022年上半年TOP5媒介行业的互联网广告收入占比变化 2021H12022H1 50% 40% 39.0%39.9% 30%OUESTMOBLE 20% 15.3% 16.1% 18.7% 13.8% 9.3% 10.6% 10%6.7% 5.9% 0% 短视频网络社交新闻资讯在线视频系统工具 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 1.2 头部媒介广告收入不增长，竞争加 剧 视频类头部媒介在用户粘性较高的基础上用户规模进一步增长 展现持续的增长潜力，垂直类媒介则向深度延展自身广告价值 2022年6月TOP20媒介广告平台容量分布 QUESTMOBILE ●22H1广告收入<20亿 120 网易新间快手·抖音○ . 西瓜视频华理华理 微信 80芒果TVO爱奇艺·今日头条 小红书e跨讯视频 60新浪新间△ 心优酷视频● MOMO✲✲腾讯新闻○ 40 月人均单日使用时长（ 20 ?360浏览器 知乎△ ●UC浏览器 ·百度 0 05,00010,00015,00020,00025,00085,000 月日均活跃用户数（万） 注：1、筛选月人均单日使用时长在30分钟以上且月日均活跃用户数≥1500万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具 类典型APP；2、O表示日均活跃用户数2022年6月同比增长>8%，△表示人均单日使用时长2022年6月同比增长>8%；3、媒介广告收入基于QuestMobile广告数据库历史数据、数据库底层索材量，并结合财报进行估算；4、百度广告收入不含搜索广告。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月 投放预算较充足的行业在对头部媒介的选择上，即使在相同的领 域仍各有侧重QUESTMOBILE 2022年上半年典型媒介广告收入TOP10行业分布 行业整体抖音微信（朋友圈）8快手 美妆护理14.9%美妆护理20.3%美妆护理34.7%网络购物15.0% 网络购物13.8%网络游戏6.9%服饰箱包12.5%美妆护理12.0% 交通出行7.2%网络购物6.1%家用电器7.5%网络社交8.3% 网络游戏5.8%家用电器5.7%食品饮品7.4%数字阅读7.8% 食品饮品 5.6% 交通出行5.6% IT电子 6.2% 网络视频 5.4% 网络视频 4.3% 食品饮品4.4% 网络购物 5.5% 食品饮品 5.4% IT电子4.2%金融理财3.8%交通出行2.9%IT电子4.8% 家用电器 3.7% 教育学习 3.7% 医药保健 2.7% 育儿母婴 数字阅读 3.5% 金融保险 3.7% 母婴用品 2.7% 金融理财 网络杜交 3.4% 家居建材 3.6% 教育学习 2.5% 家用电器 4.6% 4.0% 3.9% 注：典型媒介，指广告容量TOP3的媒介。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 各行业的头部媒介在对广告主费用的争夺中具有支配地位，且更可头部集中，仅在线视频类媒介呈现竞争加剧态势 2021&2022年上半年TOP5媒介行业CR2媒介行业内互联网广告收入占比 2021H12022H1 QUESTMOBILE 100%93.6%94.6% 84.1%84.9% 88.5% 75% 78.5%80.2% 75.6% 50%46.3% 42.7% 25% %0 短视频网络社交新闻资讯在线视频系统工具 注：1、媒介行业排序按照广告费用降序排列；2、行业内互联网广告收入占比，指对应媒介行业下TOP2媒介的广告收入/媒介行业广告收入整体。 Source:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 1.3 具有经济增长潜力行业，同步增加营销投入 2022H1从营销方式上，流量整合及在重要节点释放的趋势更为突 出QUESTMOBILE 2022年上半年典型热点营销事件类型占比 32% 27.2%26.8% 24%22.5% 18.8% 16% 13.8% 8% 0% 联合营销节点营销主题营销代言营销其他 注：1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析：2、节点营销：指在法定节假日、网络节目、电商/ 品牌日等节点推出的营销活动：主题营销，指品牌自行造势宣导品牌理念的的营销形式。 Source：QuestMobile营销研究院2022年7月 2022H1广告投放更为集中在居家场景相关消费领域，增长更突出 QUESTMOBILE 投放费用50亿元 2022年上半年细分行业投放费用同比增长率TOP10 美妆护理■家用电器■IT电子■互联网行业■金融保险 区间以上 140% 10-50亿元 5-10亿元 105% 109.1% DUEST8710%827%BILE 70%63.1%62.7% 44.5% 35%29.9% 19.3% 11.4% 16.7% 13.2% 0% 美妆个护小家电电脑办公在线旅游在线视频银行生活电器效率办公家庭护理品网络动漫 注：1、筛选2022年上半年互联网广告投放费用超过5亿元的广告主行业；2、互联网相关细分行业统一归类为互联网行业做 标签化。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 以曝光为目标的行业，如美妆、个护和社区交友重点投放短视频 和长视频广告，以导流和销售为目标的行业，如综合电商和汽车QUESTMOBILE 重点投放图文信息流广告 2022年上半年TOP5广告主行业典型广告类型费用分布对比 ■短视频信息流■图文信息流■视频信息流■开屏■其他 3.7% 17.5%9.7%11.8% 26.4%21.9%4.6% 15.1% 15.9% 12.9% 11.3%21.3% 15.3%9.9% 30.2%8.2% 9.8% 12.8% 31.7%32.6% 40.5% 47.1%49.4% 20.4%19.9% 综合电商美妆汽车品牌个人护理品社区交友 注：1、短视频信息流广告为短视频平台视频形式的信息流广告，视频信息流为短视频平台之外其他媒介的视频形式的信息流广告：