中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）

对于中国美妆市场，2022年是充满不确定性和挑战的一年。在经历2018年至2021年均保持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。行业增长放缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面临的挑战。 幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步复苏。 与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌，通过创新的互动方式竞争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在2022年发布中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。 消费者调研 案例研究 洞察来源 消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱 接受调研的~3,200位 在2021年10月至2022年9月购买过高端美妆的中国内地1消费者2 从上千个前沿案例中挑选 高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征 及需求洞悉 高端美妆品牌案例应用及研究 样本规模 主要输出 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 2.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级 高端护肤高端彩妆高端香水 子品类参考价位段子品类参考价位段子品类参考价位段 面部精华 >750元 眼部精华 >500元 日用/夜用面霜/乳液 >750元 眼霜 >500元 化妆水、化妆水精华、精粹水 >300元 卸妆产品 >300元 洗面奶 >200元 面膜 >300元 防晒 >200元 身体乳 >250元 护手霜 >100元 口红、唇膏 >250元 粉底（包括粉底液、气垫、BB霜） >400元 妆前乳/打底 >350元 散粉 >350元 遮瑕 >250元 高光、腮红 >250元 眼影 >250元 眼线 >200元 睫毛膏 >250元 眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等 >200元 >500元 香水 备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品 第一章 高端美妆经过多年在中国的高速发展，细分品类需求、人群特征、沟通渠道及方式呈现新的变化趋势 01 现状洞悉 高端美妆市场 势 趋02 机会展望 •市场大盘总览：中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022年整体预计出现-2%小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买档次及价格并未受到明显影响。高端护肤及高端香水市场增长基本保持稳定，高端彩妆呈现-5%的市场下滑。 •人群格局分布：30岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约50%人口和48%的消费金额；过去一年，30岁以上人群展现更强韧性；从消费力上看，轻度消费者1跌幅较大，重度消费者2在高端护肤和高端香水消费上均保持增长。 •客群结构变化：过去一年有15%的新客群进入高端美妆市场，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端护肤入门，亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。 •未来行业预期：2022年高端美妆市场虽小幅下滑，但消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。 •品类新机会：高端美妆市场各个细分品类处于不同阶段，品类侧重不尽相同。 •高端护肤：整体渗透率最高，经过多年的市场教育，消费者在高端护肤的选购和使用上呈现高专业度，品牌需要重视全方位的服务影响消费者。 •高端彩妆：呈现忠诚度更低、决策更快速的特征。如何充分利用组合营销手段（如明星广告、小样派送、优惠促销等）激发消费者需 求值得品牌思考。 •高端香水：品类教育有待进一步加强，通过激发消费者拓展多种使用场景、以及产品及品牌故事营造消费者情感共鸣有助于提升品类渗透。 •行业新人群：未来两类机会人群值得美妆品牌关注。 •00后：未来高端美妆行业的新生力军，由于暂时可支配收入偏低，更多通过单价偏低的高端彩妆产品入门，在品牌和产品购买上更愿意多向对比，从而寻找最优的价格。线上由于内容更丰富专业、社交互动更强，以及具备更自由的空间备受偏好。 •男性：自用和送礼两个场景都值得重点关注。在自用上，高端护肤呈现由基础产品逐步升级的趋势，而高端香水则表现出明显的消费 升级特征。而在送礼上，不同于以往节庆赠送单一品类，当下男性更优选混合不同品类的礼盒（如唇香礼盒）在日常生活中送礼，增 添惊喜与浪漫。 •互动新方式：品牌官方渠道与微信社交的充分联动更有利于深化消费者对高端美妆产品及品牌的兴致，微信生态不仅能帮助品牌在兴趣阶段通过小样领用、限量独家发售或新品首发等方式更快促成交易，更能在消费者购买后通过线上完整的服务生态体系建立持续联系。 1.轻度消费客群：在高端护肤品的年消费金额小于3,000元/年，或高端彩妆的年消费金额小于1,500元/年，或高端香水的年消费金额小于1,500元/年的消费群体； 2.重度消费客群：在高端护肤品的年消费金额大于8,500元/年，或高端彩妆的年消费金额大于6,000元/年，或高端香水的年消费金额大于6,000元/年的消费群体 资料来源：TMIXBCG2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析5 市场解码 中国高端美妆市场经历持续快速增长后，2022年整体预计-2%小幅减速，高端护肤持稳，彩妆下跌明显。主要受数量减少影响，单品购买价格未降 2018-2022年中国内地1高端美妆市场规模2 （单位：亿人民币，%） -2% 800 市场规模 同比2021年 在高端美妆用户中的渗透率 2022年中国内地1高端美妆市场变化趋势 数量 单价 市场趋势 +20~30% 810 1,077 912 1,2801,250 占比 的增速 护肤 高端90% 高端护肤整体保持稳定，消费者维持现有消费数量和等级。 694 2018 2019 2020 340 130 2021 320 130 2022 64% 25% 11% 高端护肤 高端彩妆高端香水 -1% -5% 0% 高端50% 彩妆 香水 高端20% 高端彩妆市场的小幅下跌主要受消费者的购买数量下降驱动，未出现明显消费降级。 高端香水消费虽数量下降，但消费升级趋势明显。 6 国内渠道占比372%72% 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区； 2.根据消费者调研测算，包含内地居民在海外购买、代购等非国内官方渠道的总花费;3.国内官方线上、线下渠道，不包含代购、境内免税店等不计入国内资料来源：TMIXBCG2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析 市场解码 50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，30岁以上人群在市场减速时展现更强韧性 2022年中国内地1高端美妆市场人群年龄结构及消费贡献 2021-2022年消费金额变化2 人群分布消费金额占比消费金额变化2 高端护肤高端彩妆高端香水 21% 31% 31% 17% 22% 28% 29% 21% 25岁及以下 26至30岁 小于 30岁 -4% -3% -8%1% 31至35岁 36岁以上 30岁 0% 以上 1%-2%0% 7 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区； 2.代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化 资料来源：TMIXBCG2022年高端美妆消费者调研（N=~3,200）；BCG分析 市场解码 重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均保持增长，轻度客群跌幅较大 2022年中国内地1高端美妆市场人群消费结构及贡献 2021-2022年消费金额变化4 人群分布消费金额占比3 消费金额变化4 高端护肤高端彩妆高端香水 20% 47% 33% 54% 37% 9% 1% 重度消费客群2 护肤>8,500元/年 彩妆>6,000元/年香水>6,000元/年 2%-5%8% 中度消费客群2 护肤品3,000~8,500元/年 彩妆1,500~6,000元/年香水1,500~6,000元/年 -1% 0%-4% -1% 轻度消费客群2 护肤品<3,000元/年 彩妆<1,500元/年香水<1,500元/年 -9% -9% -11% -9% 8 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区； 2.客群按照各品类的消费力分为重度消费客群、中度消费客群、轻度消费客群，后简写为重度客群、中度客群、轻度客群； 3.各品类略有差异，这里用高端护肤品占比代表；4.代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化资料来源：TMIXBCG2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析 市场解码 过去一年有15%的新客群进入，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征 存量&增量市场客群结构及贡献 高端美妆增量市场客群性别分布 16% 84% 80% （来源调研数据） 女性 新增客群男性占比 人群分布消费金额占比 男性 存量市场 更高 20% 增量市场 85% 86% 15% 14% 高端美妆增量市场客群年龄分布 （来源调研数据） 25岁以下 26至30岁 31至35岁 26% 20%30%28% 28% 25% 新增客群超过四分之一为25岁以下 存量市场 36岁以上22%21% 存量市场增量市场 高端美妆增量市场客群城市层级分布 （来源调研数据） 增量市场 （过去一年内开始购买） 北上广深 一线1二线 三线及以下 28%23% 21% 17% 22% 23% 27%39% 新增客群近四成来源三线及以下城市 9 存量市场增量市场 1.不含北上广深 资料来源：TMIXBCG2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析 市场解码 新客更易由高端护肤入门；亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素 1新增客群入门虽晚，但对多类产品兴趣浓厚2KOL及亲友影响是吸引进入高端美妆的共性原因 高端美妆存量及增量客群品类渗透率1 高端美妆增量客群入门原因 （相对整体高端美妆指数） 高端护肤高端彩妆高端香水 受KOL、家人朋友影响 比以前更注意个人形象 明星广告 增量客群品类渗透率 存量客群品类 护肤 53% 高端1.2X 1.2X 1.1X 受KOL、家人 渗透率 49% 49% 原有普通美妆产品升级明星广告影响 朋友影响 经典品类 新兴品类 42% 33% 39% 21% 高端 彩妆1.3X 收到香水礼物后开始 1.2X 1.2X 18% 感兴趣受KOL、家人朋友影响 洗面奶 面部化妆水2防晒精华 身体乳 口红妆前乳香水高端香水 1.7X 1.7X •新增客群更易受高端护肤的吸引而入门高端美妆，尤其在洗面奶、面部精华、化妆水的渗透较快，且与存量客群的渗透速度贴近。 •与此同时，在身体乳、防晒、妆前乳、香水等新兴品类上，新客也 3进入高端美妆后，新客更希望能够学习交流产品使用经验，并乐于尝试不同产品 增量客群入门高端美妆后的行为 （相对整体高端美妆指数） 呈现强兴趣。 更偏好通过社交媒体学习产品使用 1.2X 新客更偏好不断尝试购买新品 1.2X 10 1.在高端美妆新客群中的渗透率；2.