智能未来，前景可期—2022中国MarTech市场洞察报告

智能未来,前景可期 ——2022年中国MarTech市场洞察报告 前言 旧的营销世界正在消亡，技术驱动下的精准营销将主导未来 2020年初新冠肺炎全球大流行，堪称是中国乃至全球遇到的最大的“黑天鹅”事 件，给全球经济发展带来了重大的冲击。 但危与机总是同生共存。在疫情的推动下，中国MarTech产业成为疫情冲击下企业复苏的新曙光，被越来越多的企业认知与应用。 在MarTech的发展进程上，美国先行，中国后发。尽管与美国相比，中国在产业规模、技术经验积累、行业盈利能力等与美国相比仍有较大的提升空间，规模化应用仍需时间和市场的孕育。 但随着中国数字化经济的发展、企业数字营销需求的爆发、移动社交带来新发展路径等因素推动下，我国MarTech行业也正迎来发展机遇，成为企业持续发展的第一驱动力。 2021年中国MarTech产业规模达 687.86亿元，较2017年增长53.63%。多家中国MarTech企业如雨后春笋般破土而🎧，激活MarTech产业发展的春天。巨大的市场潜力让中国的MarTech企业纷纷将Adobe或者Salesforce作为研究对标，拥抱千亿 之梦。中国的技术机构开始走�国门，服务更多�海企业，助力中国品牌 更好地实现全球化。 未来已来，数字化穷极挑战。每一个应接不暇的新技术背后都穿透�新世界的光芒。旧的营销世界正在消灭，技术驱动下的精准营销将主导未来。不去颠覆未来，就会被未来颠覆。 目录 01全球MarTech行业概览 02中国MarTech发展情况 03中国MarTech发展趋势 01全球MarTech行业概览 全球MarTech服务商野性而疯狂地增长，大量中国企业未被看见 2008年，美国营销科技之父ScottBrinker首次提🎧MarTech概念，并认为MarTech由营销、技术、管理三门学科组成，帮助企业建立数据资产沉淀和精细化运营能力。在中国，MarTech尚未形成统一的概念。MarTech可以简单定义为技术对营销的赋能，即企业营销活动中所有用到的新技术和服务。 ScottBrinker的团队几乎每年都会发布被誉为“行业春晚”的营销技术地图。2022年地图名称由「TheMarTech5000」更名为「MarTechMap」,原因是2022年MarTech供应商数量已达到9932家，相较于2011年的150家，增长率高达6521%。 经统计，中国（含港澳台地区）有52家企业上榜，比2020年多了19家，且主要针对海外市场。中国入选企业虽在数量上有所增长，但仍有大量优秀的中国MarTech企业未被看见。 2011-2022年全球MarTech服务商数量 数据来源：ChiefMarketingTechnologist官网 内容&体验类产品成为全球MarTech新星，以客户体验为中心成为现实 在「MarTechMap」中，MarTech被划分为广告与推广、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据及管理六大服务类别。内容&体验服务是基于用户的行为数据，优化客户在各个触点的体验，实现不同场景、不同渠道的个性化分发，目前在全球市场上数量占比最大。内容&体验类产品的崛起，代表着欧美 MarTech市场中“以客户体验为中心”的口号，正在成为现实。 从增速来看，受远程办公影响，管理类增长67%，位列第一；内容&体验类增长34%，位列第二；商业&销售类增长24%，位列第三。 全球MarTech六大服务类别数量 3,000 2,592 2,500 2,305 2,000 1,936 1,969 1,623 1,500 1,314 1,251,346 8 1,065 1,000 922 1,001 601 500 0 广告与推广 内容与体验 社交与关系 交易与销售 数据 管理 数据来源：ChiefMarketingTechnologist官网 02中国MarTech发展情况 中国MarTech起步较晚，产业规模较小，规模应用仍市场孕育 MarTech于2008年起源于美国，在欧美企业营销中已成为基础应用，营销技术生态成熟。诞生了Adobe、HubSpot、TheTradeDesk、Oracle等众多优秀营销技术服务商，2021年美国MarTech产业规模已达到1325亿美元。 相比海外市场供给侧和客户认知的成熟，2015年中国才开始试水MarTech，目前尚未形成规模应用。尽管发展时间尚短，目前中国MarTech也迎来了快速发展，在疫情的推动下尤为明显。2017-2021年，中国MarTech产业规模从447.73亿人民币上涨到687.86亿人民币，增长53.63%，其中2021年同比增长 27.18%，疫情让MarTech在企业数字化应用中获得了增长，未来中国有望诞生MarTech行业巨头。 700 687.86 600 540.84 我国MarTech产业规模（单位：亿元人民币） 500 447.734 71.1 64 84.6 8 4003002001000 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：弯弓研究院 中国MarTech行业盈利能力须持续提升 从企业数量来看，目前中国MarTech企业已超过3000家，而在ScottBrinker所推�的美国MarTech图谱2022年版本中，相关企业数量已超过9000家，基本来源于欧美。 从营收规模看，美国盈利能力强，规模效应明显，并有着较强的技术壁垒。而中国企业整体仍处于成长期，90%均为中小型企业，规模相对偏小，对费用控制能力有限，绝大多数企业尚未实现盈利。根据弯弓研究院调研数据显示，中国仅有1.5%左右的企业达到2亿级以上营收，5%左右的企业在6000万-1亿的营收区间，其余企业营收在3000万以下。 2020年中美MarTech企业营收规模对比 企业 营业收入 （亿美元） 企业 营业收入 （亿美元） 128.7 0.8 8.8 2.8 404.8 3.0 212.5 1.2 736.2 2.5 8.4 5.2 数据来源：弯弓研究院、艾瑞咨询 MarTech资本吸引力提升，内容与体验成融资增长幅度最大板块 中美在MarTech领域发展的差距以及中国MarTech企业的快速成长，为国内资本提供了最佳时点。2021年中国MarTech行业融资总额达443亿元，同比 增加34.12%，融资次数共计253次，同比增加21.05%，中国MarTech领域发展越 来越受到资本的关注。 投资机构扎堆布局MarTech产业 随着私域流量的崛起带来的用户运营需求，内容和体验板块成为增长幅度最大的板块。2021年，内容与体验板块融资额达31.31亿元，同比增长185.94%，融资次数共计26次，同比增长85%。从时间线上，内容与体验模块的发展经历了早期的H5、CMS（内容分发管理），PCP（程序化创意）、数字资产管理及元宇宙等多个阶段，内容的呈现方式也相应地从图文、视频发展到沉浸式体验。 2021年MarTech七大板块融资额增长幅度 数据来源：弯弓研究院 数字经济规模持续增长，推动企业数字营销需求爆发 在充满不确定的今天与未来，数字经济正在成为重组全球要素资源，重塑全 球经济结构，改变全球竞争格局的重要力量。2021年我国数字经济规模45.5亿元，规模多年位列全球第二，增速16.2%位居全球第一。 在数字化的浪潮席卷下，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长。伴随着中国数字经济市场的成熟，加之疫情的刺激，MarTech在企业数字化应用中也获得了提速增长。 我国数字经济规模逐年增长，增速全球第一，规模全球第二 45.5 39.2 35.8 31.3 27.2 22.6 2016 2017 2018 2019 2020 2021 （单位：万亿元） 企业数字化转型推动数字营销需求进一步爆发 1298.6 1058 850.2 653 450.5 538.3 2017 2018 2019 2020 2021 2022E （单位：亿元） 数据来源：中国信通院，前瞻产业研究院 MarTech成为企业数字化转型第一驱动力 中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。营销目标从流量拉新到存量运营，运营方式由公域流量粗放式分发到转向私域流量精细化运营。 营销更多地体现为数字资产的沉淀和精细化运营，MarTech成为第一驱动力。MarTech作为企业提升营销数字运营水平的基本构件，可以帮助企业在获得新用户阶段实现降本增效的作用，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。 企业发展进入存量时代，MarTech成为企业营销转型的必需品 传统营销 互联网+营销 精准营销 MarTech 阶段重点 主要目标 广泛触达消费者获取增量用户 与消费者沟通、互动获取增量用户 提升触达效率和精准度获取增量用户 营销全生态运营 增加存量用户的粘性 主要形式 广播广告电视广告门户广告 搜索广告社交媒体广告ADExchange 信息流广告DSP/DMP … MarTech 60%品牌主加大对MarTech的投入 其他,19.8% 增长10%以内,33.0% 与去年持平,20.9% 增长10%—29%, 26.4% 根据艾瑞调研结果，企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。 数据来源：艾瑞咨询 中国对MarTech的需求不断接近美国，且有较好的营销环境 企业在营销上可获取的新增用户越少，越注重利用MarTech对已有用户全生命周期价值的挖掘。从中美互联网络渗透率数据来看，美国自2014年起网民渗透 率基本稳定在75%，直接推动了美国市场对MarTech的重视与实践。而随着未来中 国网民渗透率的增长逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求也愈加强烈。 此外，中国的移动互联网发展处于领先的位置，为中国MarTech服务商探索移动互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年，美国移动网民数在网民数中的占比从39.6%上涨至83.9%，中国则是从66.2%上涨至99.7%。美国早期的数字化营销建立在邮箱的基础上，但中国没有延续这一模式，微信、抖音、小红书等社交媒体发展，催生了SCRM、智能对话式营销、直播、CEM等营销技术。 中美互联网渗透率对比 73.0% 74.6% 75.2%75.2% 75.3%75.3% 75.4%75.5% 75.9%76.1% 72.6% 75.7% 69.1% 66.0% 63.0% 59.4% 55.5% 52.9% 50.1% 47.4% 201420152016201720182019202020212022e2023e 美国 中国 数据来源：艾瑞咨询 营销技术生态图谱 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 03中国MarTech发展趋势 服务产品化、产品平台化，提升企业营销能力与消费者体验 MarTech具备高度的标签化与数字化特征，可以将消费者体验数字化，进行更精细的分层触达，更个性化的引导与服务，能够在消费者交易过程、消费者使用过程，消费者价值观三个层面将企业文化及意志传递给消费者，帮助提升企业营销能力，降本增效，积累用户。 未来随着企业对MarTech的深入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。MarTech从深度服务客户切入，不断累积经验、知识和技能，通过技术将服务实现产品化。而产品化的结果，是用更少的人力资源服务更多的客户，通过技术将产品SaaS化、平台化，服务更多的客户。 MarTech应用的“器术法道势 法 道 MarTech作为营销之器： •术为Ma