2023年快手双11用户洞察报告

᫦᫦᫿᫦᫦ 快手“双11”用户洞察 商业化营销业务部/数据策略组 数据周期： •2022年日常：2022年1月1日-2022年12月31日，简称日常 •2022年双十一期间：2022年10月20日-2022年11月20日，简称22年“双11” •2021年双十一期间：2021年10月20日-2021年11月20日，简称21年“双11” 名词及人群定义： •高线城市：二线及以上城市 •新线城市：三线及以下城市 •Z世代：18-23岁用户 •银发人群：50岁+用户 主要内容： •PartOne「平台流量」“双11”快手平台热度高升，多样内容提供强流量土壤 •PartTwo「人群洞察」“双11”不同群体展现差异化偏好，众多单品蕴含商机 平台流量 双十一期间快手活跃用户热情高涨 丰富多样的内容推动平台热度持续上升 活跃用户增长趋势稳中向好，双十一期间加速发力 “双11”作为老铁们重要狂欢节点，快手活跃用户数稳步增长。22年双十一期间主版、极速版的活跃用户数同比分别增长14.1%、17.7%。 2022年“双11”主版日活较日常+4.1%，极速版日活较日常+2.7% 2022年“双11”快手主版、极速版用户活跃情况 主版活跃用户数极速版活跃用户数活跃用户数量人均使用APP时长 22年双十一期间22年双十一期间 21年双十一期间 +14.1% 21年双十一期间 +8.7% 22年双十一期间 22年双十一期间 21年双十一期间 +17.7% 21年双十一期间 +4.1% 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 用户热情如浪潮，将“双11”热度不断推向更高点 22年双十一期间出现多个活跃用户高峰，越来越多的用户加入“双11”队伍，11月11日当天及前后两天的热度更为集中，其日均活跃用户数高出双十一期间2.5%，快手不仅仅是“拥抱每一种生活”的窗口，更是与用户朝夕相伴的朋友 主2022年“双十一”期间活跃用户数同比增速 版 增速10% 10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.20 极2022年“双十一”期间活跃用户数同比增速 速 版 增速10% 10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.20 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 内容需求持续释放，用户兴趣广泛不设边界 用户活跃度提升同时，需求也愈发强烈，22年“双11”快手主版视频的日均播放量较日常+8%，同比增速高达32.6%，其中健身内容的观看量增速瞩目，健康、时尚类视频在“双11”更具吸引力，同时，主版的直播观看量较去年同期也有更好的表现 22年"双11"期间主版日均视频播放量较日常+8% 22年"双11"期间主版日均直播观看量较日常+21.4% 双十一期间主版播放量同比增速快的视频举例 视主版极速版 频播 放+32.6% 量 直主版极速版 播观看 量+43.5% 健身 +127.9% 短剧 +77.7% 汽车 +49.5% 美妆 +41.9% 双十一期间主版较日常观看人数更多的视频举例 健康TGI177 时尚TGI114 游戏TGI109 旅游TGI102 2021年双十一期间2022年双十一期间2021年双十一期间2022年双十一期间 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=22年“双11”观看某内容视频的人数占比/22年日常观看该内容视频的人数占比*100 短剧、美妆等内容在双十一期间更吸引用户关注 22年“双11”主版、极速版播放量最高的内容分别是影视综艺、游戏，其中短剧、美妆在主版分别以超出日常49.5%、26.5%的日均播放量成为“双11”爆款视频，喜剧在极速版播放量超出日常4倍 22年“双11”主版各细分视频播放量 日均播放量较日常 爆款内容举例 22年“双11”极速版各细分视频播放量 日均播放量较日常 影视综艺 短剧美食情感时尚音乐汽车三农颜值美妆 +8.9% +49.5% +7.3% +14.3% +17.2% +18.4% +20.4% +17.1% +10.6% +26.5% 游戏美食喜剧时尚情感短剧 房产家居 三农美妆3C数码 +2.9% +23.5% +491.0% +22.3% +7.4% +22.5% +19.2% +20.9% +7.7% +7.5% 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 丰富话题满足千面用户，爆款内容应运而生 伴随视频播放量的提升，话题数量增势亦是迅猛，主版、极速版以近乎翻倍的同比增幅带动视频生态繁荣，多种话题满足不同用户兴趣，“双11”作为特殊的营销节点，推动了“保暖穿搭”、“学生党好物分享”等话题的热度飙升 2022年双十一期间视频话题数量同比近乎翻倍2022年双十一期间TOP播放量话题举例 主版日均百万级播放量爆款话题举例 22年双十一期间 21年双十一期间 22年双十一期间 21年双十一期间 主版话题数量 极速版话题数量 +78.4% +83.6% #保暖穿搭# +449.4% #学生党好物分享# +139.7% #美妆好物分享# +163.1% #洗发水推荐# +137.0% #唇釉分享# +148.4% #面膜推荐# +152.4% #书荒推荐# +275.6% #数码新品测评官# +197.0% #水乳推荐# +152.4% *以上为相较22年日常的日均播放量增幅 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 优质内容吸引用户沉浸体验，老铁表达意愿更为强烈 用户在“双11”有更多自由支配时间，沉浸式投入的趋势更加显著，22年“双11”主版视频完播次数同比+21.4%，观看直播的时长同比+16.3%，22年“双11”主版、极速版每条视频下的互动量、人均互动量均较去年同期有所突破 2022年主版视频完播次数同比 +21.4% 主版极速版 主版直播观看总时长同比 +16.3% 主版极速版 2022年双十一期间年快手主版、极速版视频互动趋势 每条视频的互动量人均互动量 22年双十一期间 21年双十一期间 +13.2% 22年双十一期间 21年双十一期间 +18.3% 21年双十一期间22年双十一期间 21年双十一期间22年双十一期间 22年双十一期间 21年双十一期间 +18.8% 22年双十一期间 21年双十一期间 +41.6% 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 用户主动性越来越强，“双11”搜索各自所需 22年“双11”用户自主探索的热情高于日常，期间全平台日均搜索量较日常提升18.6%，搜索热度居高不下，主版的人均搜索量同比+20.1%，搜索人数和关键词数量也较去年同期有大幅提升 快手全平台日均搜索量较日常+18.6%主版人均搜索量同比+20.1% 双十一期间主版、极速版的搜索量趋势 2022年双十一期间主版2021年双十一期间主版 主 版 .20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.20 10 主版搜索人数主版搜索关键词数 极速版搜索人数极速版搜索关键词数 极 2022年双十一期间极速版2021年双十一期间极速版 +75.5% +102.1%速 版 10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.20 21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 userid:414195,docid:142074,date:2023-10-09,sgpjbg.com 网红、影视娱乐、美食等内容位居搜索前列 不论是主版还是极速版，网红、影视综艺相关内容在“双11”的搜索量均位居前列，主版中数码、教育、运动相关内容在22年“双11”相比于去年同期受到更多关注，网红、明星、美食等内容在“双11”的搜索偏好更显著 2022年双十一期间主版、极速版搜索量分布全平台热门搜索词双十一期间主版搜索量同比增速快的内容 主版 网红影视综艺 生活 网红影视综艺 生活 极速版 “116购物节” “手机壳” “保温杯”“盲盒”“辛巴” 数码 +95.9% 教育 +111.4% 运动 +105.6% 三农 +103.8% 明星游戏 “周杰伦“” 电视剧直播” 美食美食 “空气炸锅” “助眠” 游戏明星 “好物分享” “万圣节” 双十一期间主版较日常搜索人数更多的内容 穿搭二次元 “时代少年团” “ins博主推荐” 二次元数码健康 “洗脸巾” 穿搭“春节倒计时”“足浴包” “我的快手订单” 数码 “116心意购物节”“门锁” 教育 网红TGI189 明星TGI184 美食TGI103 三农TGI122 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”搜索某内容的人数占比/22年日常搜索该内容的人数占比*100 创作者积极原创助力“双11”繁荣向上，丰富多样内容承接用户高昂热情 更多的创作源源不断注入“双11”内容池，期间，用户更喜欢在平台上分享游戏、时尚类内容，同时房产家居、健康类视频在主版的发布数量增速较快，分别为96.5%、140.4% 2022年双十一期间发布视频人数和开播人数 2022年双十一期间主版、极速版发布视频分布 主版发布数量同比增速更快的内容 布 发主版 视频人数 21年双十一期间22年双十一期间 极速版 21年双十一期间22年双十一期间 游戏时尚二次元美食 三农 主版 游戏二次元明星娱乐 三农 亲子 极速版 房产家居 +96.5% 健康 +140.4% 短剧 +75.2% 开亲子美食 播 人明星娱乐摄影 版 极速版发布数量同比增速更快的内容 21年双十一期间22年双十一期间 21年双十一期间22年双十一期间 汽车时尚 房产家居旅游 摄影宠物 游戏 +107.1% 摄影 +193.6% 教育 +177.0% 注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日 更多用户选择在快手购买商品，消费热情正快速释放 快手不仅承载多彩内容，更为用户提供全面的消费平台；2022年快手消费规模呈上升趋势，订单量和消费用户数均稳步增长，22年双十一期间消费人数同比提升39.4%，单比订单消费金额较日常增长20.1% 2022年快手订单量及消费用户数趋势2022年“双11”的消费人数、金额表现 订