2023年双11电商营销全景洞察报告

11.11 群邑电商 1 2023.11 内容 01. 02. 2 03. 01.数据概览 电商11.11大促数据表现 •各大数字平台参与双11 •天猫双11全球狂欢季11.11不止精彩更有惊喜 •京东11.11真便宜闭眼买 •抖音货架内容联动小红书首次下场参与双11 •快手电商持续加码视频号进一步提升商业化进程 •即时电商平台整合线上线下开启双11狂欢 •双11各类目榜单 猫拼狗抖快红视美到超 平台电商 不止精彩，更有惊喜 MoreThanSurprise 真便宜，闭眼买 降降降降到底 内容电商 即时电商O2O 大促节奏不断提前京东晚8现货抢跑 OctNov 前站货品/人群/内容蓄水 123456789101112131415161718192021222324252627282930311234567891011 24号-20点预售 预热 10.31 20点开门红售卖 特色业务 20点冲刺4小时 狂欢日售卖 23号- 20点预售 10.31 百亿补贴日 专场期 高潮期晚8点激情开售 行业抢跑（强蓄水+前置养品） 20号开始定金预售（双11抢先购） 现货爆发 筹备期 预售期 尾款和正式期 蓄水种草期 预热加购期 爆发转化期 大促刺激平台电商流量内容电商流量平稳 6 Source:Questmobile 天猫双11 天猫双11全球狂欢季11.11不止精彩更有惊喜 •淘天集团正式成立后首个双11庆典，猫晚时隔2年后回归 •预售首小时GMV增长超200%品牌超1,300个 •史上最大折扣力度力争打造"全网最低价" •10月24号预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿，在大规模 的用户基数下，淘宝APP还实现了5%的增长。 •直播短视频成双11新风口 •店播时代来临,直播去中心化，多个品牌直播间前4小时破亿 •淘宝天猫科技投入开启电商AI时代 •上线商家一站式营销投放系统「万相台无界版」 不止买得省更要买得好 京东双11 京东11.11真便宜闭眼买 •11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增 长超5倍 •10月31日晚8点开场仅30秒，家电家居生活全品类成交额破10亿元 •京东国际超350个跨境进口品类成交额同比增长超100% •京东百亿补贴超100个爆款产品销售破千万 •20亿补贴低价、品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日 •上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案 •全面升级商家用户运营工具，借助AI先进技术帮助商家提升营销效率 抖音/红书双11 抖音货架内容联动小红书首次下场参与双11 •节奏提前：10月20日正式开卖，推出了官方立减、定金预售等玩法 •首周，共40个品牌斩获超19亿成交额 •10月31日当天，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244% •货架场品牌商家整体GMV增长203%，搜索GMV增长88% •今年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动 •10月15日，小红书的双十一主题直播间已提前抢跑开播。截至11月3日，参与小红书电商双 十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍 •11月6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单” 快手/视频号双11 快手电商持续加码视频号进一步提升商业化进程 •快手双11战报，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。 •10月18日至30日期间，预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为销量最高 的品类。 •今年是视频号加入双11大促的第三年，视频号推出了双11大促激励计划，助力品牌、商家和 达人在视频号直播大促中更好地达成成交目标。 •双11前，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作,视频号可以直接跳转淘宝天猫店铺和直播间 其他平台 即时电商平台整合线上线下开启双11狂欢 •美团：11.11美好狂欢节 美团闪购开启双11活动，联合7 大核心品类超80万家线下门 店、上线超100场直播，实现30分钟送达 •双11活动重点运营“直播带 货”，通过“每天一直播”，活 动期间共计开启超100场直播 •饿了么：主打11万份“好货1分购” •今年双11，饿了么主打11万份“好货1分购”，并上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。 •京东到家、京东小时购11.11开启：全品类、小时达、平台化 •今年11.11，京东到家、京东小时购为超过1800个县区市的消费者提供“全品类好物小时达、最快分钟达”即时零售服务 02.电商平台趋势 电商平台大促平台营销趋势 •新重点 •百亿补贴 •内容与直播 •数智驱动 •AIGC 15 •即时电商 中国经济保持复苏趋势，线上消费保持平稳 随着疫情影响减弱，国内经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放。网上零售总额领先整体经济大盘保持平稳增长 消费者信心有所回暖，消费信心有待进一步提振 然而消费意向恢复向好基础仍待加固。相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费者意愿下降 移动互联网用户规模保持稳定发展 全网活跃用户规模达12.24亿，近一年增速在2.0%-2.7%区间，用户网络使用粘性趋于稳定 互联网MAU保持平稳短视频平台使用时长占比较重 电商平台六大关键词 新重点 各大平台发力新重点助力商家赢得红利 百亿补贴 百亿补贴激发消费潜力持续释放 内容与直播 直播带货内容电商打破平台流量围墙 数智驱动 技术与算法 20 实现全域智能营销 AIGC 智能电商时代推动电商再进化 即时电商 线下融合线上合力促进消费 NEWFOCUS 新重点 三中心&三大生态两大平台重磅升级收赢增量红利 开放招商及生态能力升级支持商家持续增长 淘系三中心增量新格局形成共赢淘系增量 店铺中心 品牌人货常态化爆发中心场 直播中心 生意日日爆的加速场 内容中心 品牌新客即种即收增量场 流量生态升级 提供20亿补贴低价商品将获更多曝光 运营生态升级 京东商智(商家版)低至1元购、京麦升级让 商家开店更高效 成长生态升级 “新店大礼包”福利升级让新商家稳步增长 21 智能的AI广告技术全域科学经营策略指引一站式智能投放产品 淘天集团双11史上最大折扣力度力争打造全网最低价 预售预热 9月中-10.24 10.24-10.29–10.31 售卖 10.31–11.03 11.04–11.08 预热 11.09–11.10 售卖 11.10–11.11 超级狂补日 前站蓄水抢先购淘宝好价节狂欢日 22 PRICE&SUBSIDIES 2023年天猫双11倒计时1天，淘宝加码“百亿补贴”，上线双 11狂补专场 •跨店满减每满300减50上不封顶 •品牌团专享品类券300-40 •满减基础首次推出官方直降、立减和不用凑单 •88VIP大额券总规模200亿，领券额度达860元，可叠加超级红包 •新增”双11天天低价“活动 •双11淘宝直播准备了40万“闪降”商品 京东夯实低价心智，注重商家生态建设 20:00:00- 19:59:59 10.23-10.31 开门红 11.04-11.10 高潮期 11.12-11.13 10.31-11.03 11.10-11.11 00:00:00- 19:59:59 00:00:00- 23:59:59 起售期 20:00:00- 23:59:59 专场期 20:00:00- 23:59:59 返场期 23 PRICE&SUBSIDIES 今年京东11.11持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量 扶持、提升商家体验。 •跨店每满299减50，每天有全场通用的20额外补贴 •3场晚8点：10月23号晚8、10月31日晚8、11月10日晚8 •10.23晚8点-11.1，28小时百亿补贴 •11.299包邮日，万件爆品至高9.9 •11.8PLUSDAY •11.10晚8点-11.11，巅峰28小时！ 抖音/拼多多-直接低价百亿补贴直播间燃烧 •官方立减，单品价格直降15%起 •由平台出资，发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高满300减80元的优惠 •超级品类日活动覆盖双11全周期，陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日 PRICE&SUBSIDIES •用户使用抖音月付购物即可参与临时提额、全场300元起享3期免息、主题日笔笔立减等活动 •拼多多的百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加了价格直降。 •在11.11年度大促”专栏页，消费者除了可以拥有满300元减50元、满200元减30元的双档消费 福利，还有“整点抢券”“官方券包”“价格直降”等省钱渠道。 •拼多多直接的“价格直降”，设有年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，消费者可以清晰地看到某一商品直降的幅度和费用 24 内容与直播 京东采销专业讲解超3.8亿观看人数 “不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销官方直播间在今年京东11.11火爆出圈 25 天猫双11晚会惊喜回归京东采销下场带货直销 天猫双11惊喜夜双屏双主线收视夺冠创新高 内容与直播 抖快-内容货架全局联动打通人找货链路 抖音商城强化货架场景的承接打通“人找货”链路 「重点货品」玩法 0坑位费用/亿级流量激励/多重价格补贴/全域阵地曝光 「节盟计划」 通过资源置换的方式为品牌提供曝光资源和引流扶持 官方立减|定金预售|抖音旗舰-商家会员|拉新玩 法-混资券招商 通过优惠补贴和折扣玩法，帮助品牌提前锁定用户需求，实现销售爆发 超值购|低价秒杀|店铺红包 通过全域标签、平台补贴，叠加官方立减等权益，进一步提升货品价格力，激发用户消费欲望 「超级品类日」 以抖音商城“官方立减+品类满减券+品类特色玩法” 三重优惠叠加，联动平台曝光资源，提升商品覆盖人群，助力品牌商家实现生意确定性增长 “直播间+货架”全域联动商业生态实现正向循环 面向用户层级 快手电商聚焦用户成长推出了“铁粉计划”，在平台补贴、“月卡膨胀”专项等助力下，不仅提升了用户的情感和消费共鸣，加速养成用户的购物习惯，还提升了消费者黏性和复购率，让内容和泛货架场景都获得了更多生意确定性。 面向商家层级 双11推出了“扶摇计划”，针对商家和达人大场进行机制优化，通过提供大场流量加码、货补加码等激励权益，实现内容和泛货架场景的深度协同，最终帮助主播更好地经营大场。 双域补贴和正品险保障 在大促期间，快手电商采取大牌大补、川流计划等一系列流量补贴政策，让流量在不同场域分布得更均衡、更健康，助力商业生态中的每个角色实现成长进阶。 26 CONTENT&LIVESTREAMING 内容与直播 头部主播去中心化抖音达人直播迅速崛起 “去中心化”趋势渐强中腰部主播迅速崛起 疯狂小杨哥 双十一销量8500万-1.5亿元 10月20日-30日期间，多位时下热门主播刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等直播间GMV过亿 李佳琦直播间热度下降品牌店播生态爆发 李佳琦Austin 双十一预售首日销量95亿元 李佳琦三年双11首日销售中最低的一次 达播-李佳琦近3年淘宝双11直播战绩 107 215 95 亿元 2021年 亿元 2022年 亿元 中腰部主播关键词 #性价比高#类型多样化#低价＋营销 #粉丝忠诚度高#复购率高#退货率低 时尚主播第一次参加双十一，产品机制优于很多淘宝大主播 抖音主播搭搭在直播间公开挑战吉尼斯世界纪录，邀请吉尼斯认证官进入直播间实时监控和考核 27 2023年 店铺成为直播电商新增量 店播-淘宝店播生态爆发开