2025快手本地生活用户洞察报告

导语 2024年，消费作为经济增长“压舱石，的作用感发显者。 全年社会消费品零售总额达48.3万亿元，同比增长3.5%，其中商品零售额42.7万亿元，增长3.2%。服务消费强势崛起，零售额同比增长6.2%，有望成为拉动经济增长的新动力源和稳定，也标志看中国消费从“商品主导”向“服务+商品双轮驱动”转型。 这一增长背后的原因是政策端持续加码和消费内生动力升级。当前，全国居民人均服务消费支出占比突破46%，居民需求结构向更高层级跃迁，品质化、个性化服务需求全面释放。从宏观经济看，消费在GDP中占比尤为重要，是拉动经济增长的“三驾马车”之一，也是经济稳定器。据世界银行数据，2023年我国居民消费支出占GDP比重为39.1%，远低于美国的68.9%、日本的53.1%。OECD（经合组织）国家服务消费占比通常超60%，而我国自前仅为50%。 差距意味潜力，我国仍处于转型期，在城镇化进程与中等收入群体扩张推动下，服务消费增长将释放巨大潜力。到2035年，8亿中等收入群体将构成全球最大规模消费升级市场。当前常住人口城镇化率67%，突破70%的预期意味着每增长1个百分点，将新增2000亿元消费需求释放1000亿元服务型消费需求。 这一结构性变革为本地生活服务市场带来方亿级增量空间。在数字化浪潮下，短视频和直播从流量入口升级为商业基础设施，成为连接用户和商家的重要桥梁。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》的数据显示，截至2024年12月，我国网络视听用户规模达10.91亿人，网民使用率为98.4%，继续保持增长态势，“第一大互联网应用”地位愈加巩固。 消费者决策链路从“搜索-比价-购买”向“内容种草-即时互动-闭环转化”跃迁，“人货场”关系根本性重构。达人生态建立信任纽带，场域激活即时需求，算法精准连接供需，形成高效闭环。 快手凭借独特“老铁经济”生态成为典型样本。7亿老铁用户代表多元化需求分层，高线城市用户追求品质服务，新线城市用户释放消费升级需求，带动品牌下沉与本土服务创新。这一用户结构使快手成为商家突破地域限制、精准运营的战略阵地。 过去一年，快手本地生活业务保持高速发展，老铁与本地生活服务的“化学反应”形成乘数效应。品牌下沉、区域拓展战略与老铁消费升级需求相遇，带动区域市场渗透率提升，引领商家服务品质升级，形成正向循环。内容场与交易场深度融合，重新定义本地生活服务增长边界。 在中国消费市场新旧动能转换关键节点，商家需抓住服务消费崛起机遇，理解市场趋势，深度拥抱快手等内容社区生态，激活平台经济“连接器”价值。飞瓜数据发布的《2025快手本地生活用户洞察报告》为商家提供穿越周期、制胜增量市场的路线图。 在“内容即渠道、体验即流量”的新商业时代，读懂7亿老铁需求密码，就能抢占商业黄金赛道先机。快手以其独特内容生态优势，为商家开启通向未来的大门，这里有规模化用户基础和持续进化的商业土壤，等待创新之种生根发芽。 飞瓜数据2025年4月 目录 01重构与新生：中国消费市场的01送代逻辑与增长风口 1.1消费市场平稳发展消费结构持续升级021.2内需驱动经济转型成核心增长引擎031.3新线市场爆发“老铁用户”重构商业新坐标04 02新型消费催生新机遇07本地生活业态加速向“新” 2.1大力提振消费背景下本地生活服务成消费复苏“毛细血管”082.2快手本地生活规模持续扩大082.37亿老铁新消费场景日趋成熟商家入局正逢时10 03用户与商家价值分析11 3.1快手本地生活服务用户画像123.2新消费实现线上线下“破圈升级”激活商家全域增长引擎153.3“好内容”即生产力：快手本地商家的增长黄金法则20 04新线大市场AI新机遇22 第一章 重构与新生：中国消费市场的迭代逻辑与增长风口 消费市场平稳发展消费结构持续升级 2024年，中国社会消费品零售总额483345亿元，比上年增长3.5%。商品零售额427165亿元，增长3.2%；网上零售额152287亿元，比上年增长7.2%；餐饮收入56180亿元，增长5.3%；服务零售额比上年增长6.2%。 过去一年，我国消费市场规模继续扩大，最终消费支出对经济增长贡献率为44.5%，拉动国内生产总值增长2.2个百分点，服务消费已经成为拉动消费的新引擎。我国消费市场呈现出规模扩大、结构优化和新型消费蓬勃发展的态势。消费结构也逐步由“商品消费一→服务消费”转移，2024年国内服务性消费占比为46.1%，较2023年上升0.9个百分点，仍低于同期美国20个百分点以上，未来增长空间广阔。 内需驱动经济转型成核心增长引擎 1.2 2025年春节，《哪吒之魔童闹海》凭单一市场票房震撼世界、路身影史前五，14亿人口构筑的超级消费市场正以持续释放的购买力，悄然重构全球经济的底层逻辑。 从世界经济发展历程看，大国经济的特征是内需主导，特别是人均GDP达到一定水平后，居民消费成为内需的主体，拉动经济增长。根据世界银行的数据，美国、德国、日本等8个主要发达国家人均GDP超过1万美元时，居民消费占内需的比重平均为55.7%，达到2万美元时上升至56.9%。 2023年，我国人均GDP超过1.2万美元，居民消费占GDP的比重仅为39.1%，仍低于主要发达国家。差距即潜力，中国三线及以下城市正处于这一转型的关键阶段，加快构建以居民消费为主体的内需格局，是当前和未来政策的重要方向。 2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布《提振消费专项行动方案》。该方案部署了8方面30项重点任务，包括城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动，完善支持政策。 聚焦消费能力提升、消费潜力释放、消费环境优化和消费壁垒破除四大维度，着力构建消费驱动型经济增长模式。此次专项部署通过体制机制改革拓宽消费市场空间，标志着我国经济结构转型升级进入加速实施阶段。 新线市场爆发“老铁用户”重构商业新坐标 当《哪吒之魔童闹海》在三四线城市狂揽55.6亿元票房、占比超全国总量57%时，中国消费市场的“新线引力”已不容忽视。这不仅是娱乐产业的胜利，更折射出一个深刻趋势：7亿快手“老铁用户”正以独有的圈层粘性与消费势能，推动商业价值坐标从“城市高地”向“县域平原”系统性迁移。 新线市场的爆发绝非偶然。波士顿咨询（BCG）数据显示，三线及以下城市人口占全国70%，消费规模却仅占40%，人均消费存2-3倍增长空间；麦肯锡更预言，到2030年，中国65.3万亿元消费增量中66%将来自新线市场。2024年的消费增速对比已初现端倪：农村居民人均消费支出增速（5.8%）反超城镇1.3个百分点，服务性消费支出增速（8.4%）领跑全国，新线市场正从“边缘配角”进阶为“增长主舞台”。 商业世界的坐标轴因此倾斜。北京大学研究指出，到2035年，我国居民服务型消费占比若提升至55%左右，将新增40万亿元左右的消费需求。这要求商家彻底转变思维：产品设计需平衡“高性价比≠低质”，营销策略从“高举高打”转向“人设沉淀”。“老铁用户”既是消费者，更是商业生态的共建者。 数据终将验证趋势的重量。《哪吒2》票房的县域占比、农村消费增速的全面反超、快手老铁复购率的持续攀升，共同宣告一个事实：当7亿快手老铁用户掌握消费话语权，商业的价值评估体系已不可逆地转向“新线本位”。对于商家而言，读懂这群“新坐标制定者”，便是抓住了未来十年最大的确定性增长极。 快手对全国163个公布了2024年社零数据的城市分析发现，有96%的城市社零同比实现正增长，三线和四线城市的消费数据亮眼，比如四线城市云南玉溪的社零同比增长率更是达到了8.8%。同时对全国26个公布居民人均消费支出、可支配收入的城市分析发现，相比北上广等一线城市，部分三四线城市居民更敢消费。以消费支出占可支配收入占比进行对比，北京、上海居民消费支出占可支配收入比例约为59%，杭州、长沙、天津等新一线城市约为68%，而以永州、娄底、咸宁等为代表的四线城市居民消费占收入的比例接近70%。 新线城市消费具有人口数量多、经济总量大、消费增长潜力足等特点，完善新线市场商业体系，有助于进一步丰富新线城市居民的消费选择，带动当地消费增长。 根据QM数据，2025年2月，快手用户月消费能力超过1000元以上的用户占比达到73.7%，其中中高消费意愿用户占比超过80%。截止2025年2月，快手平台三线及以下城市用户占比达60%。 近年来，蜜雪冰城、瑞幸、塔斯汀、必胜客等连锁品牌，大幅增加新线城市市场与县域开设新店的比例。2025年2月较2024年3月，华莱士三线及以下城市门店占比提高近10%。瑞幸、必胜客、海底捞、肯德基在三线及以下城市的门店数量占比超过了30%，塔斯汀、华莱士三线及以下城市门店数量占比超过50%。 新线市场正成为消费升级的新引擎。国际品牌加速下沉布局，区域连锁快速崛起；滑雪攀岩、明星演唱会等新兴文娱消费在三四线城市蓬勃生长。随着基础设施持续完善与数字经济深度赋能，新线市场展现出强劲发展潜力，正在重塑中国消费市场的增长格局。 第二章 新型消费催生新机遇本地生活业态加速向“新” 大力提振消费背景下2.1本地生活服务成消费复苏“毛细血管” 艾媒咨询预测，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域将保持稳定增长，预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿。其中，二三线城市网民对本地生活服务消费意愿更高，随着城镇化、数字化进程的不断推进，消费者对各类到店、到家服务使用需求将进一步被激活。根据北京大学、中国社科院等机构调查研究，农民向城镇转移、成为常住人口后，人均消费将提高30%；在城镇落户后，人均消费将再提高30%。当前我国农村居民、城镇居民年人均消费支出分别为1.9万元、3.5万元，如果农民进城完全成为市民，年均消费将增加1.5万元。根据城乡居民年均消费支出差距测算，城镇化率每增长1个百分点，每年可以新增2000多亿元的消费需求。 在大力提振消费被列为今年政府工作的首要工作任务的大背景下，本地生活服务成为消费复苏的“毛细血管”，直接触达居民高频刚需。 快手本地生活规模持续扩大 2024年，快手本地生活用户规模和GMV继续保持高速增长态势，2024年快手本地生活GMV较上年增长近200%，订单量同比增长超160%。 2024年，快手本地生活业务支付用户数同比增长超100%。依托于短视频和直播为核心的内容生态，持续重构用户消费决策链条，种草交易分享的高粘性链路下，2024年有动销短视频数量同比增长58%，有动销直播数量同比增长265%。 快手作为用户强心智、高粘性的内容消费平台，用户除日常进行高频的短视频、直播消费外，也逐步通过主动搜索找到自己所需的本地生活服务并达成最终购买行为。2024年第三季度月均使用快手搜索的用户超过5亿，日均搜索次数同比增长20.0%。2024年，快手本地生活搜索场景成交GMV同比增长286% 7亿老铁新消费场景日趋成熟商家入局正逢时 2024年，各城市线快手本地生活GMV均保持高速增长，平均年对年增幅近200%，其中三线及以下城市增长迅猛，2024年三线及以下新线城市快手本地生活GMV增速均在220%以上。在整体大盘中，快手三线及以下城市用户贡献了近6成的本地生活GMV，占比较上年提升8%。 2024年，快手本地生活各城市线订单量均保持1-2倍的高速增长态势，三线及以下城市用户订单量占比从2023年的52%增长至61%。三到五线城市用户订单量增速分别为195%、210%、226%。 2024年，快手本地生活三线及以下城市支付用户数进一步扩大，占比电2023年的55%增长至62%，三线及以下城市买家数同比增速分别为121%、134%、139%。 近年来，快手本地生活业务通过“内容场+交易场”双轮驱动模式，构建起覆盖短视频种草、直播转化、搜索直达的全场景商业生态，成为区域商家拓展增量市场的重要引擎。2