江苏白酒市场调研反馈–20230926

前言：在中秋临近之际，我们走访调研多地渠道及终端门店，就各地白酒市场特征、中秋备货情况、各品牌动态等进行一站式调研，透视各地白酒市场底色。本篇报告继前期浙江市场之后，再次对江苏白酒市场提出三点反馈及思考： 一、江苏市场概览：规模领先，格局稳态 江苏概况更新修订：饮酒氛围浓厚且消费水平较高，市场规模大，格局保持稳态。1)规模上，江苏经济实力居全国前列，白酒消费氛围浓厚，同时民营经济相对活跃，商务宴请频繁，测算白酒市场规模约500亿。 江苏白酒市场调研反馈20230926 前言：在中秋临近之际，我们走访调研多地渠道及终端门店，就各地白酒市场特征、中秋备货情况、各品牌动态等进行一站式调研，透视各地白酒市场底色。本篇报告继前期浙江市场之后，再次对江苏白酒市场提出三点反馈及思考： 一、江苏市场概览：规模领先，格局稳态 江苏概况更新修订：饮酒氛围浓厚且消费水平较高，市场规模大，格局保持稳态。1)规模上，江苏经济实力居全国前列，白酒消费氛围浓厚，同时民营经济相对活跃，商务宴请频繁，测算白酒市场规模约500亿。2)消费水平上，江苏人均可支配收入和人均消费支出位居全国前列，消费水说平较好，300元以上价格带规模占比较高。 3)饮用习惯上，江苏饮酒口感偏绵柔浓香，低度化倾向明显，主流度数为42-46度。4)格局上，江苏区域壁垒较高，省内双雄洋河、今世缘强势，市占率合计预计超40%且持续扩大，黔川 徽等外来名酒多布局购买力更高更开放的苏南区域，份额多在10%以内。省内消费存在地域阶梯性。江苏省内白酒消费呈现地域差异，由北向南白酒消费价位梯次升级。 苏北封闭价格带较低，苏南经济发达但竞争亦较 苏北：市场相对封闭，饮酒量较大，消费水平偏低，白酒主流价位在100元 1 洋河与今世缘大本营宿迁和淮安均在此地，因此苏北区域壁垒较高(除连云港比邻省外相对开放)，洋河市占率约三成，今世缘市占率亦可达25%。苏中：经济水平与文化渊源介于苏南、苏北之间。洋河布局较早先发优势明显，份额约四成，近年今世缘品牌势能快速释放，份额快速提升。苏南：消费档次较高，开放包容，洋河今世缘份额均不高(二者合计约三成)，长期难以取得较大突破，外来品牌茅五剑布局较早份额较大，近年古井、汾酒等次高端名酒品牌亦快速起量。 二、反馈一：江苏白酒市场中秋动态如何？ 江苏市场供给端布局积极，需求端渐进复苏，部分指标略有承压，但均尚 处可控水平，预计市场 有望保持稳态。结合渠道调研，具体反馈如下： 动销渐进式弱复苏。结合渠道反馈，伴随中秋国庆旺季临近，礼赠及宴席场景需求表现较好，江苏白酒动销环比略有好转，但工程及民营企业等仍偏弱，商务团购场景尚显平淡，省内用酒量及用酒档次有所下滑，同比弱复苏。预计临近节前氛围或将迎来进一步改善。 2 5-10元小幅下降，考虑酒企数字化管控能力较强，预计旺季后批价或维 持相对稳态。 酒企普遍规划积极，竞争加剧下更加主动作为。 一是目标积极、动作更为主动，多维提升渠道与销售人员推力，如茅台渠道活动增多，老窖成立相关战队培训提升一线销售人员推力，汾酒持续保障较高渠道利润，部分酒企倾斜社招，吸纳更多熟悉当地市场的销售人员，今世缘加快推进百亿目标等；二是费投力度加大，同时更注重费用效率提升，如洋河推出双节两次抽奖红包，古井延续反向激励与高费投，今世缘各类返利力度加大等。 三、反馈二：省酒竞技——洋河VS今世缘？一是省内基本盘优质，二者份额仍具提升空间。 江苏经济发展水平及消费力均处全国前列，饮酒氛围浓厚，白酒消费基本盘实属优质。目前洋河+今世缘市占率合计不足50%，其中苏南市场市占率仅20%+，仍具一定提升空间。 二是二者各有所长，互相借鉴竞合发展。1)规模上，洋河省内今年规模或达140-150亿，市占率近三成，今世缘今年或百亿，市占率近20%。2)产品端，洋河胜在各价格带产品线齐全，布局渗透充分，今世缘则在主流价格带300-400元的产品周转开瓶略胜一筹。3)渠道端，洋河团 队狼性，流通布局及数字化能力更强，今世缘团购更优，近年市场进攻性动作增多。4)市场端，洋河苏北苏中布局充分，今世缘苏中近年快速起量。5)边际动态上，今世缘回款进度快于往年，布局更加积极，洋河相对持平。综合来看洋河稳健，今世缘边际势能加强，二者宴席买3 赠、红包返利等政策及市场打法趋同，竞合发展中或可共同提升苏酒份额。三是未来发展更比拼边际增量的有效培育。洋河核心看新增长点能否有效培育，一是梦6+及更高价格带产品能否持续做大，二是双沟及洋河大曲等新增量能否贡献有效增长。今世缘核心看相对薄弱环节能否持续补足，产品端看高价位带的V系、和低价位带的淡雅/柔雅/单开等能否持续放量，市场端则看苏中、苏南的精耕扩张。 四、反馈三：外来名酒在江苏布局进展如何？ 茅五稳健，老窖近年取得较快突破。茅五稳居江苏高端白酒市场，市占率均接近10%。茅台近年因1935推广等渠道活动增多，五粮液普五批价930-935元，个别地区有经销商退出。老窖团队狼性布局积极，近年在江苏有效合作的网点数增加、起量较快，目前规模已达10亿+，且渠道利润维护较好，新品扫码率15%+，旺季或可进一步提升，低度在苏中及苏南等市场渗透顺畅。 省外次高端名酒大量盘踞在苏南，剑南春稳健，汾酒势头向上。1)剑南春在苏南宴席布局扎实，目前规模10亿+，增长势头保持稳健，23财年基本完成任务；2)古井在江苏目前体量约20亿，团队30人+，采用高费投模式快速起量，同时产品结构较优，古20、古16占比过半，短期库存略有增加，回款进度慢于去年，后续渠道模式及费投或进一步优化调整；3)汾酒具备品类差异化及品牌自点率优势，渠道政策稳定利润保护较好，增长势头延续，玻汾周转及开瓶坚挺，青20延续汇量增长。 五、投资建议：优选确定性龙头 4 期待中秋国庆旺季表现，优选确定性龙头。当前旺季双节回款加速启动，酒企促回款、拉动销动作密集，旺季有望实现小幅量增、价格企稳、挤压增长。 首选业绩确定性与景气度兼具的茅台(业绩确定性强，经营治理全面提升)，汾酒(营销体系已回正轨，业绩及基本面依然强势)，老窖(管理层和团队最市场化，业绩弹性仍足)；其次推荐五粮液、洋河，均具备较强的基本面和较高性价比的估值，建议加大关注；持续推荐今世缘、古井等区域龙头，经营稳健业绩确定性强。 5