浙江白酒市场调研反馈：环比有改善，分化更明显

行业研究 证券研究报告 白酒2023年09月18日 白酒中秋系列调研反馈一 环比有改善，分化更明显 ——浙江白酒市场调研反馈 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：沈昊 邮箱：shenhao@hcyjs.com执业编号：S0360521050001 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com执业编号：S0360520070001 证券分析师：田晨曦邮箱：tianchenxi@hcyjs.com执业编号：S0360522090005 证券分析师：刘旭德 邮箱：liuxude@hcyjs.com执业编号：S0360523080010 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com执业编号：S0360518040001 2022-09-19~2023-09-15 12% 0% -12% 22/09 -24% 22/11 23/0223/0423/0723/09 白酒 沪深300 相关研究报告 《风物长宜放眼量——白酒行业专家吕咸逊演讲实录》 2023-09-14 《白酒研究新范式系列专题一：为何酒价波动在收敛?》 2023-09-07 《白酒行业周报（20230814-20230820）：河南烟酒店出清背后本质是什么？》 2023-08-20 前言：在中秋临近之际，我们密集走访调研多地渠道及终端门店，就各地白酒市场特征、中秋备货情况、各品牌动态等进行一站式调研，透视各地白酒市场底色。本篇报告基于近期对浙江市场的调研情况做以下反馈： 浙江白酒市场概览：开放包容，全国性名酒占优，渠道集中度较高。浙江白酒市场规模不大，约250亿，但受益经济发达、商务活跃，白酒消费主流价格带在300元以上，口味相对清淡偏柔雅，偏爱浓香低度，区域上省会杭州 份额约1/3，浙北环太湖区域的湖州、嘉兴等低度酒占主流。格局上开放包容，无本土强势名酒品牌，区域壁垒较低，因此全国性名酒品牌及其相关下延产品份额较大。渠道方面集中度较高，省糖和商源两家大商份额约1/4，市场稳定性较好，同时受益本土电商优势，对新兴渠道接受度亦较高。 中秋动态：回款进度顺畅，动销环比渐进复苏，渠道保持理性谨慎。结合渠道反馈，伴随中秋国庆旺季临近，浙江白酒动销环比有所好转，同比氛围尚 淡。当地大商主导，因此渠道及终端整体相对稳态，各名酒回款推进顺畅，价盘相对稳定，库存尚属可控水平，终端未出现大面积出清的情况，终端及渠道信心尚待进一步修复，渠道或更加倾向拥抱风险更低的名酒及其下延产品。我们观察到浙江白酒市场中秋呈现以下特征： 旺季窗口期缩短。相比往年节前0.5-1个月即开启中秋销售活动，今年整体氛围偏淡，预计节前一周旺季效应或更强。一是目前消费者及终端信心仍待进一步修复，购买行为趋向少量多次；二是企事业单位团购、商务宴请等有所缩减；三是亚运会或影响部分酒店承揽宴席业务。 行业基本数据 股票家数(只) 20 占比%0.00 总市值(亿元) 42,318.63 4.68 流通市值(亿元) 42,288.00 6.08 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.9% -3.7% -1.3% 相对表现 2.7% 3.3% 6.6% 回款、价盘等项指标较其他区域更为健康。浙江白酒流通环节集中度相对较高，头部的商源和省糖资金相对充裕实力雄厚，抗风险能力更强，故浙江白酒市场各名酒品牌整体回款、价盘、库存等指标相对稳健。 分化更加明显，各价位带头部品牌保持优秀。各价格带龙头品牌力较强 （自点率高）、渠道政策稳定利润保护较好，超高端茅台稳健优秀，次 高端的汾酒增长势头仍强，剑南春宴席保持良性增长。名酒的下延产品推广亦较好，而酱酒及长尾品牌受损较重。 核心酒企渠道反馈：茅台、汾酒、剑南春表现较优。1）茅台飞天批价维持稳定，茅台1935价盘略下滑至970元，政策投入力度较足。2）�粮液普�大商减量约10%，批价945元左右好于其他市场，婚宴场景表现较好。1618/低度扫码政策力度较大。3）老窖团队年轻士气强，国窖预计今年可实现12亿，低度国窖在嘉兴、湖州一带渗透较好，腰部以下产品动销较好。4）汾酒：增长势能较强，青20批价提升至370元，同时动销及开瓶表现优秀。5）剑南春回款同增20%+，出货亦同增10%+表现相对较好，库存维持1.5-2个月，宴席政策稳定且完善，区域网点数仍在持续增长。6）其他区域名酒：洋河利润略薄；古井内外推力较强，今年规模预计可达7亿；伊力特近年规模稳定在4亿左右。水井坊库存有效消化至2个月左右，产品端臻酿八号占比提升至75%-80%。 投资建议：期待中秋国庆旺季表现，优选确定性龙头。当前旺季双节回款加速启动，酒企促回款、拉动销动作密集，旺季有望实现小幅量增、价格企稳、挤压增长。 首选业绩确定性与景气度兼具的茅台（业绩确定性强，经营治理全面提升），汾酒（营销体系已回正轨，业绩及基本面依然强势），老窖（管理层和团队最市场化，业绩弹性仍足）； 其次推荐�粮液、洋河，均具备较强的基本面和较高性价比的估值，建议加大关注； 持续推荐今世缘、古井等区域龙头，经营稳健业绩确定性强。 风险提示：终端需求恢复不及预期、行业竞争加剧、旺季表现不及预期等。 目录 一、浙江白酒市场概览：开放包容，全国性名酒占优4 二、中秋动态：环比渐进复苏，渠道理性谨慎5 三、核心酒企反馈：分化更明显，头部更优秀5 四、投资建议：优选确定性龙头6 �、风险提示7 图表目录 图表1浙江经济环境及白酒市场概览4 图表2浙江白酒头部品牌份额（亿元）4 图表3浙江省各酒企渠道跟踪表5 图表4高端酒近期价格走势（元）8 图表5次高端酒近期价格走势（元）8 图表6白酒重点估值表8 图表7SW白酒行业PE-band8 图表8SW白酒行业PB-band8 前言：在中秋临近之际，我们密集走访调研多地渠道及终端门店，就各地白酒市场特征、中秋备货情况、各品牌动态等进行一站式调研，透视各地白酒市场底色。本篇报告基于近期对浙江市场的调研情况做以下反馈： 一、浙江白酒市场概览：开放包容，全国性名酒占优 整体情况：开放包容，全国性名酒占优，渠道集中度较高。浙江地处华东经济发达，GDP总量位居全国第四，人口基数位列全国第八，但人均可支配收入与支出均位列全国第三，消费水平较高。酒类消费上开放多元，白酒、黄酒、洋酒等均具备一定份额，白酒饮酒氛围一般规模不大，但主流价格带较高，商务礼赠及宴请用酒需求较大。结合渠道及市场反馈，具体来看： 规模不大，但消费水平较高。浙江非产酒大省，人均饮酒量亦不大，但受益经济发达、商务活跃，社交文化依然浓厚，商务及大众宴请需求大消费高，因此白酒主流价格带较高，测算浙江白酒市场总规模约250亿，主流价位带在300元以上。 偏好浓香低度酒，饮用壁垒不高。浙江口味整体相对清淡偏柔雅，浓香为主开放包容，酱酒亦有一定份额。区域上省会城市杭州份额约1/3，浙北环太湖区域的湖州、嘉兴等宴席氛围较重，宴请频次较高，因此偏好低度酒，�粮液、国窖等的低度产品在此份额较大，其他区域多以高度浓香酒为主。 开放包容，全国性名酒份额较大。浙江白酒市场开放包容，本土的致中和等品牌式微规模极小，区域壁垒极低，因此全国性名酒品牌及其下延产品份额较大，测算茅台50亿+，�粮液40亿，老窖全品系15亿+，洋河12亿，剑南春10亿+，习酒10亿，古井7亿，郎酒6-8亿，水井坊5亿，汾酒4亿，伊力特4亿，西凤1亿。 渠道集中度较高，市场相对稳定。浙江白酒渠道集中度相对较高，头部的省糖和商源两家大商份额约1/4，近年需求承压背景下仍保持稳定增长，因此整个浙江市场 渠道稳定性较好，未出现终端及渠道大规模出清的情况。同时受益于本土电商优势，浙江对新兴渠道接受度亦较高。 指标 详情 GDP 22年浙江GDP为77715亿元，同增3.1%，全国第4 人口 22年全省常住人口6577万人，同增0.6%，全国第8 人均可支配收入 22年城镇居民人均可支配收入71268元，同增4.8%，全国第3 人均消费支出 22年全体居民人均消费支出38971元，同增6.3%，全国第3 白酒市场规模 预计销售口径250亿元左右，白酒产量0.94万吨，全国第25 白酒消费价格带 主流价格带在300元以上 图表1浙江经济环境及白酒市场概览图表2浙江白酒头部品牌份额（亿元） 50 40 15 1212 10 77 5 44 1 60 50 40 30 20 10 0 资料来源：国家统计局，酒业家，酒教主，渠道调研，华创证券资料来源：渠道调研，华创证券估算 二、中秋动态：环比渐进复苏，渠道理性谨慎 回款进度顺畅，动销环比渐进复苏，渠道保持理性谨慎。结合渠道反馈，伴随中秋国庆旺季临近，白酒动销环比有所好转，同比氛围仍偏淡。当地大商份额较高，因此渠道及终端整体相对稳态，各名酒回款推进顺畅，价盘相对稳定，终端未出现大面积出清的情况。考虑到终端及渠道信心尚待进一步修复，预计终端及渠道不会超额囤货，陆续到货后渠道库存或升至近3个月左右，尚属可控水平，渠道或更加倾向拥抱风险更低的名酒及其下延产品，品牌上茅台、汾酒、剑南春等表现较好。具体来看，浙江白酒市场中秋特征为： 旺季窗口期缩短。相比往年节前0.5-1个月即开启中秋销售活动，今年整体氛围偏淡，预计节前一周旺季效应或更强。一是目前消费者及终端信心仍待进一步修复，购买行为趋向少量多次、且档次略有降低；二是企事业单位团购、商务宴请等中高档消费有所缩减；三是亚运会或影响部分酒店承揽宴席业务。 回款、价盘等项指标较其他区域更为健康。浙江白酒流通环节主要为省糖和商源两家大商，资金相对充裕实力雄厚，抗风险能力更强，布局多年市场基本盘稳固。故浙江白酒市场各品牌整体回款、价盘、库存等指标相对稳健，因此省内局域地区部分品牌出现外地低价货窜货情况。 分化更加明显，各价位带头部品牌保持优秀，茅台、汾酒表现较优。结合渠道调研反馈，浙江白酒市场各价位带的龙头品牌表现明显优于同业，核心系较强的品牌力 （自点率高）、渠道利润保护得当、政策稳定有效等。超高端茅台销售动作更为主动、动销延续稳健。老窖团队年轻有干劲、战略执行高效。汾酒渠道政策稳定高效，渠道利润维护较好，品类差异化优势凸显，低基数下仍处快速扩张状态。此外名酒的系列酒通过品牌俯冲、高费投、搭售等保障，推广表现亦较好，如茅台1935、 �粮液1618等。而酱酒及长尾品牌受损较为严重。 图表3浙江省各酒企渠道跟踪表 酒企 回款 库存 批价 近期动销及跟踪 茅台 80%+ 0.5个月 飞天整箱/散瓶批价3010/2770元 整体经营稳健，茅台1935批价下滑至970元，政策投入力度较足，近期控量，对习酒、郎酒等酱酒冲击较大 �粮液 85%+ 1个月 普�批价945元 浙江体量40亿，普�批价居全国较高位置，1618/低度扫码力度加大，网点数快速增加；大商减量约10% 老窖 80%+ 1.5-2个月 国窖高度/低度批价 890/650元 各类产品合计15亿+，特曲/D6/D9动销不错，1952推进效果一般，低度在嘉湖一带表现不错，整体计划9月完成90-100%回款 汾酒 月底预计 90-95% 1.5个月 复兴版/青花20批价 800/370元 浙江体量预计4亿，渠道利润率20%推力较强、增长快，聚会及商务宴请表现较好；香型差异化持续利好招商 洋河 80%+ 2-2.5个月 M6+/水晶梦/天/海批价600/390/275/120元 浙江规模约12亿；水晶梦、天之蓝同比保持增长 今世缘 85% 2-3个月 对开批价250元 7月回款发货量不大，渠道持续去库存，V系活动力度持续较强 古井 85-90% 1.5-2个月 古20/古16/古8/古5批价475/320/220/120元 浙江体量约7亿，毛利率10%，薪酬激励较好，费用投放高、渠道推力强，采取小商制扁平运营 水井坊 目标30%+ 2个月 臻酿8号批价310元 终端动销仍显平