果集行研：2023年珠宝行业社媒发展洞察

珠宝行业 社媒平台发展洞察 行业洞察 消费者洞察 市场格局洞察案例分析 果集-行业研究部 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」在2022年1月1日-2023年7月31日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 TableofContent 01中国珠宝行业市场洞察 02珠宝品类社媒平台消费人群画像分析 03珠宝行业社媒电商平台竞争分析 04珠宝行业优秀案例拆解 05珠宝品牌直播增效方法论 01. 中国珠宝行业市场洞察 •珠宝行业产业构成 •中国市场现状分析 珠宝行业覆盖核心八大细类 珠宝首饰业内一般将珠宝首饰定义为使用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品；本报告内含珠宝首饰分类为：黄金首饰、钻石首饰、铂金首饰、玉石首饰等八大类。 种类 特征 本报告覆盖品类 黄金首饰 由黄金制成的装饰品，易于加工成各种复杂的设计，具有保值性 黄金首饰 钻石首饰 包含钻石的首饰，硬度极高，以切工、颜色、净度和克拉数来评价质量 钻石首饰 铂金/PT首饰 使用铂金制作的首饰，通常标有“PT”或“950”以表示其纯度 铂金/PT首饰 K金首饰 由金属合金制成的首饰，包含一定比例的纯金和其他金属，常见的K金包括18K、14K等 K金首饰 玉石首饰 以玉石为主要材料的装饰品，在中国文化中有重要地位，象征美德和长寿，常见有翡翠、和田玉 翡翠、和田玉、其它天然玉石 宝石 珍贵的宝石材料，如蓝宝石、红宝石、祖母绿等，用于制作首饰，具有多彩多样的颜色和效果 彩色宝石、人工宝石、琥珀蜜蜡 银饰 由银制成的装饰品，相对较廉价，适合大众购买和佩戴 银饰 珍珠 使用珍珠制成的首饰，具有温润的光泽，来自海洋或淡水 珍珠 数据来源：互联网公开资料整理 珠宝行业产业链构成 消费者 珠宝行业的产业链涵盖了从原材料采集到最终产品销售的多个环节，这一产业链可划分为上游原材料供应，中游设计制造，以及下游销售与服务。 上游 中游 下游 原材料供应珠宝加工销售与服务渠道 原材料供应商：包括金属矿山、宝石矿场和珍珠养殖场，提供金属、宝石和珍珠等珠宝制作所需的原材料 采矿和养殖：在矿山和养殖场中进行金属和宝石的开采、提炼以及珍珠的养殖 原材料加工：将原材料进行初步加工，如金属的冶炼、宝石的切割和磨光 设计与制造：珠宝设计师根据市场趋势和消费者需求创建设计，制造商负责根据设计生产珠宝首饰 制造加工：包括金属雕刻、宝石镶嵌、珠宝组装等工艺过程。 质量检验：对制造完成的珠宝进行质量检验，确保产品符合相关标准和要求 发分销：将制造好的珠宝首饰批发给零售商或中间商 零售销售渠道：线下专卖店、珠宝连锁店、独立珠宝店；线上传统电商淘宝京东、新兴电商抖音快手等 珠宝保养和修复：为消费者提供珠宝清洁、保养和修复等服务，延长产品寿命 数据来源：互联网公开资料整理 ... ...... 中国珠宝行业步入成熟，新兴渠道赋能行业增效 中国珠宝行业在经济改革开放以来经历了从恢复发展、品牌崛起和数字化转型的商业发展进程；中国的珠宝市场不断成熟和创新，呈现出多样性和活力。 1980年代-1990年代近年 经济改革开放初期 经济改革开放为珠宝行业创造了商机，市场逐渐复苏；外国珠宝品牌开始进入中国市场，带来新的设计和营销理念；国内市场恢复,珠宝需求增加，各地的珠宝市场和商店纷纷开业 电子商务和新零售时代 互联网和电子商务的兴起，改变了珠宝行业的销售方式，线上销售逐渐成为主流；线上线下融合，社媒渠道的兴起，为消费者提供了更便捷的购物体验 中国珠宝品牌崛起 中国珠宝品牌逐渐崛起，开始注重自主设计、品牌建设和形象推广；品牌开始强调创新设计，融入中国元素，推动了行业的设计变革；中国国内市场的珠宝 需求不断增长，为品牌提供了发展机会2000年代-2010年代 数据来源：互联网公开资料整理 2023年中国珠宝行业出现显著增长，H1阶段市场零售额达1689亿 根据国家统计局的数据，2022年珠宝市场零售额达到3014亿元，与2021年相比有所回调。随着2023年政策的放宽以及宏观经济逐步复苏，在上半年零售额的对比中，珠宝消费的展现出显著的反弹，2023年H1阶段市场零售额已达1689亿；珠宝消费存在对经济状况变化异常敏感的特点。 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2017-2022中国珠宝行业市场零售额 2970 3041 3014 2758 2606 2376 零售额（亿元） 2017年2018年2019年2020年2021年2022年 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2020—2023年上半年市场零售额 零售额（亿元） 1526 1689 1479 977 2020年H12021年H12022年H12023年H1 数据来源：国家统计局、中国珠宝玉石首饰行业协会 珠宝行业的增长动力源于消费者可支配收入的提升 珠宝首饰作为一种可选消费品，其行业增长源自于经济的发展以及整体消费水平的提高；随着消费者可支配收入的增加，消费者购买力得以提升，推动了珠宝市场的增长势头；此外，珠宝作为贵金属特性，具有价值储藏/保值的功能，贵金属价格波动营销投资需求的变动。 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 居民人均可支配财产净收入 受场景细分区分消费行为 3,076 3,227 2,792 2,619 2,379 人均可支配收入提升 消 费动力增 加 消费需求 投资需求 受价格波动 调整投资行为 0 2018年 2019年 2020年2021年 2022年 数据来源：国家统计局，飞瓜数据 02. 珠宝品类社媒平台 消费人群画像分析 •人群基本属性 •人群消费偏好 •消费舆情分布 珠宝品类以女性消费群体为主，低线城市表现出广阔的增长动力 从消费者基础属性上可以看到以女性用户为主，占比达73%；从人群年龄上，31-40岁的占比最为突出，通常该年龄层用户更具消费能力；从城市等级上看，四线及以下低线城市表现出广阔的市场；从动态的眼光看，随着城镇化的推进、中产阶级的壮大带来持续消费升级，低线城市人口红利将较高线城市更加明显，可以预见低线市场将在消费升级中释放更多增量。 51岁+ 12% 18-23岁 13% 41-50岁 16% 24-30岁 25% 31-40岁 34% 人群性别分布人群年龄分布人群城市分布 27% 男性占比 73% 女性占比 31% 23% 19% 18% 9% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 数据来源：飞瓜数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月1日-2023年7月31日。 珠宝品类消费人群对时尚与美食兴趣值更高，产品选购上更关注价格与品质 通过对珠宝首饰人群的兴趣分布进行观察，可以发现其前三位热衷领域分别是时尚、美食以及旅行；未来，品牌可以巧妙地在社交媒体平台上进行营销活动，将人群的兴趣与品类进行有机结合，设计定制化的营销策略；在消费人群关注点上，产品价格是核心因素，同时，产品品质起到重要影响作用。 珠宝人群TOP10兴趣分布珠宝消费人群热门关注点 25% 价格 20% 15% 10% 5% 品质颜色 流行元素外观包装 功能 0% 时尚美食 旅行运动 教育创意 拍摄动植物剧情 汽车亲子 卖家服务 数据来源：飞瓜数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月1日-2023年7月31日。 消费场景：日常、婚庆和投资场景为主 从珠宝消费场景分布上看，主要集中分为日常场景、婚庆场景以及投资场景；日常社交或悦己需求在社媒平台上消费驱动力更强，其中送礼社交为目的的情人节、520礼物以及新年礼物提及场景较多；婚庆需求作为传统消费场景，占据一定声量；此外，投资需求多针对黄金产品，消费者会随着金价波动而进行资产配置。 2023年珠宝消费场景提及分布 投资需求 婚庆需求 日常社交或悦己需求 情人节520礼物新年礼物女神节母亲节生日转运儿童节结婚订婚投资 数据来源：飞瓜数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月1日-2023年7月31日。 人群舆情：正向声量高居，部分事件引发负面关注 2023年1-7月周期内人群正向情绪明显高于负面情绪。在正面声量中，平台用户普遍认为产品性价比较高，品牌代言人的表现优秀，产品的穿戴效果佳；负面声量中，假货、售后服务差是主要讨论声量，2023年5月份负面声量走高，即受老x祥真假黄金&“一口价”风波影响。 价格实惠、代言人优秀、穿戴效果好 珠宝行业社媒平台人群情绪声量分布 老x祥真假黄金&“一口价”风波 正面声量负面声量 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月 数据来源：飞瓜数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月1日-2023年7月31日。 需求痛点：信息差、选购体验是社媒珠宝消费者核心选购痛点 综合舆情声量，社交媒体平台上用户的购买难题可以分为信息获取不足和购买体验不佳两个方面；在这其中，鉴别真伪困难以及价格不透明等议题引起了更大的讨论热度；此外，售后退换货机制的不完善成为选购体验过程中一大阻力；两大类问题涵盖了消费者在珠宝选购过程中主要面临的挑战，同时也为珠宝行业改善购物体验和提升服务质量指明了方向。 信息和透明度方面的痛点购物体验痛点 信息差购物体验 真伪鉴别困难：消费者难以准确判断珠宝的真伪和质量，缺乏专业鉴别知识 价格透明度不足：消费者可能因价格不透明而感到不信任 产品信息不足：消费者希望了解更多关于产品的信息，但有时产品信息不足够清晰，影响了购买决策 市场鱼龙混杂：珠宝市场存在虚假信息、伪劣产品等问题，消费者难以辨别可靠的品牌和产品 退换货限制和售后服务问题：一些品牌的退换货政策可能限制消费者的权利，同时售后服务可能不及时或不完善 线上购物风险：在线购物时，消费者可能担心收到与期望不符的产品，与直播中展示的产品存在差异 尺寸选择问题：珠宝尺寸选择困难，特别是在线购物时无法试戴 21.35% 40.77% 讨论声量： 数据来源：飞瓜数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月1日-2023年7月31日。 附：抖音电商推出先鉴后发标签 用户消费痛点： 真伪鉴别困难：消费者难以准确判断珠宝的真伪和质量，缺乏专业鉴别知识 市场鱼龙混杂：珠宝市场存在虚假信息、伪劣产品等问题，消费者难以辨别可靠的品牌和产品 线上购物风险：在线购物时，消费者可能担心收到与期望不符的产品，与直播中展示的产品存在差异 平台解决方案： 抖音电商针对珠宝玉石行业商品新增“先鉴后发”服务 珠宝商家可在“抖店后台”的“权益中心”增加“先鉴后发”标签服务 鉴定范围：品牌造假、材质造假均在赔付范围内，而克重、产地、品种和皮色等问题暂不包含在内 合格商品将由抖音QIC中心出具鉴定证书，鉴定证书随商品统一包装发给用户 在下单全链路（预览流→直播间→商详页等），消费者均可看到“先鉴后发”标签，提高信任度 数据来源：互联网公开资料。 03. 珠宝行业社媒电商平台竞争分析