2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告

万家灯火众品牌 安居乐业新机遇 2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告 家纺家具厨电家电灯具洁具 引言 “家居”遍布在每一个消费者的生活场景中，不少品类和产品也成为我们朝夕相处的良伴。在互联网+的模式下，家居品牌营销也在不断向数智化、整合化、创新化布局。同时在产品研发、设计、供应、销转等各方面也不断凸显社交媒体、短视频、电商平台的重要性。 本报告聚焦泛家居行业，以“空间概念”为界，对客厅、厨房、卧室、洁具等不同空间中的家居场景与消费品类展开分析。 本报告分为四个章节，首章从行业、消费者、品类、营销的宏观趋势上对家居行业进行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒体平台，洞察泛家居品牌达人营销内容玩法和策略机会。第三章以3个选择和4个优化为主，推出泛家居品牌社媒营销落地性策略，从达人到平台选择、从内容建设到声量延展、从流量助推到线索收集指导泛家居品牌营销实操，并选择两类泛家居品牌的主流营销场景，提出不同的实操方法论，配合相关案例加以佐证理解。附录在微播易数据基础上，对重点品类和主流品牌社交媒体声量与玩法展开分析。 出品方简介 微播易成立于2009年，是一家大数据技术驱动的、以人工智能技术为核心的独立B2B新媒体营销平台型企业，深耕核心业务10余载，已成长为业内龙头企业。公司自主研发的B2B产业互联网交易系统，为广告主与海量自媒体打造了全线上系统化操作的交易平台，领先的大数据技术和人工智能技术使交易实现精准匹配和快速达成。从供给端来看，公司与大量的自媒体企业建立合作关系，通过营销推广、技术支持和工具服务等手段为之赋能。从需求端来看，公司为品牌客户提供全方位、一站式的社交媒体精准投放策略、策划和营销增值服务，同时为大量中、长尾客户提供标准化的营销交易服务。 家居新范式（ID：home-furnishing），家居新媒体2.0时代开创者。以“洞察产业新趋势，发现行业新范式”为使命，经过持续深耕细作现已发展成为泛家居行业头部新锐新媒体，基于行业分析、精准传播、高效执行三大核心优势，打造了深度研究、品牌传播、专题访谈、活动策划四大业务模块。泛家居领域首个获评“财联社&鲸V奖·2022年度优质内容创作奖”以及“36氪·2022年度优质内容创作者”的家居新媒体。 研究品类 家纺品类 报告中主要以四件套、枕芯、被子等家纺品类为例 进行分析 家具品类 报告中主要涉衣柜、床、沙发等 大件物品家具 品类界定 在本报告中我们将重点围绕家纺、家具、厨电、家电、灯具、洁具品类，以卧室、客厅、厨房、卫生间等不同家居生活空间的使用作为覆盖和切入点展开研究，全面覆盖消费者生活场景。 洁具品类 供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品 灯具品类 照明工具统称，分为吊灯、台灯、壁灯、落地灯等 厨电品类 厨电主要指烹饪类专业厨电类以燃气灶和油烟机为核心代表品类 家电品类 替代家务劳动的白电、以及娱乐、休闲为主的黑电 目录 PART01 CONTENTS 中国泛家居行业前瞻洞察 PART02 主流社交/短视频平台用户特征及营销策略 PART03 社交/短视频平台整合营销玩法及不同营销目标应用解析 附录 重点品类社媒声量与内容分析 PART01 产业链图谱|宏观环境|消费者洞察|销售渠道|品类趋势 中国泛家居行业前瞻洞察 产业链纵览：本报告集中家居产业链中下游参与者进行分析洞察 整体产业由上中下游组成，上游主要是材料类供应环节，中游主要是经销商与品牌商，下游主要为家居销售的重点渠道。 产业链上游 调研产业链中游产业链下游 重点 原材料供应 家居制造 家居销售 木材制品 橱柜衣柜餐桌门窗插座灯具 金属制品 地板瓷砖洁具软体家具 品牌专卖店家居线上零售 皮革制品 厂家直销 百货商场 其他原材料 纺织品 家具商场超市 备注：以上品牌排名不分先后，仅以部分品牌为例进行示例 家居行业宏观环境分析 住房库存及销量差异化走势，二手房及租房交易稳定，伴随国家出台的各项调控政策，房地产市场有序发展，随着居民可支配收入增加， 消费升级需求越来越明确。 存量房市场规模差异走势 一手房装修，二手房翻新 居民可支配收入不断增长 潜在购买力增强 多重政策调控引导房地产行业有序发展 给存量翻新以机会，给增量新房以发展 2021E 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2016-2023年中国居民可支配收入 •2017年：十九大报告住房不炒。加持房子是用来住的，不是用来炒的定位 •2019年：全面推进城镇老旧小区改造工作，放松 落户限制 •2020年：“十四五”规划坚持住房不炒，租购并举，因城施策，扩大保障性租赁住房推动金融房地产实体经济均衡发展 •2022年：保障性租赁住房正式从供给侧发力，持 续改善新市民、新青年住房困难的现状 •2023年：将继续因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持续加码 2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比 住宅竣工套数增长率（%） 住宅销售套数增长率（%） 2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20162017201820192020202120222023E •数据来源：国家统计局，国家信息中心房地产信息网，中国人民银行，所涉及相关政策为网络公开信息收集整理 家居行业消费者年轻化 年轻人群为家居消费主力人群，中产人群为消费决策核心人群；一线和新一线成家居消费者主要分布城市，85后中产阶级为家居消费加码，90后年轻人群成消费潜力人群。 守住核心基本人群：中产已婚有子家庭争取潜力消费群体:90/95后年轻人 家居用户年龄分布占比及TGI “省心省力优先，家居质量优先” 为家人和孩子构建美好家生活成核心诉求 “智能化轻奢风，我的家我做主” 享受构建家庭的过程，家居信息接触更为广泛 中产消费幸福群体：生活相对平稳，三口之家，追求生 智享生活新玩家：在家居氛围上，看重慵懒和舒适，智能家居、 活安安稳稳 理性消费的精致生活家：迎合家庭消费升级，管钱与花钱同步进行，对居住环境有较高要求，重视家人健康 65 55-64 45-54 35-44 25-34 18-24 18 家庭为重主导者：体验过生活的不确定性后，人们变得 岁 岁 岁 岁 岁 以上 岁以更加敬畏生命，越来越多的人追求能让自己舒心、自我 下主导的生活方式 人工智能为他们的舒适和便利性带来了前所未有的体验 潮流时尚新追求：有自身的审美要求，有对潮流的想法和坚持，希望突出他们生活的品质以及对美的追求 社交媒体新内容：重视内容给他们带来的价值，当内容营销触 发到他们且能够满足他们的个性化需求时，他们愿意为此买单 家居用户性别分布 生活家具 五金工具 52% 48% 78% 22% 全屋定制 家居用品行业均值 46% 54% 44% 56% 53% 47% 男女 占比TGI •数据来源：网络公开数据整理 家居行业品牌营销数智化 家居品牌主不断进行KOL营销、短视频、直播等营销整合化动作，数字化浪潮席卷家装行业，企业与消费者积极拥抱线上。 主要上市家装公司在营销支出的占比维持在14%以上规模以上家具公司保持在4%以上 KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选短视频及官方账号运营紧随其后 中国家装行业营销支出占比 YOY增5% 规模以上家具公司销售费用/收入主要上市家装公司销售费用/收入 2022品牌社会化营销重点 2016 2017 2018 2019 2020 短社 KOL 14.0% 13.8% 14.3% 14.3% 14.7% 3.6% 3.9% 4.2% 4.2% 4.1% 视交 营频账 销号 运营 社直社社 群播会会 CRM 运化化 / 营电 私商 域流量 互联网+营销模式的拓展 •数据来源：Fastdata、《2022中国数字营销趋势报告》 2021VS2022天猫淘宝住宅家具品牌销额及同比 40000 300% 35000 250% 30000 200% 25000 150% 20000 100% 15000 10000 50% 5000 0% 0 -50% 喜*门 芝*仕 2021 全* 2022 2021YOY 顾*家居 2022YOY 慕* 家居行业品牌销转线上化 品牌发力电商平台，以大促为杠杆带动整体销量，大促期间国内外品牌均有上榜品牌TOP榜单；从年度销额及增长来看，各品牌均波动发展，在破局中寻找增速机会。 京东平台芝华仕预售销售额稳定行业TOP1芝华仕三人位功能沙发成交额同比增长超3倍 开门红前10分钟，源氏木语品牌成交额同比增长超3倍 全网销售额超4.3亿，连续9年蝉联床垫类目TOP1 •备注：该数据为2023年度618开门红相关数据，数据由第三方机构总结归纳，实际成交数据和成交件数以京东和天猫淘宝官方数据为主 家居行业品牌市占分散化 家居行业整体集中度低，整合速度不断加快，品牌品类业务线横纵双向覆盖，知名头部企业销量稳居前列，企业规模增长，目前还较难 出现一家独大的市场占有情况。 进口进口高端定制，有钱任性，匠心独运高定 尖货 国产对标国际顶流，设计较为突出 专业品类霸权占位，新品挤压明显老牌 二线性价比品牌 经济适用小康品牌 中流砥柱，中规中矩，赢在性价比 小康专攻，品类齐全，经济适用 中国床具企业市占率（CR5≈20%） 7.31% 5.50% 3.13% 2.83% 1.35% 0.36% 79.45% 慕*喜*门敏*顾*家居梦**自然科技其他 我国沙发行业市占率 4.12% 3.36% 2.35% 2.27% 87.91% 敏*控股顾*家居华*利左*家私其他 以家具行业品牌市占为例 •数据来源：网络公开数据整理 家居行业品类消费套系化 消费者购买数码家电时候越来越倾向成套化购买，品牌在构建产品矩阵时注重整体空间全系列构建，依托在品牌系统建设下进行AIoT生态再造。 什么是套系化？ 套系化指的是消费者在购买同一品类/品线，或同一空间或使用类型的产品时，更加会侧重审美质感/适配感的考虑，会去购买一体化统一风格的3C数码家电产品，“单品”购买向“成套”购买的趋势倾斜。 产品体系套系化 品牌全屋套系化/智能化趋势 美*智慧家围绕用户从选购到使用动线，提供全案定制、智慧选配、智慧体验、全程服务、用户增值、主动服务六大智慧服务能力支撑，打造全屋智能数字化平台。 120%全空间保鲜冰箱高端系列突 破五万台，增幅达到120% 三*鸟品牌发布1+3+5+N全屋智慧全场景解决方案，为用户提供全场景一站式智慧家定制服务，基于智家大脑和智家大脑屏，呈现出与行业的3大区隔点 30%卡萨帝厨电增幅100%，套购增幅30% 22%美的集团单价同比增长16%， 。 套购率同比提升22% •数据来源：2022年双十一期间相关数据，网络公开数据整理 家居行业服务升级定制化 在消费升级背景下，家居行业模式也在不断升级，品牌经历从售卖产品向服务化、定制化、集成化迈进。 从卖产品到卖方案 从卖产品到卖文化理念 从卖产品到卖品牌价值 不少品牌开始从销售产品到销售单品+服务的模式升级 更统一的搭配，一站式/统一的全屋定制解决方案 减少消费决策，提高集中度，提高采销效率 某品牌平台采用大数据和智能算法技术，为用户和师傅构建独立的画像体系，根据用户的需求，计算出最合理的推送方案，匹配消费者所在地附近最能胜任的师傅上门服务。师傅通过高精准的服务范围缩减服务时间和距离，提高工作效率，同时用户也因此享受更高性价比的服务。通过平台提供的个性化、定制化增值服务满足用户多元需求。 某品牌全屋定制以“整体风格统一”作为行业切入点，通过“双向思维”打造全屋定制产品的搭配，一方面做产品的存量挖掘，另一方面根据全屋定制产品风格设计配套成品新品，在产品研发源头系统拉通颜色、工艺、材质，统一搭配效果，提供一站式全屋定制解决方案。 京东X某品牌