2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告

2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告万家灯火众品牌安居乐业新机遇家纺家具厨电家电灯具洁具 引言“家居” 遍布在每一个消费者的生活场景中，不少品类和产品也成为我们朝夕相处的良伴。在互联网+的模式下，家居品牌营销也在不断向数智化、整合化、创新化布局。同时在产品研发、设计、供应、销转等各方面也不断凸显社交媒体、短视频、电商平台的重要性。本报告聚焦泛家居行业，以“空间概念”为界，对客厅、厨房、卧室、洁具等不同空间中的家居场景与消费品类展开分析。本报告分为四个章节，首章从行业、消费者、品类、营销的宏观趋势上对家居行业进行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒体平台，洞察泛家居品牌达人营销内容玩法和策略机会。第三章以3个选择和4个优化为主，推出泛家居品牌社媒营销落地性策略，从达人到平台选择、从内容建设到声量延展、从流量助推到线索收集指导泛家居品牌营销实操，并选择两类泛家居品牌的主流营销场景，提出不同的实操方法论，配合相关案例加以佐证理解。附录在微播易数据基础上，对重点品类和主流品牌社交媒体声量与玩法展开分析。 出品方简介微播易成立于2009年，是一家大数据技术驱动的、以人工智能技术为核心的独立B2B新媒体营销平台型企业，深耕核心业务10余载，已成长为业内龙头企业。公司自主研发的B2B产业互联网交易系统，为广告主与海量自媒体打造了全线上系统化操作的交易平台，领先的大数据技术和人工智能技术使交易实现精准匹配和快速达成。从供给端来看，公司与大量的自媒体企业建立合作关系，通过营销推广、技术支持和工具服务等手段为之赋能。从需求端来看，公司为品牌客户提供全方位、一站式的社交媒体精准投放策略、策划和营销增值服务，同时为大量中、长尾客户提供标准化的营销交易服务。家居新范式（ID：home-furnishing），家居新媒体2.0时代开创者。以“洞察产业新趋势，发现行业新范式”为使命，经过持续深耕细作现已发展成为泛家居行业头部新锐新媒体，基于行业分析、精准传播、高效执行三大核心优势，打造了深度研究、品牌传播、专题访谈、活动策划四大业务模块。泛家居领域首个获评“财联社&鲸 V奖·2022年度优质内容创作奖”以及“36氪·2022年度优质内容创作者”的家居新媒体。 品类界定在本报告中我们将重点围绕家纺、家具、厨电、家电、灯具、洁具品类，以卧室、客厅、厨房、卫生间等不同家居生活空间的使用作为覆盖和切入点展开研究，全面覆盖消费者生活场景。家纺品类报告中主要涉衣柜、床、沙发等大件物品家具家具品类厨电主要指烹饪类专业厨电类以燃气灶和油烟机为核心代表品类厨电品类供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品洁具品类照明工具统称，分为吊灯、台灯、壁灯、落地灯等灯具品类替代家务劳动的白电、以及娱乐、休闲为主的黑电家电品类报告中主要以四件套、枕芯、被子等家纺品类为例进行分析研究品类 目录中国泛家居行业前瞻洞察C O N T E N T SPART01PART02PART03附录重点品类社媒声量与内容分析主流社交/短视频平台用户特征及营销策略社交/短视频平台整合营销玩法及不同营销目标应用解析 中国泛家居行业前瞻洞察PART01产业链图谱 | 宏观环境 | 消费者洞察 | 销售渠道 | 品类趋势 产业链纵览：本报告集中家居产业链中下游参与者进行分析洞察整体产业由上中下游组成，上游主要是材料类供应环节，中游主要是经销商与品牌商，下游主要为家居销售的重点渠道。产业链上游原材料供应木材制品金属制品皮革制品纺织品其他原材料家居制造橱柜衣柜餐桌门窗插座灯具地板瓷砖洁具软体家具家居销售超市家具商场百货商场家居线上零售品牌专卖店厂家直销备注：以上品牌排名不分先后，仅以部分品牌为例进行示例调研重点产业链中游产业链下游 家居行业宏观环境分析住房库存及销量差异化走势，二手房及租房交易稳定，伴随国家出台的各项调控政策，房地产市场有序发展，随着居民可支配收入增加，消费升级需求越来越明确。存量房市场规模差异走势一手房装修，二手房翻新居民可支配收入不断增长潜在购买力增强20112012201320142015201620172018201920202021E2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数增长率（%）20162017201820192020202120222023E2016-2023年中国居民可支配收入2016201720182019202020212013-2021年部分一线城市二手住宅成交量多重政策调控引导房地产行业有序发展给存量翻新以机会，给增量新房以发展•2017年：十九大报告住房不炒。加持房子是用来住的，不是用来炒的定位•2019年：全面推进城镇老旧小区改造工作，放松落户限制•2020年：“十四五”规划坚持住房不炒，租购并举，因城施策，扩大保障性租赁住房推动金融房地产实体经济均衡发展•2022年：保障性租赁住房正式从供给侧发力，持续改善新市民、新青年住房困难的现状•2023年：将继续因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持续加码•数据来源：国家统计局，国家信息中心房地产信息网，中国人民银行，所涉及相关政策为网络公开信息收集整理 守住核心基本人群：中产已婚有子家庭争取潜力消费群体:90/95后年轻人“省心省力优先，家居质量优先”为家人和孩子构建美好家生活成核心诉求❖中产消费幸福群体：生活相对平稳，三口之家，追求生活安安稳稳❖理性消费的精致生活家：迎合家庭消费升级，管钱与花钱同步进行，对居住环境有较高要求，重视家人健康❖家庭为重主导者：体验过生活的不确定性后，人们变得更加敬畏生命，越来越多的人追求能让自己舒心、自我主导的生活方式“智能化轻奢风，我的家我做主”享受构建家庭的过程，家居信息接触更为广泛❖智享生活新玩家： 在家居氛围上，看重慵懒和舒适，智能家居、人工智能为他们的舒适和便利性带来了前所未有的体验❖潮流时尚新追求：有自身的审美要求，有对潮流的想法和坚持，希望突出他们生活的品质以及对美的追求❖社交媒体新内容：重视内容给他们带来的价值，当内容营销触发到他们且能够满足他们的个性化需求时，他们愿意为此买单年轻人群为家居消费主力人群，中产人群为消费决策核心人群；一线和新一线成家居消费者主要分布城市，85后中产阶级为家居消费加码，90后年轻人群成消费潜力人群。•数据来源：网络公开数据整理18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65以上家居用户年龄分布占比及TGI占比TGI53%44%46%78%52%47%56%54%22%48%行业均值家居用品全屋定制五金工具生活家具家居用户性别分布男女家居行业消费者年轻化 •数据来源：Fastdata、《2022中国数字营销趋势报告》家居行业品牌营销数智化家居品牌主不断进行KOL营销、短视频、直播等营销整合化动作，数字化浪潮席卷家装行业，企业与消费者积极拥抱线上。3.6%3.9%4.2%4.2%4.1%14.0%13.8%14.3%14.3%14.7%20162017201820192020中国家装行业营销支出占比规模以上家具公司销售费用/收入主要上市家装公司销售费用/收入主要上市家装公司在营销支出的占比维持在14%以上规模以上家具公司保持在4%以上KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选短视频及官方账号运营紧随其后KOL营销短视频社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商社会化CRM2022品牌社会化营销重点YOY增5%互联网+营销模式的拓展 品牌发力电商平台，以大促为杠杆带动整体销量，大促期间国内外品牌均有上榜品牌TOP榜单；从年度销额及增长来看，各品牌均波动发展，在破局中寻找增速机会。-50%0%50%100%150%200%250%300%0500010000150002000025000300003500040000喜*门芝*仕全*顾*家居慕*2021VS2022天猫淘宝住宅家具品牌销额及同比202120222021YOY2022YOY•备注：该数据为2023年度618开门红相关数据，数据由第三方机构总结归纳，实际成交数据和成交件数以京东和天猫淘宝官方数据为主家居行业品牌销转线上化开门红前10分钟，源氏木语品牌成交额同比增长超3倍京东平台芝华仕预售销售额稳定行业TOP1芝华仕三人位功能沙发成交额同比增长超3倍全网销售额超4.3亿，连续9年蝉联床垫类目TOP1 国产尖货专业老牌二线性价比品牌经济适用小康品牌进口高定进口高端定制，有钱任性，匠心独运对标国际顶流，设计较为突出品类霸权占位，新品挤压明显中流砥柱，中规中矩，赢在性价比小康专攻，品类齐全，经济适用家居行业整体集中度低，整合速度不断加快，品牌品类业务线横纵双向覆盖，知名头部企业销量稳居前列，企业规模增长，目前还较难出现一家独大的市场占有情况。家居行业品牌市占分散化7.31%5.50%3.13%2.83%1.35%0.36%79.45%中国床具企业市占率（CR5≈20%）慕*喜*门敏*顾*家居梦**自然科技其他4.12%3.36%2.35%2.27%87.91%我国沙发行业市占率敏*控股顾*家居华*利左*家私其他以家具行业品牌市占为例•数据来源：网络公开数据整理 消费者购买数码家电时候越来越倾向成套化购买，品牌在构建产品矩阵时注重整体空间全系列构建，依托在品牌系统建设下进行AIoT生态再造。家居行业品类消费套系化套系化指的是消费者在购买同一品类/品线，或同一空间或使用类型的产品时，更加会侧重审美质感/适配感的考虑，会去购买一体化统一风格的3C数码家电产品，“单品”购买向“成套”购买的趋势倾斜。品牌全屋套系化/智能化趋势产品体系套系化全 空 间 保 鲜 冰 箱 高 端 系 列 突破五万台，增幅达到120%120%卡萨帝厨电增幅100%，套购增幅30%30%美 的 集团 单价 同 比增长16%，套购率同比提升22%22%美*智慧家围绕用户从选购到使用动线，提供全案定制、智慧选配、智慧体验、全程服务、用户增值、主动服务六大智慧服务能力支撑，打造全屋智能数字化平台。三*鸟 品 牌 发 布1+3+5+N全 屋 智 慧 全场景解决方案，为 用户提 供 全 场 景 一站 式 智慧家定制服务，基 于 智家大 脑 和 智 家 大脑 屏，呈现出与行业的3大区隔点。•数据来源：2022年双十一期间相关数据，网络公开数据整理什么是套系化？ 在消费升级背景下，家居行业模式也在不断升级，品牌经历从售卖产品向服务化、定制化、集成化迈进。京东X某品牌家居体验馆实现了以家庭场景为核心，从基础材料、软装配饰到居家用品等家居全周期供应链供给，从定制柜、主材、家电到成品家具、智能家居等均可一站式全屋购齐。消费者均可在现场用手机扫码下单，由京东送货到家。家居行业服务升级定制化从卖产品到卖品牌价值减少消费决策，提高集中度，提高采销效率从卖产品到卖文化理念更统一的搭配，一站式/统一的全屋定制解决方案从卖产品到卖方案不少品牌开始从销售产品到销售单品+服务的模式升级某品牌全屋定制以“整体风格统一”作为行业切入点，通过“双向思维”打造全屋定制产品的搭配，一方面做产品的存量挖掘，另一方面根据全屋定制产品风格设计配套成品新品，在产品研发源头系统拉通颜色、工艺、材质，统一搭配效果，提供一站式全屋定制解决方案。某品牌平台采用大数据和智能算法技术，为用户和师傅构建独立的画像体系，根据用户的需求，计算出最合理的推送方案，匹配消费者所在地附近最能胜任的师傅上门服务。师傅通过高精准的服务范围缩减服务时间和距离，提高工作效率，同时用户也因此享受更高性价比的服务。通过平台提供的个性化、定制化增值服务满足用户多元需求。备注：所涉及案例为网络公开资料收集 随着人工智能技术的延展，全屋智能也成为越来越多消费者的新宠，无论从视听触等任何维度，智能化家居都可以为生活提供更多便利。2016201720182019202020212022202320242025中国智能家居市场规模（亿元）CAGR:18.5%CAGR:14.6%智能大家电智能小家电智能电视智能洗衣