果集行研：2023年小红书服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势及实操指南

2023 MARKETINGTRENDS&PRACTICALGUIDE 果集数据·行业研究部 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于千瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「千瓜数据」在2022年1月1日-2023年6月30日所追踪到的电商情报，选取周期内小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥5万，＜50万初级：≥5千，＜5万素人：≥300，＜5千 CONTENTS 01. 种草营销视角下的小红书 01小红书的内容营销发展进程 01小红书好内容产出好价值 01小红书大有可为的品质慢直播 02小红书的品类营销分布 02. 2023年H1阶段 四大类小红书营销投放趋势 03服饰、美妆、母婴、食品四大类营销内容变化 03服饰、美妆、母婴、食品四大类营销达人变化 04服饰品类用户洞察 04服饰品类达人合作洞察 04服饰品类内容产出策略 04服饰品类直播拔草简析 05美妆品类用户洞察 05美妆品类达人合作洞察 05美妆品类内容产出策略 05美妆品类直播拔草简析 06母婴品类用户洞察 06母婴品类达人合作洞察 06母婴品类内容产出策略 06母婴品类直播拔草简析 07食品品类用户洞察 07食品品类达人合作洞察 07食品品类内容产出策略 07食品品类直播拔草简析 03. 小红书营销方法论 08小红书的内容营销的价值 09小红书的内容营销的生态 10小红书的内容营销方法论概述 11达人合作：三维度评估品质达人 11达人合作：达人规划布局 11达人合作：达人矩阵组合 12内容输出：用户需求洞察 12内容输出：优质笔记内容体系构建策略 04. 小红书平台优质资源推荐 132023年服饰品类优质种草达人 132023年美妆品类优质种草达人 132023年母婴品类优质种草达人 132023年食品品类优质种草达人 种草营销视角下的 小红书 小红书的生态发展 厚积薄发的内容营销进程 •经过10年的发展，依托于推荐算法迭代和不断破圈成功拓展的多个生活方式类目，小红书在2023年实现了MAU突破3亿；在商业化进程上，小红书在2023年全面开放“笔记带货”，提出“种草值”的概念，以有效提升品牌「产品种草」的确定性和效率，同时平台将直播升级成独立业务部门，推动直播发展；此外，为规范内容生态，平台逐步管理规范，陆续补充治理规则。 2023年 03MAU达到3.2亿 2021年 01MAU达到1.6亿 -小红书"蒲公英"平台上线、 首次给出"IDEA营销方法论"，商业化加速动作明显 （“IDEA”营销方法论，即：通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。） -切断了淘宝的外链，推行了“号店”一体的策略 2022年 02MAU达到2.6亿 -上线"聚光"平台、薯条、灵犀等实现商业化的工具 -支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，目标是要满足广告主一站式广告投放需求 -全面开放“笔记带货”， 提出了种草值的概念，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草 -直播升级成为独立业务部门，统一建设其站内的内容直播以及电商业务直播，将达人直播和品牌的店面自播实现统一收口 -平台规范生态: 2023年H1增补品牌违规营销分 新增小红书违规营销账号治理规则 数据来源：互联网公开资料整理。 小红书的生态发展 好内容产出好价值，平台鼓励真实共创 •小红书平台鼓励作者产出更多真实可信的内容，品牌营销上利用优质内容让品牌营销实现正循环增长；内容营销上，全品类TOP3高爆款内容类型依次为：测评/评测、好物分享和攻略向相关内容；好内容产出好价值，推动整个平台走向良性循环。 浏览种草内容 优质内容沉淀 激发购买意向 测评/评测好物分享干货分享/攻略 测评/测评好物分享 干货分享/攻略 明星种草知识科普场景植入单品推荐福利互动 探店 十大高爆款内容类型 明星种草知识科普场景植入 数据来源：互联网公开资料整理，千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 小红书的生态发展 大有可为的品质慢直播 •2023年上半年，小红书平台大力扶持直播功能，打通直播产品链路，直播场次相比去年同期增长了267%，直播达人数量增加了258%；此外，平台直播以独特的风格脱颖而出，例如董洁开启的“种草分享型”品质慢直播的特色带货方式，为明星直播领域带来了全新的形式和创意。 直播前 直播产品链路 “种草分享型”品质慢直播代表 •开屏进⼊预约⻚:商业话题/预告笔记/主⻚直播动态 •发现⻚：信息流/官号笔记/KOL合作笔记 •搜索场：品专/⽕焰话题等 直播中 •开屏：开播后进⼊直播间 •发现⻚：信息流/官号笔记/KOL合作笔记/视频笔记内流 •搜索场：品专/⽕焰话题 •关注⻚：关注列表等 直播后 •发现⻚：官号笔记/KOL合作笔记 •搜索场：品专等 +267% 2023年H1 小红书开播场次同比增长 +258% 2023年H1 开播达人：董洁 小红书开播达人数同比增长开播时间：4.28，18：00 预估观看人数：186.56万预估平均在线：3.22万预估客单价：290.24元 开播时间：5.22，18：00开播达人：章小蕙 预估观看人数：97.74万预估平均在线：1.9万预估客单价：577.11元 数据来源：互联网公开资料整理，千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日；图片来源：小红书。 小红书的品类营销分布 从生活方式切入，食品、服饰品类营销笔记数占比突出 •小红书以生活方式为核心，随着用户兴趣领域的拓展，发展成为一个以"标记我的生活"为特色的社交平台，在食品、服饰、美妆等各个生活领域，平台涌现出丰富多样的内容；平台用户积极分享他们的生活经验和指南，形成了良好的口碑效应；如今，小红书已成为用户获取购物信息和种草的必备渠道之一。 2023年H1营销笔记数TOP10占比分布 数据来源：千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 四大类小红书营销投放趋势 服饰类美妆类食品类母婴类 服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势 食品品类笔记数突破五百万，母婴品类互动表现突出 •小红书以生活方式为核心，随着用户兴趣领域的拓展，发展成为一个以"标记我的生活"为特色的社交平台，在食品、服饰、美妆等各个生活领域，平台涌现出丰富多样的内容；平台用户积极分享他们的生活经验和指南，形成了良好的口碑效应；如今，小红书已成为用户获取购物信息和种草的必备渠道之一。 2023年H1vs2022年H1预估营销笔记数变化趋势2023年H1vs2022年H1预估营销互动数变化趋势2023年H1品类预估均笔记互动数 单位：(万） 551 1,1911,191食品 211 食品品类418 美妆品类 22625305 美妆 604 529 188 服饰品类 186 191 491 服装 375 112 母婴品类 114 291359 2022年H12023年H1 母婴 2022年H12023年H1 159 数据来源：千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势 母婴类、食品类合作达人数增速明显，内容营销市场被看好 •2023年H1阶段，食品类合作达人数突破了百万，紧随其后的是美妆品类；就增速而言，四个类目的合作达人数量均呈现正向增长，其中母婴类和食品类合作营销达人的增长速度明显，分别达到了76%和41%，可见小红书平台内容营销市场被看好，后文将对四类进行深度拆解分析。 2023年H1VS2022年H1预估营销达人数变化情况 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2023年H12022年H1 +25%+18%+76% +41% 服装美妆母婴食品 数据来源：千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 2-1 服饰品类营销洞察 品类用户洞察种草达人合作种草内容产出直播拔草简析 服饰类用户洞察 品类用户洞察种草达人合作种草内容产出直播拔草简析 品类用户以女性为主，新一线城市和一线城市的用户占比更为突出 •服饰品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达93%，这表明女性在服饰选择上表现出更强的需求；在年龄层次上，25-34岁的用户群体占比最高；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。 服饰类用户性别分布服饰类用户城市级别分布 男性女性 0%20%40%60%80%100% 服饰类用户年龄分布 ＞44岁35-44岁 25-34岁 18-24岁 ＜18岁 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据来源：千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 服饰类用户洞察 小红书七类服饰用户画像 品类用户洞察种草达人合作种草内容产出直播拔草简析 46% 潮流时髦精 人群特点：对时尚敏感，追求流行趋势，具有辨识度高、独特的时尚品味 兴趣爱好：热衷参与时尚活动和时尚圈子，喜欢与其他时尚爱好者交流分享 热门参与话题：#ootd每日穿搭、#时尚春上新... 服饰类风格偏好：追求潮流前沿，喜欢尝试新颖、独特的服装风格 31% 职场精英 人群特点：注重个人形象和职业形象的塑造 兴趣爱好：关注行业动态和专业知识的学习，追求工作与生活的平衡、 热门参与话题：#下班图鉴、#职场穿搭... 服饰类风格偏好：偏向购买商务正装和职业装，注重剪裁和细节，追求简洁、精致的职业形象，愿意投资高质量的经典单品 30% 平价实惠者 人群特点：追求实用性和经济性的消费者，倾向选择物超所值的服饰产品 兴趣爱好：喜欢寻找折扣和特价商品，关注节省开支 热门参与话题：#我的平价好物、#拼夕夕真的好便宜... 服饰类风格偏好：偏向购买平价品牌、关注品牌优惠活动，注重性价比 24% 时尚甜辣妈 人群特点：在育儿过程中保持自我风格，自信而活力四溢的母亲，注重时尚和个性化 兴趣爱好：热衷时尚和美妆，喜欢关注最新潮流趋势，同时注重健身运动和参与亲子活动 热门参与话题：#出门过夏天、#简简单单防晒法... 服饰类风格偏好：善于多渠道购物，倾向购买时尚、舒适的服饰和配饰 用户画像基于人群特征归类，人群间存在一定的重叠，仅供参考 数据来源：千瓜数据，统计时间：2022年1月1日-2023年6月30日。 服饰类用户洞察 小红书七类服饰用户画像 品类用户洞察种草达人合作种草内容产出直播拔草简析 21% 品质实用者 人群特点：追求高品质和实用性的消费者，注重服装的耐用性和功能性 兴趣爱好：关注产品质量和材料，注重生活品质和健康生活方式 热门参与话题：#显瘦穿搭、#穿搭测评... 服饰类消费偏好：喜欢功能性强的户外装备和运动服饰，选择品质可靠的品牌和经典款式 17% 多巴胺少年 人群特点：寻求刺激和新鲜感，对时尚有着强烈的热情和表达个性的渴望 兴趣爱好：热衷于音乐、艺术、街头文化以及参与各种活动 热门参与话题：#多巴胺穿搭，#音乐节穿搭...服饰类风格偏好：崇尚个性化和独特的时尚风格，乐于尝试新奇的服饰和配饰 10% 运动健身党 人群特点：热爱运动和健身，追求身体健康和良好体态的消费者 兴趣爱好：热衷于各种运动和健身活动，关注健身知识和训练方法 热门参与话题：#cleanfit简单出门、#gorpcore户外新潮... 服饰类消费偏好：偏向购买功能性强的运动装备和运动服饰，注重透气性、吸湿性