2023抖音电商女鞋市场洞察行业分析报告

抖音电商女鞋市场洞察 行业分析报告 2023/07 JUN CHANMAMADATAREPORT X ©2023chanmamaAllRightsReservedX CONTENT 010203 女鞋行业调研 •行业市场规模 •行业流量分析 •行业用户画像 细分赛道分析 •低帮鞋 •凉鞋 •靴子 案例拆解：达芙妮 基于4P模型拆解 •产品 •价格 •渠道 •营销 2023年1-6月女鞋在抖音电商鞋靴箱包行业占据主导地位，市场规模较大。从行业调研结果看，目前女鞋已进入成熟稳定期，连续两年销售额增长率保持在行业第三位。本文将对女鞋一级行业低帮鞋、凉鞋和靴子的市场规模、竞争格局、带货渠道和商品卖点进行重点分析，并对当前女鞋市场品牌领头羊——达芙妮进行案例拆解。 得出以下部分结论： •抖音电商女鞋市场引力减弱，整体销售额同比增速放缓，抖音大促节点带动女鞋增长。 •低帮鞋市场规模大，市占率超过60%，品牌集中度低，市场竞争碎片化；凉鞋本土品牌竞争力增强；靴子市场规模增速放缓，头部品牌竞争激烈。 •由于女鞋市场中小品牌和非品牌居多，品牌效应尚未形成，整体以店播带货为主。 •消费者越来越关注个人需求，休闲舒适是当前消费者对女鞋的核心诉求，体验类商品卖点热度飙升。 ChanmamaDataReport 女鞋行业调研 •行业市场规模 •行业流量分析 •行业用户画像 X 行业规模X 女鞋是当前鞋靴箱包行业的主力赛道，市场规模大但增速放缓 女鞋在鞋靴箱包行业中属于主力赛道，市场规模大，但销售额同比增速放缓，同时23年1-6月女鞋品牌数同比减少，CR5同比减少，说明女鞋市场引力减弱，头部品牌市占缩水，当前市场非头部品牌竞争激烈，新品牌进驻生存难度较大。 2023年1-6月鞋靴箱包细分行业市场分析鞋靴箱包细分行业品牌数和CR5同比变化情况 小规模，高增速 大规模，高增速 箱包 男鞋 男鞋 童鞋类 女鞋 4% 女鞋 小规模，低增速 大规模，低增速 男鞋女鞋箱包童鞋类120% 100% 80% 平均值 60% 40% 23年1-6月品牌数同比增速23年1-6月CR5同比增速 18.1% 70.4% 20% 男鞋女鞋 童鞋类箱包 -8.3% 0% 平均值 -16.8%-19.3%-14.0% -21.5%-22.3% 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）本文童鞋类销售额统计口径为蝉魔方鞋靴箱包童鞋分类底下的商品市场引力：市场对商品和资源的聚集能力，本文用销售额和销售额同比增长率衡量 X 行业规模X 女鞋销售额同比增长64%，促销节点带动女鞋增长 女鞋销售额同比增长64%，活动节促销节点女鞋销售额增速高于平播期。品牌在特定节点为商品注入丰富的情感寓意，例如回力与同道大叔联名推出情人节限定款，呼应节日氛围；达芙妮在520好礼季推出与杜秋锐联名款“棒棒糖”拖鞋，体现敢爱自己的态度。通过回应节点情绪形成与消费者的情感共振，催生出女鞋消费需求。 2023年1-6月女鞋销售额同比变化 22年1-6月GMV23年1-6月GMV 女鞋整体GMV同比增长 2023年1-6月中促销节点和平播期销售额同比变化 GMV同比增速22年GMV23年GMV +64% 情人节（2.11-2.14） +106% + 38女王节（3.5-3.8） 52% + + 520大促（5.17-5.20） 68% 情人节 38女王节 520好礼季 618大促（6.15-6.18） 89% 1月2月 3月4月 5月6月 平播期（4.25-4.28） +47 618大促 % 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）右图促销节点的时间窗口选择4天统计销售额 X 行业规模X 低帮鞋一家独大，雨鞋销售额同比增速领先 •2023年1-6月女鞋市场上低帮鞋销售额占比接近60%，且保持着高增长态势，市场需求旺盛，其多场景通用性的特点成为当前主要消费需求。 •雨鞋以112.8%的销售额同比增速领跑行业，从22年以来雨鞋销售额的变化趋势看，3-5月是雨鞋热销期，雨水多，季节需求旺盛强势拉升了雨鞋销售额，因此品牌入局雨鞋赛道需抓住季节性需求时机，有利于迅速打开市场，获得高收益。 女鞋细分品类销售额同比情况 2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速 % 93.5% 2022年1月-2023年6月雨鞋GMV走势 112.8% 女鞋 ￥100-250亿 67.1 73.5% 92.2% 23年1-6月GMV 18.2% 44.2% 10.3% 24.0% 低帮鞋 59.6% 23年1-6月GMV占比 低帮鞋凉鞋拖鞋高跟鞋靴子帆布鞋高帮鞋女鞋配件雨鞋 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台））低帮鞋分类数据由蝉妈妈分析师重新整理 高流量节点热门直播&视频表现 3 月直播场观前二 5 月直播场观前二 6 月热门视频前二 6月热门第一：请一定要善待你的母亲，因为她的大半生都是为了你而活#好鞋推荐 点赞数：9000+ 6月热门第二：这么软的鞋，怎么会挤脚呢，怎么会夹脚呢，软底又软面，透气不闷脚#好鞋推荐 点赞数：6000+ X 流量分析X 热门直播高场观和视频高互动引领流量高峰 •从直播场次和视频数对比看，女鞋以直播带货为主。 •从直播流量变化看，3月和5月均出现直播流量高峰，主要原因是头部达人琦儿Leo超长直播时间和“宠粉福利”获得高曝光带动流量高增长。 •从视频流量变化看，6月视频流量略有上涨，主要原因是品牌意迪森通过将相似的视频内容编织不同的文案，带来多个视频的高曝光。 2023年1-6月女鞋市场带货流量变化 直播场次视频数直播曝光量视频曝光量 1月2月3月4月5月6月 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频数仅统计挂车全量视频，不包含种草视频 X 用户画像X 中青年群体占比高，下沉市场潜力大，地区需求差异化明显 •从用户年龄看，31-40岁用户占比和TGI指数均最高，41-50岁TGI指数次之，中青年群体对女鞋视频内容兴趣度较高。 •从城市等级分布看，下沉市场用户居多，三线及以下城市用户占比之和高达56%，新一线城市和五线城市TGI指数最高，四线城市TGI指数次之，低线城市特征明显，女鞋在下沉市场具有深耕潜力。 •从地域偏好看，不同地域对女鞋主要品类的需求差异化明显，消费者购买女鞋时会考虑地域温度差异，从而影响他们购买特定品类女鞋的选择。 2023年1-6月用户画像-年龄2023年1-6月用户画像-城市等级2023年1-6月用户画像-主要女鞋品类地域偏好 年龄占比TGI 107 92 126 120 城市等级占比TGI 102 9 6 101 102 按主要鞋类地域TGI的Top3统计 用户钟 西部地区爱低帮鞋 59 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁＋ 91 97 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 南方地区和河南用户偏爱凉鞋 求 西藏和北方地区用户对靴子更具消费需 数据来源：巨量指数年龄TGI=（女鞋相关内容消费人群年龄占比/平台整体内容消费人群的年龄占比）*100；城市等级TGI=（女鞋相关内容消费人群城市等级占比/平台内整体内容消费人群的城市等级占比）*100；地域TGI=（女鞋相关内容消费人群地域占比/平台内整体内容消费人群的地域占比）*100 ChanmamaDataReport 细分赛道分析 •低帮鞋 •凉鞋 •靴子 2023年1-6月市场规模约为100-250亿元，销售额同比增速为67% 2023年1-6月市场规模约为25-50亿元，销售额同比增速为74% 2023年1-6月市场规模约为10-25亿元，销售额同比增速为18% X 低帮鞋-市场规模X 时尚休闲鞋是主力品类且销售额同比增速位居前列 2023年1-6月低帮鞋市场规模达100-250亿，其中时尚休闲鞋占主导地位，销售额占比接近60%，根据蝉魔方显示，在时尚休闲鞋种主要的鞋款为小白鞋和老爹鞋，其中老爹鞋销售额占比约23%，小白鞋销售额占比约20%。今年以来多款带有厚底属性的小白鞋成为热门单品，总销售额突破7亿，较去年同期比，同比增速达139.4%。 低帮鞋细分品类销售额同比情况 2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速 时尚休闲鞋热销商品图示 174.0% 低帮鞋 ￥100-250亿 23年1-6月GMV 6 8.6% 52.8% 97.9% 90.2% 54.4% 22.0% 66.9% 时尚休闲鞋 57.6% 23年1-6月GMV占比 时尚休闲鞋单鞋乐福鞋类松糕鞋类休闲板鞋布鞋穆勒鞋牛津鞋 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低帮鞋细分品类由蝉妈妈数据分析师重新分类 X 低帮鞋-竞争格局X Top5品牌核心竞争力增强，非Top5品牌竞争力下降 •从低帮鞋市场Top100品牌市占率对比情况看，仅Top5品牌销售额占比略有提高，非Top5品牌竞争力下降，销售额占比下降。 •在Top10品牌中，淘爱朵走高价商品路线，并通过达人播带货持续在低帮鞋品类发力，逐渐形成竞争优势，取代达芙妮跃升首位；而百丽、思加图等品牌竞争力减弱，市占率明显缩水，需要对营销策略做适当调整，例如：增加优势商品曝光，明确消费者定位，合理制定优惠策略，从而唤醒用户消费知觉。 低帮鞋Top100品牌市占率对比情况低帮鞋Top10品牌市占率分布对比情况 2022年1-6月2023年1-6月 32.7% 32.4% 连续2年在榜品牌 新入榜品牌 2022年1-6月 昔子1.4% 淘爱朵1.1% 他她1.1% 14.4% 2023年1-6月 子 达芙妮度期六阿 %.31.4 13.7% 达芙妮2.6% 百丽回力 2%1.9% 思加图1.5% 千百度1.2% 小发喵1% 卓诗尼0.6% 9.5% 9.7% CR5 CR10 CR100 淘爱朵2.6% 达芙妮2.2% 回力2.1% 千百度1.4% 星期六1.4% IG0.9% 阿芙莎0.9% 昔子0.8% 思加图0.7% 百丽0.8% 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） X 低帮鞋-带货渠道X 新锐品牌淘爱朵通过达人播带货铺量，店播为辅助获得高销售额 •2023年1-6月淘爱朵在低帮鞋带货渠道上选择以达人播为主，销售额占比高达81.6%，店播为辅助，新锐品牌尚未形成品牌效应，没有进行品牌自播。 •淘爱朵推广抖音号数共有20个，力图打造小而精的超 强带货力达人矩阵，其中阿布严选潮鞋店带货力最强， 2023年1-6月淘爱朵不同带货水平账号分布 带货力：5000-7500w 肩部达人 0%。 是淘爱朵主要推广达人账号。根据蝉魔方显示其在23年1-6月关联直播数368个，推广商品数超过800个，占淘爱朵总商品数超20%，销售额占比超过3 2023年1-6月淘爱朵低帮鞋带货渠道分布 品牌自播GMV占比：0 15% 类型：时尚 中腰部达人 35% 带货力：2500-5000w 带货力：1-2.5亿 带货力：5000-7500w 店播账号 店播GMV占比：18.4% 类型：时尚、教育培训、才艺技能 店播账号 达人播GMV占比：81.6% 小达人 50% 类型：时尚、颜值达人 带货力：500-750w 带货力：100-250w 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）用销售额衡量带货力达人带货力按达人销售额计算粉丝数100-500w为肩部达人粉丝数10-100w为中腰部达人粉丝数小于10w为小达人 X 低帮鞋-商品价格带X 100-300元是主力价格带并且销售额占比进一步扩大 2023年1-6月低帮鞋各价格带销售额结构中，较2022