2023抖音电商618大促分析报告

×× 2023 JUN.06 抖音电商618大促分析报告 ANALYSISREPORT 序 本篇报告对2023年618期间抖音电商平台各经营大类发展趋 势、营销洞察、业态分布及平台玩法进行概述与解读，梳理出了2023年抖音618期间值得关注的三大趋势，分别为： 消费并未降级，千元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费 消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，其中厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类，货架商城将是抖音电商未来的新增量 618好物节消费者搜索词对于品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中 消费者个性化需求凸显，品牌商家将由B2C向C2B转变 指标说明 时间维度统计范围 抖音电商平台2023年618好物节活动时间为5月25日至6月18日，本次报告中与平销期对比的618好物节时间范围为2023年6月1日至6月18日，除此之外统计时间维度均为5月25日至6月18日。 抖音电商平台2023年5月520宠爱季活动时间为5月13日至5月20日，故本次报告618期间对比的平销期时间为2023年4月1日至4月18日 2023年618种草期时间维度为： 2023年5月17日-2023年5月24日 2023年618预售期时间维度为： 2023年5月25日-2023年5月30日 2023年618活动期时间维度为： 2023年5月31日-2023年6月18日 2023年618期间与平销期对比时间维度为： 2023年4月1日-2023年4月18日 CONTENT 01 抖音电商618大促趋势洞察 ANALYSISOF618NODESMARKET 02 抖音电商618优秀品牌拆解 ANALYSISOF618TRAFFIC&TALENT 03 大促观察总结未来趋势预估 ANALYSISOF618BRAND&COMMODITY 01 抖音电商618 大促趋势洞察 ANALYSISOF 618NODESMARKET 行业趋势 营销洞察 业态分布 平台玩法 × 行业趋势× 618大促不哑火 抖音电商多维度增长 抖音电商支付GMV 较去年618同期提升 +70% 动销商品数 较去年618同期提升 +57% 交易额 破千万的商品 486个 参加活动商家数 较去年618同期提升 +196% 23年618好物节平台战报 抖音电商23年618期间销售额TOP3经营大类 TOP1 服饰内衣 TOP2 美妆护肤 TOP3 珠宝饰品 抖音电商23年618期间同比增速TOP3经营大类 TOP1 奢侈品 TOP2 二手商品 TOP3 3C数码 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） × 行业趋势× 多个一级行业排名跃迁其中大家电位列行业第七 一级行业中，大家电热卖指数排名上升趋势明显，销售额TOP商品主要来源于海尔和格力品牌。海尔品牌在23年618好物节中依靠联动头部KOL发布视频，开展以旧换新、线下探店活动等强势出圈，持续保持品牌高曝光量；格力品牌直播间618期间24h不断播，董明珠到场助力直播破圈。 此外，手机、二手奢侈品、黄金钻石行业也实现了较高的增长。 2023年抖音618期间一级行业GMV趋势概览 排序 一级行业 23年618热卖指数变化趋势 一级行业 22年618热卖指数 1 女装 - 女装 2 护肤品 - 护肤品 3 翡翠玉石 1 男装 4 男装 -1 翡翠玉石 5 女鞋 - 女鞋 6 个人护理 - 个人护理 7 大家电 15 内衣/袜子/家居服 8 内衣/袜子/家居服 -1 童装/婴儿装/亲子装 9 古董文玩 7 床上用品 10 手机 26 零食/坚果/特产 11 二手奢侈品 12 彩妆/香水 12 童装/婴儿装/亲子装 -4 生活日用 13 酒水/饮料 - 酒水/饮料 14 箱包 1 运动鞋 15 彩妆/香水 -4 箱包 16 住宅家具 9 古董文玩 17 零食/坚果/特产 -7 保健品 18 床上用品 -9 方便速食/速冻食品 19 户外/登山/野营/旅行用品 1 茶 20 黄金钻石 18 户外/登山/野营/旅行用品 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） × 行业趋势× 游戏道具、数码相机成新兴品类 在2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的一级行业为网络游戏点卡/游戏服务、数码相机/单反相机和手机。 网络游戏点卡/游戏服务 +3362% 数码相机/单反相机 +462% 手机 +397% 网络游戏点卡/游戏服务 同比增长3362% 2023年618大促期间，网易旗下游戏永劫无间、蛋仔派对、第五人格等官方账号在抖音平台直播带货，以打折售卖游戏内虚拟代币及道具为主，超大幅带动了网络游戏点卡/游戏服务品类销售额的增长。 618大促期间618好物节期间销售额TOP商品及客单价 品牌市场份额图 其他游戏,8.6% 网易游戏,91.4% 2023年抖音电商618好物节一级品类销售额同比增速TOP3 1 【永劫无间】季莹莹双形态时装 ¥311.29 2 【永劫无间】岳山杨戬变身器 ¥167.5 3 【永劫无间】标准版游戏激活码 ¥29 4 【蛋仔派对】6480蛋币账号直充 ¥595.86 1 【大疆】OsmoAction3运动相机 ¥2396.95 2 【松下】S5M2系列二代微单相机 ¥13477.2 3 【松下】S5M2X系列微单相机 ¥13448.88 4 【松下】S5系列微单数码相机 ¥10275.33 数码相机/单反相机 同比增长462% 随着暑期人群外出活动增加，运动相机、微单相机销售额增幅明显。618期间，该品类市场份额主要被创新品牌大疆与传统品牌松下、索尼、佳能等瓜分。此外，销售额TOP2商品均为品牌日前发布新品。 618大促期间品牌市场份额图 618好物节期间销售额TOP商品及客单价 松下, 20.54%其他,34.50% 索尼, 18.70% 大疆, 13.22% 佳能,13.04% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）仅统计2022年 618期间GMV不低于100万的一级品类 × 行业趋势× 高客单价保值产品呈现高增长趋势 2023年618期间，二级行业中，智能机、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首饰、面部美容仪器热卖排名上升较高。 其中，翡翠、足金首饰、箱包（二手奢侈品）均为客单价较高、具有一定程度保值属性的产品。 2023年抖音618期间二级行业GMV趋势概览 排序 二级行业 23年618热卖指数 变化趋势 二级行业22年618热卖指数 1 连衣裙 - 连衣裙 2 面部护肤 - 面部护肤 3 T恤 - T恤 4 裤子 - 裤子 5 智能机 19 低帮鞋 6 和田玉 2 衬衫 7 低帮鞋 -2 套装/学生校服/工作 8 套装/学生校服/工作 -1 和田玉 9 女士包袋 - 女士包袋 10 衬衫 -4 海鲜水产及制品 11 箱包 14 短裤 12 翡翠 14 普通膳食营养食品 13 白酒 2 方便速食/冷藏食品 14 足金首饰（素款） 41 套装 15 面部彩妆 1 白酒 16 腕表 6 面部彩妆 17 短裤 -6 凉鞋 18 半身裙 2 猪牛羊禽肉及制品 19 方便速食/冷藏食品 -6 毛针织衫 20 面部美容仪器 19 半身裙 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） × 行业趋势× 刺激消费者痛点的产品更受欢迎 2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的二级 行业为空气循环扇；保健食品；投资贵金属；知识读书卡；智能穿戴设备。 空气循环扇同比增长5027% 步入夏季，天气转热，空气循环扇销售额大幅提升。 2023年抖音电商618好物节二级品类销售额同比增速TOP5 销售额TOP商品卖点 台式/立式 大风力 省电 声控 静音 保健食品同比增长3813% 近年来，消费者保健意识提高，“养生”逐渐融入大众生活，保健食品品类 GMV逐年上升，在今年618呈现高爆发趋势。 销售额TOP商品卖点 护肝 补钙铁锌 消食 增强免疫 降血脂 通便 投资贵金属 同比增长3123% 随着经济增长不确定性上升，消费者更倾向于保值性较强的黄金类产品。 销售额TOP商品 投资金条 黄金豆子 爱心金币 银元宝 知识服务/读书卡 同比增长1322% 受政策影响，线下教育机构减少，且近两年消费者知识付费观念增强，更多家长选择为孩子报名线上系列课，多维度提升孩子学习能力。 销售额TOP商品 豆伴匠知识读书卡 针对小学生设计的系列课程，涵盖从小学到初中的阅读课程，一站式解决文史积累、阅读写作等难题 智能穿戴 同比增长1294% 刺激消费者痛点，如焦虑，睡眠不足；运动、外出时需要更便捷的设备等。 销售额TOP商品 通过干预刺激大脑改善睡眠，降低焦虑水平，提升情绪 智能手表 主要卖点：离线支付、防水、运动心率检测、消息推送 精力舱 数据来源：蝉妈妈chanmama.com图标来源：icons8.com仅统计2022年618期间GMV高于100万的品类 × 对比23年平销期增速 行业趋势× 千元以上客单价商品增速遥遥领先，消费并未降级，而是逐渐向理性消费转变 高客单价的商品（1000元以上）增速明显领先，紧随其后的是500-1000元和300-500元的商品，这表明在大促期间，消费者对于高客单价商品有更强的消费能力，并且高客单的商品决策链路较长，决策成本更重，说明消费者消费理念逐渐向理智消费转移。 从客单价占比来看，100-300元的商品价格带牢牢占据市场第一的份额，这说明消费者在整个市场中购买100-300元价位的商品的意愿最高。 2023年抖音电商618好物节平台客单价变化趋势 -50元 10 100元 50- 0元 100-30 元 300-500 0-10元 元 500-1000 上 1000元以 23年618好物节销售额 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 注：气泡大小代表在618好物节期间的动销品牌数 × 行业趋势× 大促期间行业内竞争加剧 近50%+的行业实施了降价策略 在整个行业中，二手商品行业客单价遥遥领先，主要原因是该 行业以售卖二手奢侈品和二手3C数码为主。 本地生活已成为平销期与去年618同时期客单价增速最快的行业，说明消费者对本地生活服务的需求正在增长，并且他们愿意为更多选择和更便捷的本地生活体验支付更高的价格。 经营大类 23年618期间行业客单价 平销期客单价增速 客单价同比增速 二手商品 2073 35% 9% 奢侈品 818 -14% -9% 本地生活 211 74% 70% 珠宝饰品 179 -3% 57% 3C数码 154 27% 38% 钟表配饰 121 -11% 4% 家具建材 118 16% -4% 礼品文创 116 4% 41% 鞋靴箱包 98 0% 16% 美妆护肤 93 39% 27% 服饰内衣 79 6% 5% 医药保健 79 7% -21% 厨卫家电 65 -4% -6% 运动户外 64 -15% -16% 家居家纺 52 -24% -23% 母婴用品 50 0% 12% 玩具乐器 50 -4% -7% 生鲜蔬果 46 -16% -23% 汽配摩托 40 -14% -7% 图书教育 37 -8% 1% 宠物用品 36 -11% -18% 日用百货 21 -18% 4% 鲜花绿植 21 -12% -18% 食品饮料 19 -16% -41% 2023年618期间抖音电商经营大类客单价趋势概览 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） × 营销洞察× 节前一周视频内容开始发力 活动正式期直播成为主要推动力 大促