2023抖音电商鲜花绿植行业洞察报告

2024/02 FEB CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 序 “桃之夭夭，灼灼其华”，从《诗经》开始，中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀，更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。如今，随着物质生活的富足，人们更加追求精神生活的殷实，花文化在这一背景下则更加繁荣。2021年，我国花卉种植面积159万公顷，销售额2161亿元，后者较2011年实现翻番；进出口贸易额首次突破7亿美元，同比增长12.66%。2023年，我国已成为世界上最大的花卉生产国、重要花卉贸易国和花卉消费国。 近年来，花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加，花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元，到2016年已达73.7亿元，年均增长83.03%。2021年，花卉电商持续发力，电商群体需求较同期大幅增长204.39%，带动消费明显。本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。 CONTENT 01 鲜花绿植行业市场概况 02 鲜花绿植行业市场策略 DATAREPORT ©2023chanmofangAllRightsReserved 行业市场概况01 “悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 以往，花卉因其观赏性和礼品性，在特殊节日会受到消费者更多的青睐。然而近年来，一方面，随着“悦己经济”、花文化不断升温，人们对鲜花绿植的需求不断上涨；另一方面，中国冷链行业的迅速发展、多样化零售渠道的搭建使得鲜花绿植更加易得，供给侧更加稳定。在此大背景下，中国花卉消费市场繁荣增长。（注：此处所指的花卉包括鲜切花、种苗、种球、种子、盆花、盆景、干花、花器、园艺工具等大花卉概念） 好起来 一花 智慧 北京市 消耗 强 相关性 烂事弱 愉悦自己 问号 弱 坚定相关性 强 阶段性 客服 乡村生活 自愈 禅语录 好评 好茶 穷人 运动健康 中国冷链物流市场规模趋势 鲜花 抖音“愉悦自己”关键词相关的内容关联词 数据来源：巨量算数&艾瑞咨询 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 市场规模（亿元）增长率 201720182019202020212022E2023E2024E2025E 25% 20% 15% 10% 5% 0% “悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的趋势。2021-2023年，抖音 2021年抖音电商花卉绿植行业销售额 电商鲜花绿植行业销售额呈现逐年上涨趋势，CAGR达52.27%。且销售分布由“单 峰”转为“双峰”模式，3-5月春季销售额占比最高，但9-11月秋季需求逐渐发力带动整年销售额增长。各月销售额渐趋均衡，鲜花消费不再集中于某个时间段爆发。 2021年-2023年抖音电商花卉绿植行业销售额 销售额线性(销售额) 100亿元+ CAGR=52.27% 60亿元+ 50亿元+ 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 2021/012021/032021/052021/072021/092021/11 2022年抖音电商花卉绿植行业销售额 2022/012022/032022/052022/072022/092022/11 2023年抖音电商花卉绿植行业销售额 2021/01 2021/03 2021/05 2021/07 2021/09 2021/11 2022/01 2022/03 2022/05 2022/07 2022/09 2022/11 2023/01 2023/03 2023/05 2023/07 2023/09 2023/11 2023/012023/032023/052023/072023/092023/11 品牌市场份额分散，蓝海广阔仍待发掘 行业集中度低，不存在绝对头部品牌。2021-2023年，抖音电商鲜花绿植行业TOP20品牌的市场份额仍不到10%，缺乏巨头入驻，市场仍处蓝海发展阶段。在维护存量市场的基础上，整合品牌优势，提升服务水平，才能凸显优势、占领更大市场份额。 2021年-2023年抖音电商花卉绿植行业TOP20品牌市场份额占比 202120222023 5.44% 4.83% 3.90% 202120222023 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 花卉绿植/盆栽引领增长，商家自营助跑兰花十倍增长 花卉绿植和盆栽是销售额占比最高的二级类目，贡献了鲜花绿植行业60%+的GMV，其中，绿植、花卉、花园植物最受欢迎，其次是盆栽类产品和多肉植物。值得注意的是，2023年抖音电商国兰/杂交兰/洋兰类商品销售额占比低但增长率超过1000%。兰花历来就因其高雅的气质和多样的品种广受喜爱，2023年随着商家进一步布局自营号而压缩达人合作号的比重，更好地把握人群资产、提升品牌忠诚度，助力该类商品实现了爆发式增长。 2022年-2023年花卉绿植和盆栽销售额（亿元）及增长率 2022年2023年增长率 花卉 绿植 多肉植物 花园植物 2023年鲜花绿植类目销售额占比 2021年2023年兰花带货渠道分布情况 品牌自营号商家自营号达人合作号 2021 2022 2023 盆栽/盆景 国兰/杂交… 花卉绿植/盆栽园艺用品 花卉/蔬果/草坪种子花瓶/花器/花架 创意绿植/花卉永生花/干花其他 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 行业市场策略02 带货渠道|商家自营直播占主导地位，商品卡逐渐发力 2021-2023年，抖音鲜花绿植电商以直播作为主要销售方式；自营带货占比逐年上升，其中以商家自营号为主，且TOP自营号多以种植基地直发为重点推广话术，折射出消费者对所购买鲜花绿植品质的高追求 此外，商品卡占比显著提升，在抖音电商大力促进商品卡发展的大趋势下，未来商品卡可能会促进销售额进一步增长，商家应注意商品卡端布局。 2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售方式变化 直播视频商品卡 2021年2022年2023年 2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售渠道变化 2023年 品牌自营号商家自营号达人合作号 2021年2022年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 带货渠道|中尾部达人带货能力强，商家应重点布局生活类达人 观察鲜花绿植行业2022年-2023年达人矩阵分布，整体呈橄榄型达人合作模型，行业达人合作以腰部垂类达人为主，超过80%的GMV由腰尾部达人贡献； 对于鲜花绿植二级品类，生活、教育培训、测评都是转化贡献TOP5的达人号类型，而三农、时尚占比突出。鲜花绿植内容与生活场景高度结合实现达人营销，有助于GMV转化增长。 2022年鲜花绿植达人矩阵分布 生活30% 园艺24% 教育培训8% 测评6% 三农32% 2023年抖音电商绿植园艺品类关联达人抖音号TOP5类型 2023年抖音电商鲜花速递品类关联达人抖音号TOP5类型 2023年鲜花绿植达人矩阵分布 教育培训16% 美食15% 生活27% 测评14% 时尚28% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 人群洞察|女性为消费主力，小镇中老年贡献较大 鲜花绿植具有极大的情感价值属性，女性群体更易触达，因而构成消费主力军。然而，2021-2023年男性消费者占比逐年上升，鲜花 绿植正在打破性别“次元壁”，商家未来在重点关注女性消费群体的同时，也应开始发力探寻男性消费者的消费偏好，抓住潜在发展机遇。 消费群体年长化、低线化。三四线城市、30-40岁群体消费占比最高，且TGI指数显著高于其他群体。相比起高线城市，三四线城市的生活节奏更慢、工作压力更低，且30-50岁、50岁+的“小镇中老年”群体更加愿意追求生活品质的提升，因而更有“闲情逸致”进行鲜花绿植类消费。 鲜花绿植消费者地域分布 鲜花绿植消费者年龄分布 30% 140 35% 140 25% 120 30% 120 20% 100 25% 100 15% 80 20% 80 2021占比26%|TGI53占比74%|TGI145 10% 6040 15% 10% 6040 2022占比37%|TGI71占比63%|TGI133 5% 20 5% 20 2023占比42%|TGI79占比58%|TGI124 0% 新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 0 0% 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 0 占比TGI指数占比TGI指数 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 人群洞察|关联时尚、音乐与科技，抓住潜在群体需求 时尚+音乐+科技，关联场景趋势明显。鲜花绿植品种创新难度大，而已有产品的加工难度较低、行业门槛较低，随着越来越多品牌进入，花卉市场竞争激烈，市场同质化成为较为明显的问题之一。 要想抢占市场，商家必须在精细化、场景化消费方面追求更多新玩法。消费群体“时尚”兴趣占比最高，且对“科技”、“音乐”的关注度较高，通过关联时尚、音乐元素与科技化场景，有望获得更多潜在消费者关注。 鲜花绿植消费者兴趣分布 占比TGI指数 25% 20% 15% 10% 5% 0% 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 时尚 美食 旅行 运动 文化教育 创意 拍摄 动植物 演绎 汽车 亲子 生活 影视 二次元 舞蹈 音乐 游戏 情感 科技 农村 军政法警 新闻 医疗 金融 其他 0 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌观察|高性价比显优势，“事半功倍”更受青睐 2019年以后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商陆续开展鲜花零售业务，在成熟的生鲜供应链加持下，最快30分钟送达，这些大电商平台价格、速度优势明显，要想在激烈竞争中守住市场，价格战在所难免。因此，2022-2023年抖音电商鲜花绿植行业0-50元的商品同比增长迅速，后续有望继续保持低价格带竞争的局面。 鲜花绿植生长周期不一、种植需求亦不同，消费者在购买时更偏爱“好养”、“易活”、“耐寒”、“四季开花”等不用花费较多精力的产品。品牌应注重加强对相关产品的研发投入，培养出更多符合市场需求的高品质花卉产品，用科技支撑市场拓展。 2022年-2023年鲜花绿植价格带分布及同比增速 2022年市场规模2023年市场规模2022年同比增长率2023年同比增长率 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% <10元 10-50元 50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元≥5000元 -150% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌观察|物流包装受关注，产业链整合成趋势 鲜花绿植类产品不耐挤压、易损腐，对保温保湿要求高，抖音电商从种植商或供应商处获得产品、继而通过批发或零售的方式将产品运送到消费者手中的过程，都极易造成产品的高损耗。因此，鲜花绿植行业供应链的运作难度较高。 与此对应，为了保证到手产品的高品质，消费者高度关注产品的包装和物流。品牌若想实现高水平的服务、增加消费者信任从而提升复购率，就应该整合整个电商产业链，提升效率，实现产品高质量稳定供应。 种植商 供货商 鲜花电商平台直播平台 配送平台等 批发商（toB）批发商（toC） 批发商（toB） 花店 零售（toC） 零售（toC） 消费者 数据来源：蝉妈妈chanmama.com