2023中国医疗器械企业CRM应用实践蓝皮书

中国医疗器械行业 2023 CRM应用实践蓝皮书 www.neocrm.com 卷首语 近些年来，随着时代政策的变化和国家医改的支持，中国医疗器械市场规模逐渐扩大，医疗器械行业短时间内涌现了大批企业，与时代进步伴随而来的，是与机遇并存的数字化挑战。IVD行业作为医疗器械行业的一个重要分支，自然也被这种挑战不停冲击着。当产业端、终端信息不对称；基层医疗医护水平参差不齐；IVD企业前沿技术和创新产品入院难；厂家经销商渠道不对当等问题逐一浮出水面之时，医疗器械行业如何前进、怎样前进成为了一个值得思考的问题。 这本白皮书从行业痛点出发，结合了实际案例和市场数据，为行业人提供了一个全面的行业洞察和深入的分析，借此为IVD行业和医疗器械行业的从业者、学者和研究者提供有价值的参考，来让整个行业拥有更高的关注度。 尤其在政策支持、需求增长、技术创新、发展机遇的引领下，随着时间的推移，于中国医疗器械企业而言，在国际上的竞争力和话语权逐渐提升，呈现出明显的扩容态势。现如今，IVD与医疗器械的技术产品相融合俨然成为时代发展的大势所趋，备受各界瞩目。届时，两者将致力于以最前瞻的视角，打通行业商业价值链条，传递最前沿、最有价值的资讯。 ——体外诊断网创始人 李光宇 卷首语 2023年是中国正式步入后疫情时代之年，同时2023年也是中国十四五规划的关键之年。政府围绕医疗领域十四五规划提出了众多政策指引，针对解决看病难、看病贵的问题，和我们医疗器械行业也息息相关。其中围绕看病难主要落实聚焦区域医疗中心的建设、继续推行分级诊疗、发展社会化办医等重要举措。针对看病贵的问题重点围绕提升医保资金统筹、集中采购深化等政策方向。 围绕着这些国家政策和行业方向的影响，对整个医疗器械行业也带来了诸多趋势性变化。首先我们可以清晰的感受到整个行业的增速会一定程度放缓，头部企业因为规模成本及产品覆盖等平台性优势突出，可能会进入新的增长区间。然后因为集中采购的不断深入，从药品延伸到耗材、IVD等领域，会越发考验医疗器械企业的市场洞察布局、综合运营能力，也给创新型药械企业带来了不同的增长通道。 销售易作为深耕医疗器械行业的数字化赋能者，我们也清晰地发现医疗器械行业不同于其他领域。医疗器械行业具有目标客户清晰明确、采购决策链复杂、综合决策周期长等行业特点，结合前面提到的行业大环境的持续变化。医疗器械企业不仅需要积极适应国家医疗宏观政策的变化，还需要持续修炼内功，围绕产品质量、新产品技术创新、品牌影响力、内部精益运营、企业数字化等维度不断提升，才可以更从容地应对当下行业发展的诸多挑战。 非常高兴，能够与体外诊断网一起，经过数月的行业客户调研、市场分析和梳理总结，打造出这本《2023医疗器械行业CRM应用实践蓝皮书》。希望可以赋能我们众多医疗器械企业在市场、销售、服务等环节打造更强竞争力，帮助我们医疗器械企业成为真正的以客户为中心的组织，实现可持续健康增长。 ——销售易生命科学行业解决方案负责人 王强 01医疗器械发展趋势及数字化挑战05 02医疗器械企业的应对及增长之道08 �.�挑战一：客户信息量大、信息分散、收集难度大09 �.�.�应对之道：客户数据结构化管理，将信息收集嵌入拜访活动09 �.�.�企业实践：迪安诊断⸺建立集团到子公司管理架构，完善客户档案11 �.�挑战二：学术活动推广、ROI分析难12 �.�.�应对之道：学术会议闭环管理，活动ROI更清晰12 �.�.�企业实践：迪安诊断⸺集团统一管理，透明化闭环管理市场活动14 �.�挑战三：医院采购及决策流程复杂，竞争加剧，产品入院难15 �.�.�应对之道：入院项目制管理，最佳实践赋能，提升产品入院率15 �.�.�企业实践：海尔施⸺精细化商机管理，通过终端数据判断上量节点16 �.�.�企业实践：深圳安科⸺系统化商机管理，降低项目跟进门槛16 �.�挑战四：经销商日常管理工作繁琐，工作量大，渠道服务体验差17 �.�.�应对之道：经销商全生命周期管理，为企业减负，为渠道加分17 �.�.�企业实践：申淇医疗⸺三重校验，提升流向数据准确性19 �.�.�企业实践：维力医疗⸺将信息收集融入日常活动，系统化沉淀关键数据19 �.�挑战五：服务过程无跟踪、协同能力差，影响上新上量20 �.�.�应对之道：服务过程规范化，工单闭环管理，提升客户满意度20 �.�.�企业实践：东富龙⸺打造标准化服务流程，实现服务工单的闭环管理22 03客户案例 ·············································································23 �.�华大基因⸺国际医疗龙头企业如何进行CRM国产化替代？24 �.�迪安诊断⸺“速度+精度”双提升，助力交出����万核酸检测成绩单25 �.�诺禾致源⸺销售易助力诺禾致源成为全球领先的基因科服提供者26 �.�安诺优达⸺CRM赋能基因科技企业，让复杂业务更透明、更高效27 �.�赛基生物⸺�年，业务覆盖��省，超百家三甲医院，细胞检测这样「卷出圈」28 �.�维力医疗⸺数字化为帆，销售易护航维力医疗向全球医械大市场驶航29 �.�派森诺⸺瞄准基因测序精准诊疗赛道，这家企业如何高速成长？不是设备耗材30 �.�深圳安科⸺医疗器械“黄埔军校”如何管好业务实现业绩“狂飙”31 01 医疗器械发展趋势及数字化挑战 赋能企业以客户为中心 2022年中国医疗器械市场规模预计达9582亿元人民币，近7年复合增速约17.5%，已跃升为除美国外的全球第二大市场。 国内市场环境方面，由于疫情防控全面放开，因疫情压制的医疗需求陆续释放，长期看国内医疗需求增长态势不改，院内手术量（如因疫情后延的择期手术）有望迎来回弹，院外消费医疗也将持续回温。 政策层面，疫情期间我国基层卫生医疗机构短板凸显，政府陆续发布医疗基础设施建设相关政策，医疗新基建将成为十四五期间发展的重要方向之一。2023年相关政策有望持续加码，推动医疗器械采购高峰期到来。同时，医疗器械国产替代进程加速。2021年国家财政部和工信部联合发布《政府采购进口产品审核指导标准》(2021年版)将国产设备制造和采购的重要性提升至一个新高度。 由此可见，如论是市场需求还是国家政策影响，我国医疗器械行业将迎来高速发展。但同时医疗器械行业的发展也面临诸多挑战： 1、研发成本较高，产品技术壁垒高 医疗器械行业是多学科交叉、技术密集型行业。企业想进行自主研发，需要投入大量的研发费用。据悉，2022年上半年，A股113家医疗器械上市公司的研发费用合计102.52亿元，平均9026万元，中小型企业无力承担。 2、我国医疗器械企业普遍规模小、竞争力弱 我国医疗器械行业中存在大量的中小型公司，该类企业一般通过成功代理热销产品取得资金储备后，向行业上游转型，再通过扩建分销网络，进行专业、集中推广，从而向专业化医疗器械营销模式迈进，受制于厂商政策且自身企业研发实力弱，市场竞争力不足。 3、国内医疗器械集采继续扩大范围，产品利润下降 集中采购大幅度压低了医疗器械产品的价格，更利好市场龙头企业发展，对于中小企业而言则会压缩其生存空间。随着集采范围不断扩大，中小企业要提前调整、寻求变革，找准自己的定位，应对新的市场形势。 4、国外市场准入壁垒高“走出去”是国内医疗器械企业走向世界前列的必经之路。以2021年为例，美敦力、强生、丹纳赫等医疗器械巨头国际化水平平均为54%，相比之下国内龙头海外收入平均占比为28%，提升潜力巨大。但想打入国际市场前需拿到美国的FDA、欧盟的CE等市场准入许可，需要进行大量测试，过程严格且费时，准入壁垒极高。 面对以上挑战，国内医疗器械企业在积极的寻找应对策略。一方面，部分医疗器械企业因为疫情期间需求暴涨积累了一定原始资本，有能力提高研发投入，让产品走向国际市场。另一方面，医疗器械企业更需要注重对“内功“的修炼，通过数字化转型提升市场竞争力。 在推进数字化转型的过程中，尤其是在产品同质化严重的今天，客户经营和客户管理成为医疗器械企业开展数字化转型的重要切入点，CRM系统作为以客户为中心的业务管理系统，能够推动医疗器械企业实现降本增效、精益运营，从而实现可持续增长，因此在医疗器械企业的数字化转型过程中扮演者越来越重要的角色。 销售易作为国内CRM的领导者，在企业数字化转型方面有着丰富的经验，已经帮助华大基因、迪安诊断等多家医疗器械企业成功实现数字转型。在合作的过程中，销售易发现了医疗器械企业想要成功实现数字化转型所存在的五大挑战： ▪学术活动推广、ROI分析难 ▪客户信息收集难 ▪产品入院难 ▪售后服务管理难 ▪经销商管理难 销售易从以上五大业务难点入手，为其提供切实可行的解决方案，助力医疗器械企业实现转型的关键。 02 医疗器械企业的应对及增长之道 2.1 挑战一：客户信息量大、信息分散、收集难度大 医疗器械终端客户以医院为主，销售代表想实现产品入院，需要了解医院基本信息、科室信息、医生信息、床位数、手术量、竞品入院产品等多维度信息，信息量较大，信息分散，需要销售代表通过多次拜访收集，然而受到医院环境、医生身份等因素影响，销售代表的拜访难度越来越大，增加了收集信息的难度。 终端医院信息是销售开展工作的前提，缺乏这些信息，销售代表很难了解的医院采购需求、医院的销售潜力，无法制定精准的销售计划。例如不了解医生的学术抬头、医生擅长的专业领域，会直接影响拜访医生时的沟通效果；如果缺乏医院的床位数、手术量等信息，就无法形成销售预测，难以制定精准的销售目标。 「2.1.1」应对之道：客户数据结构化管理，将信息收集嵌入拜访活动 销售易CRM集成天眼查等第三方数据，帮助销售人员快速生成客户基本信息。 销售易CRM能够实现客户数据结构化管理，将客户信息分成客户基本信息、科室、医生、医院潜力、竞品分析等多维度信息，并支持客户信息模板自定义，方便销售代表快速录入、更新客户信息；为保证数据质量，销售易CRM支持配置数据审核流程，并记录数据变更、修改记录，保证数据质量。 结构化客户信息 赋能企业以客户为中心 企业可以针对日常拜访、科室会、院内会等不同场景制定不同的拜访模板，比如科室会的拜访模版需要填写科室的床位数、手术量等信息，让销售代表在拜访前了解所需收集的信息，并在拜访中能够有针对性地进行信息收集。 除此外，在拜访过程中，销售代表通过语音转文字快速记录拜访总结，提升客户信息录入效率，减少销售代表的信息录入工作量。 「2.1.2」企业实践：迪安诊断⸺建立集团到子公司管理架构，完善客户档案 迪安诊断技术集团股份有限公司是以提供诊断服务外包为核心业务的独立第三方医学诊断服务机构，凭借具有迪安特色的“服务+产品”一体化商业模式成为行业领先者。 迪安的客户信息散落在各个分公司之间，未形成统一管理；客户数量庞大，销售无法准确识别有价值客户进行重点维护；医院下设各个科室和附属医院（乡镇卫生院），对于客户信息管理的精准度不够，不利于销售推进目标管理。 如何解决： ▪迪安通过CRM系统建立从集团到子公司的管理架构，实现客户主数据的统一管理。 ▪迪安结合医院体量、历史业务贡献、客户关系、利润成本分析等维度制定了一套严格的评分规则，根据分值将客户划分为五个级别，对每一类客户设定不同的销售行为考核标准、开展更有针对性的营销和互动，有效提升客户维系质量，提升销售的投入产出比。 ▪迪安通过销售易CRM系统构建完善的客户档案，通过客户档案，销售人员就能了解到医院包含哪些科室，每个科室下设床位数，以及每个送检单位的送检情况，随时调整销售策略，提升对终端客户掌控力。 挑战二：学术活动推广、ROI分析难 2.2 赋能企业以客户为中心 学术会议是医疗器械企业核心的营销手段。新产品上市之初，需要通过学术会议推广新产品；为了获取更多的意向客户，企业会开展沙龙活动，通过客户圈子进行营销；为了实现产品入院，医疗器