中国CRM数字化全景实践报告（2021）

企业服务数据专家 DATAEXPERTOFENTERPRISESERVICE 2021中国CRM数字化 全景实践研究报告 2021年06月Jun.2021 目录 CONTENT 01核心观点 02CRM作用边界不断扩张 03CRM构建数字营销基盘的探索 04优秀实践的启示 05CRM产业全景趋势 企业服务数据专家 DATAEXPERTOFENTERPRISESERVICE PART.01 核心观点 数字化与疫情常态化为CRM赛道土壤增肥，CRM市场迎来有利发展机遇 CRM市场走出疫情怠速区，反经济效应持续发酵 2021年国内CRM市场销售规模预计达22亿，CAGR重回10%以上加速度，CRM已经完全走出疫情的短暂影响； 经济转型、疫情新常态下，企业对客户依赖度显著加强，CRM系统有效支撑企业围绕客户构建新运营体系的目标； 外部环境愈发恶劣的情况下，CRM对销售流程优化能力越凸显，应用CRM越好的企业其销售业绩反而呈现出更好的增长态势，这对CRM 赛道而言是一个积极因素。 CRM服务边界快速扩展，一体化服务趋势来临 企业数字化需求推动下，CRM服务边界迅速扩展，积极向营销、服务端延伸，在满足企业营销一体化的关键节点中形成服务闭环； CRM在支撑企业私域流量运营中开始扮演中轴角色，在贯穿线索、营销、销售、流量裂变的营销打法中，CRM能力细化并贴合私域流量 的运营体系，其中CDP及客户数据分析能力成为击中客户痛点的重要能力； 在B2C和B2B的不同业态营销诉求下，CRM从传统的B2B销售模型逐渐分化出能够支撑B2C的销售模型，对企业用户而言统一系统对不同 业务支撑的吸引力变强。 CRM4.0已经在路上，企业用户对CRM认知成熟度、科学性快速提升 中大型企业与中小型企业对CRM在不同时期的能力及价值认知趋向一致 经过多年的市场教育，中小企业市场对CRM的认知正在向中大型企业看齐，市场整体的成熟度大幅提升； 中小企业对CRM实践不再盲目跟随概念而期望达到跃阶目标，理性、科学达成CRM的应用目标的企业群体越来越多； 中大型企业对CRM的规划也不再盲目追赶新技术趋势，更务实的规划/实践目标令中大企业的实施成功率大幅提升。 不同规模企业初步形成各自实践CRM4.0的一般经验 中大型企业与SMB在实践CRM4.0时，包含部署模式、产品交付形式、重点场景覆盖、核心痛点解决等方面呈现出明显的异同点，初步形成了一定的符合各自特征的实践探索经验。 CRM市场竞争进入分层阶段，新圈层、新格局城墙开始愈发巩固 CRM品牌商阵营显现化，独立品牌商与互联网生态品牌商共分市场 CRM品牌商阵营区隔愈发明显，独立品牌商与互联网生态下的品牌商都获得快速成长的空间，并在各自领域涌现一批领先品牌； 面向不同行业、不同场景、不同客户规模的CRM品牌开始深化原有的竞争优势，不再盲目扩大竞争边界，巩固壁垒成为多数CRM品牌商 加强竞争力的主要手段； 面向ToB和面向ToC服务的CRM品牌在一段时期内不会产生激烈竞争，在各自领域主要以巩固产品/服务为发展重点。 不同市场群体对CRM的选择呈现明显区隔，品牌商的标签开始明朗化 中大型企业对PaaS品牌以及垂直场景下SaaS品牌的侧重明朗化，入围中大企业采购的CRM品牌趋向集中； 中小企业短期内对PaaS品牌的应用处于探索阶段，更多的还是接受相对标准化的SaaS品牌； 不同互联网生态在无形中对中小企业市场进行了分割，这导致处于不同生态内的中小企业在选择CRM品牌时有相对更清晰的品牌池，虽 然降低了中小企业选择的难度，但同时也形成了一定的选型制约； CRM市场的竞争进入头部效应期，资本、市场资源聚焦于成熟期品牌，产品/服务雪球效应加剧。 行业化、场景化已经成为CRM的主要发展方向，泛行业化产品扮演补位者角色 行业化深耕成为众多品牌商的护城河，同时也反过来促进品牌商服务的专业性 经历混乱的市场竞争后，头部CRM品牌已经意识到陷入竞争旋涡，而行业化不仅能把品牌拉出低价、功能趋同的竞争旋涡，更能为客户提供贴合行业特色的服务，从而赢得客户并转为可持续的价值变现； 行业化服务有效避开同质竞争，加快产品锻造和服务提升，令CRM的专业化能力快速提升，实现服务客户规模的破圈，从而形成客户与 品牌商之间的良性螺旋进步； 泛行业化产品在满足客户的专业化诉求时愈发捉襟见肘，被替换率越来越高，逐渐成为市场中的补位产品。 场景化加深品牌商竞争壁垒，为客户带去真实的CRM价值兑现 深入场景成为品牌商另一条避开竞争旋涡的有效路径，行业化与场景化相辅相成，CRM4.0在满足企业营销、销售、服务、协作、数据等 场景基础上，又满足了不同行业下特有重点场景的需求； CRM重点场景的满足迎合了企业的业务特征，并形成基于客户全生命周期的服务闭环，企业用户更愿意为满足业务并串联业务的CRM服 务买单。 CRM市场将迎来一波替换潮，高颜值企业客户对CRM价值贡献度放大，新的市场机会点已经显现 未来1-3年，国产化与专业化的促进下，国内CRM市场将迎来一波对国外产品、对初级产品的替换潮 随着CRM市场伙伴成熟度的提高，CRM的价格体系将迎来破壁，特别是高颜值客户的放大效应更显著 业务侧、终端侧用户对于CRM采购的意见愈发重要，同时基于LCDP技术的不断成熟，直接面向业务侧的CRM销售壁垒降低，将是CRM的一个新机会点 营/销的一站式服务将成为CRM的一个重点旋律，MarTech与CRM将产生更多的产品与服务竞合 企业服务数据专家 DATAEXPERTOFENTERPRISESERVICE PART.02 数字化推动下 CRM作用边界不断扩张 2.11数字化推动CRM服务边界延伸，一体化CRM时代来临 “传统信息化一直在寻找不同作业系统的边界和范畴，并努力弥合这个由于边界而造成的鸿沟，但数字化的一个重要体现是无界化，利用技术、商业的变革不仅跨越了鸿沟，同时解决了信息孤岛的困局。数字CRM追寻这一特征，愈发注重营销场景下的一体化体验、赋能终端用户。最好的CRM就是让你感受不到管理系统的存在，却让销售效能翻倍提升。” ——人称T客·吴勇 CRM逐渐走向前后两端 填埋“营”、“销”、“数据”的鸿沟 私域流量运营中CRM4.0扮演中坚力量 以客户为中心的全新营销打法真实落地 CRM逐渐走向前、后两端，连接营、销、产、数据的鸿沟 CRM4.0 市场活动线索客户销售管理订单/报价客户服务客户成功 营销端延伸 经典CRM边际 服务端延伸 线上/线下注册线上/线下咨询线索分类 潜客挖掘 线索分配客户画像 客户审批 线索公池 客户跟进销售机会 销售漏斗销售费用 项目报备订单审核订单审批 报价审批 订单回款开票申请服务申请服务管理 续约管理配套服务再购管理 广告投放 效果评估 线索私池 客户同步 费用同步 订单同步 投诉管理 客户档案 定期回访 体验管理 CDP客户数据平台 数据贯通 业务连接业务连接 ERP、财务、HR、OA、PLM、BPM……（生产、支持业务系统） 图片来源：T研究整理绘制 T研究发现： 在云计算、大数据、移动化、社交化、人工智能、物联网的不断融合应用推动下，企业数字化需求呈现出体系化、一体化、完整性的特征。数字化CRM的服务边际在不断延展，从核心的销售管理场景，向前延展到营销场景，融入更多MarTech服务，不断加强线索、获客、触客能力；向后延伸到客户服务场景，加强与客户的持续联系，达成连续握手的目的；向内重构/加强客户数据平台能力，丰富客户数据标签/字段，实现数据的灵活取用；向外不断与企业生产、支持业务系统连接，实现业务与数据的统一治理。 CRM开始扮演企业私域流量运营的中轴角色 获客渠道 电商平台 会员积分商城 日常签到奖励 店铺商品页下单 CRM4.0支撑企业私域流量服务的范畴 成交转化客户留存复购增购 数据沉淀用户运营 分享裂变 兴趣人群转化 社交平台直播平台 链接商品页下单引流直播页下单 公众号 小程序 外部裂变流量池私域直播 矩阵 社群 会员积分内容 复购 转发优惠 VIP权益卡 客户进店礼品 域 拼团公 门店 使用场景线下活动媒介 进店买单离开 试吃购买离开 报名参与离开媒介落地页转化 微商城 企业微信 购买未购异常 满减送 秒杀 拼团会员福利 优惠券…… 个人号 微信群朋友圈 会员精细化管理平台 数据分析 数据来源流量分析 交易分析客户分析 营销分析市场分析 推广分析页面分析 运营中台 客户分群人群运营流失召回忠诚管理会员成长场景营销 周期购 社群接龙 定向发券 转发有礼 好评有礼 定金抵扣 分享抽奖 裂变砍价 分享秒杀分销 人群广告投放 画像 图片来源：T研究整理绘制 T研究发现： 私域流量的兴起源于企业对客户数据价值的觉醒，深挖“人”的价值是保障企业在数字时代实现规模化增长的核心动力。企业愈发注重私域流量的运营，围绕客户从获客通路、成交转化、客户信息留存、客户交易到客户价值裂变的不同环节，实现精细化运营进而激发客户价值。在私域运营体系中，CRM承载客户数据沉淀、交易数据分析、客户画像分析、客户交易行为分析、会员管理、订单管理等核心场景的业务支撑。CRM能够把原来割裂的运营系统进行有效的串联整合，使得私域数据伴随业务流转时的完整性极大加强，客户数据的价值得以放大。 CRM全面支撑客户为中心的新营销打法 安装收款合同 市场活动 营销自动化体系 评价项目 待成长潜客价值较低潜客 目标潜客优质潜客 线索分级 安装任务安装验收 售后服务 客户服务流程、 主动回访提醒 投诉处理增值服务 市场分析 AI辅助决策 客户成功 客户价值创造 客户价值评估 销售跟进 •客户跟踪记录 •跟进追踪与提醒 •竞品使用记录 •客户生命周期记录 •客户分析 姓名、性别、联系、地址、 …… 品类、意愿、 偏好、范围、 历史、效果、 频率、…… …… 标签体系 互动率、互动参与、商品点击 …… 销售成功 客服 CDP客户数据平台 CRM4.0全面支撑B2B与B2C的新营销体系 图片来源：T研究整理绘制 记录 收款提醒应收统计 预测 搜进记录 销售漏斗需求分析 购买明细 CLM管理 历史报价折扣申请 报价 B2B Customer B2C 线下报名 参会直播报名下载资料频繁互动未互动…… 潜客打分 +？分 +？分 +？分 +？分 +？分 -？分 商业机会 基本信息需求标签传播影响品牌联系 ±？分 营销策略 饱和攻击 高质量用户 饱和拦截 优惠刺激 …… T研究发现： 数字化时代的营销起点不再是生产与销售，客户成为企业营销的核心动力。ToB与ToC的边界从清晰到模糊，再从模糊到清晰，面向不同的客户对象企业需要制定不同的营销策略、流程及管理政策，但企业需要在统一IT环境下支撑业务与数据的流转，CRM4.0则通过一体化设计、强大的连接能力、灵活个性化的业务适配，满足不同商业模型下，以客户为起点并追踪客户服务全生命周期的全新营销体系。 CRM快速补齐支撑企业营销业务闭环的关键节点 –多社交平台连接 –公域私域引流 –营销策略/触达 营销场景 Market –商机获取 –商机挖掘 –潜客培育 –呼叫中心 –智能机器人 –工单管理 –知识管理 –RequesttoResponse –…… 售后服务场景 Service 数据分析场景 DATA Foundation Sales 销售场景 –商机转化 –线索培育 –SOP –签约管理 –CLM –项目管理 –服务派单 FieldPartner –伙伴管理 –伙伴业务支持 –服务调查 –人员培训 –…… 现场服务场景 伙伴服务场景 –伙伴问题管理 –伙伴KPI –…… 图片来源：T研究整理绘制 T研究发现： 企业数字化营销的重点是打造以数据为基础，以“营销-销售-伙伴-现场服务-售后服务”为关键节点的最小闭环。经典CRM体系主要支撑企业营销闭环中的销售体系和客户数据能力，