2023婴童奶粉市场扫描及赛道机会

01婴童奶粉市场大盘 CoConntteentsn目录ts 02婴童奶粉细分品类分析 03舆情分析 数据筛选规则 •市场数据处理规则说明： •婴童奶粉行业：包含婴儿奶粉、幼儿奶粉和3-6岁低龄儿童奶粉。 •相关类目：在一级类目“奶粉/辅食/营养品/零食”下天猫+淘宝商品数据关键词筛选 •儿童奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“四段|4段|学生|儿童成长|青少年|成长|5段|五段”关键词的商品 •婴幼儿牛奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“奶粉|牛乳粉|乳粉”关键词的三段及三段以下产品 •婴幼儿羊奶粉：“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“羊”关键词的三段及三段以下产品 •特殊配方奶粉：“特殊配方奶粉”类目下商品及“儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“过敏|腹泻|低乳糖|无乳糖|免敏|体重|水解|氨基酸|补充剂”关键词的三段及三段以下产品 •母婴行业相关类目下天猫+淘宝和部分京东数据： 孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；婴童尿裤：婴童尿裤；奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食； 婴童用品：婴童用品；玩具童车：婴童尿裤；童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋。 •数据平台：淘宝、天猫、和部分京东数据 •时间：2021年1月-2023年2月 •舆情数据处理规则说明： •买点舆情：电商评论 •卖点舆情：包含社交媒体OGC和PGC发文 •时间：近一滚动年：2022年3月-2023年2月 •婴童的定义：一般指12岁（法律指14岁）以下婴幼儿的总称，包括婴儿、幼儿、小童、中童、大童。婴儿是0~1周岁的宝宝，幼儿是1~3岁的宝宝，小童是3~6 岁的宝宝，中童是6~9岁的宝宝，大童是9~12岁的宝宝。 Part1婴童奶粉市场大盘 •2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响婴童市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。 •90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高， 婴童市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。 2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测 76299 中国出生人口数（万人） 16351640168716551786172315231465 12021062956 母婴市场规模持续增长，潜力巨大 19.1% 66478 16.5% 16.9% 18.2% 57507 48652 15.6% .8% 40850 34950 30000 14 20122013201420152016201720182019202020212022 市场规模（亿元）增速 80后 85后 •婴童产品月销金额：3456元 •占家庭月收入占比：26% 90后 95后 22%24%26%28%30%32% 不同代际母婴产品支出占比 一线城市 二线城市 •三四线城市育儿投入比例更高 •低线城市婴童家庭消费升级 四线城市 三线城市 25%26%26%27%27% 不同城市家庭育儿支出占比 数据来源：国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询调研数据 根据国家发展和改革委员会的数据，22年全年出生人口比2021年减少106万人，人口出生率比2021年下降0.75个千分点，15—49岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人。从天猫线上整体行业销售额来看，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑6.5%，近三年复合增长率为-1.7%。根据魔镜线上淘系数据监测可以看到，仅“奶粉辅食”赛道在2022年保持正增长，童装童鞋、玩具童车、婴童用品等品类销售额均在下滑。以下滑最厉害的“童装童鞋”大赛道为例，2022年市场规模仅为1031亿元，相较2021年的1147亿，下降了10.1%。 2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势 2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势 数据来源：魔镜市场情报 29.0 27.65 26.71 -6.5% 28.5 销28.0 / 额 售27.5 百27.0 元 亿26.5 26.0 25.5 28.56 2022YOYchange +3.3% 450 400 350 销300 售250 / 亿 额200 元150 100 50 0 数据来源：魔镜市场情报 2020 2022 -12.4% +0.5% -9.8% +5.2% -10.2%-10.6% +1.1% -6.6% -13.4% -5.9% -6.6% -0.5% 2021 2022YOYchange 202020212022 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 孕妇装婴童尿裤 分类目婴童行业淘宝天猫近三年销售额（百亿元）202020212022 -8.6% -7.3% 2022YOYchange 数据来源：魔镜市场情报 奶粉辅食 婴童用品玩具童车童装童鞋 +2.8% -4.0% -4.6% 中国母婴行业，近三年天猫淘宝平台整体扫描 -10.1% 05101520253035 母婴行业类目涵盖：1、母婴行业包括孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；2、婴童尿裤：婴童尿裤；3、奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食；4、婴童用品：婴童尿裤；5、玩具童车：婴童尿裤；6、童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴幼鞋/亲子鞋。 2021.1-2023.2婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元） 158.2亿162.5亿 数据来源：魔镜市场情报 淘系【婴童奶粉】整体市场大盘正趋于见顶 特征1：随着新生婴儿，人口红利的逐渐消退，叠加淘系域外平台的分流所致，纵观2017年1月份至 2022年12月份这6年，我们可以清晰看到【婴童奶粉】在淘系平台上的市场表现正趋于见顶。 特征2：尤其从近两年淘宝天猫线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销售额达162.6亿元，较21年微涨2.7%。其中“儿童奶粉”32.3亿元，“婴幼儿牛奶粉”108.9亿元，“婴幼儿羊奶粉”8.3亿元，“特殊配方奶粉”13亿元左右。 特征3：每年6月与11月为奶粉出货的重要窗口，品牌方这两个大促节点上加大力度，以促销套装（2 罐、3罐、6罐……）或附送礼物等方式助推销售客单达成。 【其它说明】京东大盘：预计2023年增速在8%-14%区间。2020年195亿元，同比增长45.7%；2021年238亿元，同比增长22.2%；2022年275亿元，同比增长15.9%。魔镜监测类目：1、母婴>奶粉>婴幼儿奶粉；2、母婴>奶粉>儿童奶粉 2017.1-2022.12婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元） 2021年 2022年 重点看2021年-2022年的淘宝天猫平台，可以发现，【婴童奶粉】各细分品类市场规模及增速中，“婴幼儿牛奶粉”和“儿童奶粉”销售额最高（图1）。在下降品类中，“婴幼儿羊奶粉”销售额同比下降幅度最大，高达-12.8%。从增速表现上看，“特殊配方奶粉”的销售额同比增长最快，约23.6%，其次为“儿童奶粉”18.9%，两个品类高于整体婴童奶粉大盘，表现较为亮眼，属于潜力品类。 图1：2021.1-2023.2婴童奶粉市场线上细分品类销售额（亿元） 销售额（亿元） 儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉 20 18 16 图2：2022年婴童奶粉市场不同品类销售额表现 X轴：品类权重（市场份额）Y轴：销售额同比增速（%）气泡大小：品类均价 交叉点：子品类平均权重20%，近一年婴童奶粉整体增速+2.7% 40% 30% 14 12潜力品类 10 特殊配方奶 粉,23.6% 20% 10% 儿童奶粉,18.9% 明星品类 8-80%-60%-40%-20%0% 6 0%20%40%60%80%100% 4 2 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 滞后品类 婴幼儿羊奶粉,-12.8% -10% -20% 婴幼儿牛奶粉,-1.9% 成熟品类 【婴童奶粉】细分品类中“特殊配方奶粉”及“儿童奶粉”值得关注 2021年 2022年 2023年 -30% 纵观近2年淘系及京东平台，相关商品数呈现出前高后低，逐渐平缓的市场走势，也侧面印证了整个【婴童奶粉】大市场的格局趋向见顶。另外，参照其他品类， 【婴童奶粉】CR5集中度为50%附近，高于其他母婴细分行业，头部集聚效应显著。尤其是2022年相较于2021年CR5稳步上升，也印证了主力品牌在市场低迷时， 相互厮杀的竞争烈度，因此中小品牌的生存空间进一步被侵蚀挤占。对于中小品牌而言，未来一段时间艰难度日的局面或将成为常态。 21.1-23.2淘系京东婴童奶粉商品数、天猫CR5变化趋势 60000商品数京东商品数淘系商品数CR5 50000 CR5100.0% 90.0% 80.0% 母婴行业不同类目淘系平台CR5对比 2021年CR52022年CR5 40000 30000 20000 10000 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 爱他美白金版卓萃婴儿新生儿宝宝配方奶粉3段 52.7% 49.4% 21.0% 18.3% 飞鹤星飞帆3段 婴幼儿配方牛奶粉 48.3% 45.0% 4.6 % 15.4 皇家美素佳儿荷兰进口较大婴儿配方奶粉2段 % 11.7%8.10%8.7% 2302 2301 2212 2211 2210 2209 2208 2207 2206 2205 2204 2203 2202 2201 2112 2111 2110 2109 2108 2107 2106 2105 2104 2103 2102 2101 00.0% 1%12.5 【婴童奶粉】CR5稳步上升，头部大牌加大线上攻城拔寨烈度 婴童奶粉孕妇装婴童尿裤婴童用品玩具童车童装童鞋 近三年“1-4段”婴幼儿奶粉淘系市场趋向3-6岁“幼童”市场 目前，中国有关于婴幼儿配方奶粉的现行国标是《GB10765—2010食品安全国家标准婴儿配方食品》、《GB10767—2010食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》。基于此国标，婴幼儿配方奶粉被划分1-3段，以满足0-3岁宝宝不同发育阶段生长营养需求。婴儿配方奶粉就是我们通常说的1段奶粉，主要适合0-6月龄宝宝食用。较大婴儿配方奶粉即是2段，主要适合6-12月龄宝宝食用；幼儿配方奶粉即是3段，主要适合1-3岁宝宝食用。通过魔镜数据可以清晰的看到，“1-3段”奶粉市场销售额近三年持续下滑明显。只有“4段”奶粉在2021到2022年处于“微涨”状态。众所周知，4段奶粉是专门设计3-6岁（36个月以上）的幼童设计，这也符合整个市场的基本走势，随着新生婴儿红利持续降低，头部品牌、厂家正在加大力度抢占“大龄”婴童市场份额。 “1-4段”奶粉近三年市场规模变化趋势（单位：亿元） 94.8 93.8 86.9 37.5 35.2 34.9 22.7 25.6 20.7 24.8 26.1 20.1 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1段2段3段4段 2020年销额2021年销额2022年销额 数据说明：根据魔镜“分析＋”产品得出，按照自定义分词，在“奶粉/辅食/营养品/零食”一级类目下分别定义一段、二段、三段和四段标签。抓取该类目下，所有商品标题词涵盖“1或一段”、“2或二段”、“3或三段”、“4或四段”，分别得出2020、2021和2022年数值。