婴童用品行业：2023婴童用品市场及消费趋势洞察

婴童用品 市场及消费趋势洞察 伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。 分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高；对于婴童服装而言，柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。 从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。 01婴童用品市场现状 02婴童品类消费趋势 03典型品牌社交资产分析 01 婴童行业市场现状 婴童用品市场市场销量变化（单位：万） 12,000 同比+47.6% 8,000 4,000 0 前一年 （21年9月-22年8月） 近一年 （22年9月-23年8月） 婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元） 30 同比-20.9% 20 10 0 前一年 （21年9月-22年8月） 近一年 （22年9月-23年8月） 婴童用品市场规模变化（单位：百万） 同比+10% 2,500 同比+16.7% 2,000 1,500 1,000 500 0 前一年 近一年 下一年预计 （21年9月-22年8月）（22年9月-23年8月）（23年9月-24年8月） 婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨 销售金额 销量 件单价 34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势 近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势(单位：百万） 销售额（百万）同比 250 女神节、母婴节 120% 93.8% 200 150 100 50 34.3% 9.4% -3.9% -9.5% -18.0% 7.3% 38.7% 16.6% -8.7% 19.8% 104.4% 80% 40% 0% 近一年总销售额21亿+ 0 202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308 -40% 同比高于去年同期 近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势(单位：万） 销量（万）同比 1,200 349.1% 307.5% 400% 227.5% 800 180.2% 300% 169.8% 83.3% 200% 400 -5.3% 28.7% -25.4% -0.9% -13.7% 12.7% 100% 0% 0 -100% 202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308 近一年总销量 1100w+ 近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势(单位：元） 价格（元）同比 25 100% 20 15.5% 17.7% 6.3% 0% 15 -52.1% -50.6% -36.3% -60.2% -54.5% -52.4% -57.6% 10 -100% 202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308 5.8% 28.9% 近一年均价 18.6元 婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力 近一年婴童用品市场各价格带销量分布 10以下 61% 10~20 14% 20~50 16% 50~100 5% 100~200 3% 200~5001% 500~10000% 1000以上0% 近一年婴童用品市场各价格带销售金额分布 10以下 8% 10~20 11% 20~50 25% 50~100 17% 100~200 14% 200~500 12% 500~1000 5% 1000以上 9% 02 婴童品类消费趋势 9 峰值(由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨 爆文示例 育儿分享 腰部达人母婴类 互动量:28.3w 好物分享头部达人美食教程 互动量:23.2w 开箱测评 腰部达人测评类 互动量:13.3w 热点挖掘 抖音电商活动： 抖音电商母婴节（5.20-5.31） +抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高 优惠挂链视频 总粉丝量：643.2w互动量：16.6w 宝马好物推荐 总粉丝量：216.5w互动量：4.7w 近一年小红书母婴/婴童相关内容数&互动量趋势 单位：千 互动量相关内容数 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 出现多篇高互动爆文 大促多篇高互动爆文 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 6,7258,5995,4547,1295,6756,1387,4507,9239,5298,3957,8068,379 00 22年9月22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月 单位：千 近一年抖音母婴/婴童相关内容数&互动量趋势 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 4,957 互动量相关内容数 由热点事件引起视频高互动 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 35,05333,88031,08521,52331,57334,39135,41842,52845,08642,92433,968 00 22年9月22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，抖音10 服装有向明星品类发展的趋势 •奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内 容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。 消费者热门婴童用品品类需求情况 200% 婴童用品 细分品类归属： 内容量占比均值：6.3% 奶粉/辅食/零食 160% 童装/婴儿装 内容量环比增速 120% 80% 棉柔巾 洗衣液 安全座椅 拉拉裤 纸尿裤 奶瓶 奶粉 辅食 内容量环比增速均值：76% 40% 零食吸奶器 辅食工具 婴儿车 宝宝服装 玩具 绘本 0% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18% 面霜 -40% 内容量占比 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，备注：面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算，气泡大小代表内容量多少11 十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好 高互动爆文示例 棉柔巾品类热门品牌竞争格局 200 低作品量，高平均互动量 高作品量，高平均互动量 作品量均值：3343 十月结晶 160 松达 120 Hegen 世喜帮宝适 好奇 可优比 平均互动均值：83 80 babycare 全棉时代 40 嫚熙 可心柔 高作品量，低平均互动量 0 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 低作品量，低平均互动量 大王 子初 贝亲 平均互动量 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书 作品量 待产包分享 腰部达人孕产经验 互动量:2.5w 带娃场景种草 初级达人带娃场景 互动量:1.8w 母婴囤货攻略 腰部达人 新生儿用品清单互动量:1.7w 辣妈育儿经 初级达人亲子带娃 互动量:2232 12 点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高 高潜卖点 1.2 卖点相关作品量均值（归一化）：0.23 棉柔巾卖点洞察 明星卖点 1.0透气 卖点相关内容平均互动量（归一化处理） 0.8成分 0.6 0.4 0.2 洗衣液 安全 卫生 细腻 日常护理质地柔软 日常 敏感肌保湿 呵护娇嫩皮肤 亲肤 护肤实用 纯棉清洁 干净 方便 卖点相关平均互动量均值（归一化）： 0.39 柔软 绵柔 平价好物 干湿两用厚实 0.0 0.0 弱势卖点 0.2 薅羊毛 0.40.60.81.0 卖点相关内容作品量（归一化处理） 大众卖点 1.2 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）13 棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高 棉柔巾消费者画像-小红书棉柔巾消费者画像-抖音 89% 性别分布 70% 性别分布 11% 30% 女男女男 年龄分布 8% 12% 1% 40%39% 年龄分布 38% 25% 15% 15% 3% <1818-2425-3435-44>44 <1818-2425-3435-44>44 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音，小红书14 较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好 高互动爆文示例 舒适平价婴童服饰分享 腰部达人好物分享互动量:408 穿搭种草 普通用户多元穿搭互动量:214 母婴囤货攻略 腰部达人 大促囤货推荐互动量:228 带娃场景 普通用户亲子带娃互动量：84 婴童服装热门品牌竞争格局 低作品量，高平均互动量 高作品量，高平均互动量 250 作品量均值：34.3 十月结晶 200 平均互动 150 100 安踏儿童 巴布豆 小猪班纳丽婴房 好孩子 低作品安量奈，儿低平均互动量 50 戴维贝拉 英氏 全棉时代 童泰 巴拉巴拉 迪士尼 平均互动均值：68.15 0 020 高作品量，低平均互动量 406080100120140160 作品量 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书15 是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力 婴童服装风格偏好 1.2 高潜风格 风格相关作品量均值（归一化）：0.23 主流风格 胶片风 公主风 田园风 1.0胶片风 风格相关内容平均互动量（归一化处理） 0.8 0.6 纯欲风 公主风田园风 色偏极具特色，加上胶片独有的颗粒感，赋予时代情怀的风格 浪漫的造型，透明蕾丝的多层点缀，打造甜美的视觉体验 以自然、舒适、朴素为特点，充满自然元素 高级感 国风 0.4 休闲风多巴胺穿搭 极简风韩系 风格相关平均互动量均值（归一化）： 0.2 欧美风 森系运动风 小香风可爱风 港风 复古风 民族风 学院风 日系0.34 0.0 0.0 度假风 法式穿搭 简约风 英伦风 0.20.40.60.81.01.2 风格相关内容作品量（归一化处理） source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-全部笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）16 内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高 婴童服装卖点洞察 明星卖点 高潜卖点 1.20卖点相关作品量均值（归一化）：0.41 1.00透气 卖点相关内容平均互动量（归一化处理） 0.80 实用纯棉 0.60 0.40 0.20 0.00抗菌 材质安全配色好看 保暖 手感好简约 品牌信赖 吸汗 面料好 柔软亲肤 亲子设计 时尚舒适 可爱 图案好