2023婴童奶粉市场扫描及赛道机会点

奶粉智库羊奶粉智库 naifenzhiku.com W魔镜市场情报 首届中国奶粉品牌节 《线上婴童奶粉市场扫描及赛道机会点》 魔镜市场情报 聚合 2023·04精耕新5年 中国·成都 好粉圈 奶粉智库 naifenzhiku.com 奶粉智库 01婴童奶粉市场大盘 Contents目录02婴童奶粉细分品类分析 03舆情分析 魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 数据筛选规则 奶粉圆 奶粉智库 naifenzhiku.com 羊奶粉智库 市场数据处理规则说明： 婴童奶粉行业：包含婴儿奶粉、幼儿奶粉和3-6岁低龄儿童奶粉。 相关类目：在一级类目“奶粉/辅食/营养品/零食”下天猫+淘宝商品数据关键词筛选 ·儿童奶粉："儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“四段|4段学生儿童成长青少年成长5段五段”关键词的商品 、婴幼儿羊奶粉："儿童奶粉”、“婴幼儿牛奶粉”、“婴幼儿羊奶粉”、“婴幼儿液态奶”类目下含“羊”关键词的三段及三段以下产品水解氨基酸|补充剂”关键词的三段及三段以下产品 母婴行业相关类目下天猫+淘宝和部分京东数据： 孕妇装：孕妇装/孕产妇用品/营养；婴童尿裤：婴童尿裤；奶粉辅食：奶粉/辅食/营养品/零食； 婴童用品：婴童用品：玩具童车：婴童尿裤：童装童鞋：童装/婴幼儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 数据平台：淘宝、天猫、和部分京东数据 时间：2021年1月-2023年2月 舆情数据处理规则说明： ：买点奥情：电商评论 ：卖点奥情：包含社交媒体OGC和PGC发文 ·时间：近一滚动年：2022年3月-2023年2月 婴童的定义：一般指12岁（法律指14岁）以下婴幼儿的总称，包括婴儿、幼儿、小童、中童、大童。婴儿是0~1周岁的宝宝，幼儿是1~3岁的宝宝，小童是3~6 岁的宝宝，中童是6～9岁的宝宝，大童是9～12岁的宝宝。 魔镜市场情报：mktindex.comM魔镜市场情报 奶粉圈 奶粉智库 naifenzhiku.com 羊奶粉智库 Part1婴童奶粉市场大盘 魔镜市场情报 母婴市场规模持续增长，潜力巨大 奶粉奶粉智库 naifenzhiku.com 羊奶粉智库 2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响婴童市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到 2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，婴童市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。 2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测中国出生人口数（万人） 16351640168716551786172315231465 76299 1202 1062956 19.1% 18.2% 66478 34950 16.5%16.9%5750720122013201420152016201720182019202020212022 4865215.6%14.8% 40850不同代际母婴产品支出占比不同城市家庭育儿支出占比 30000180后一线城市 婴童产品月销金额： 3456元 185后占家庭月收入占比：二线城市 三四线城市育 儿投入比例更 司 低线城市婴童 26%家庭消费升级 190后四线城市 202 195后三线城市 M 市场规模(亿元）增速22%24%26%28%30%25%26%26%27%27% 数据来源：国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询调研数据 魔镜市场情报：mktindex.com魔镜市场情报 中国母婴行业，近三年天猫淘宝平台整体扫描 奶粉智库羊奶粉智库 400多万人。从天猫线上整体行业销售额来看，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑6.5%，近三年复合增长率为-1.7%。根据魔镜线上淘系数据监 测可以看到，仅“奶粉辅食”赛道在2022年保持正增长，童装童鞋、玩具童车、婴童用品等品类销售额均在下滑。以下滑最厉害的“童装童鞋”大赛道为例 2022年市场规模仅为1031亿元，相较2021年的1147亿，下降了10.1% 2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势2022年母婴行业淘宝天猫销售额变化趋势 数据来源：魔镜市场情报2022YOYchange数据来源：魔镜市场情报20202022YOYchange 2021 29.0 28.56 28.5 28.0 27.65 27.527.0 26.5 26.0 25.5 2020 2021 +3.3% 450 400 350 300 销售250 额 +0.5% -9.8% 10.2% 10.6% +1.1% 6.6% 6.6% 202212.4% 13.4% -0.5% -5.9% 26.71 元 -6.5%200+5.2% 100 50 0 20221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 分类目婴童行业淘宝天猫近三年销售额（百亿元） 孕妇装 -8.6% 20202021■20222022YOYchange 数据来源：魔镜市场情报 婴童尿裤-7.3% 奶粉辅食+2.8% 婴童用品玩具童车 -4.0% -4.6% 童装童鞋10.1% M 05101520253035 装/亲子装、童鞋/婴幼鞋/亲子鞋 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报 淘系【婴童奶粉】整体市场大盘正超趋于见顶 2022年12月份这6年，我们可以清晰看到【婴童奶粉】在淘系平台上的市场表现正趋于见顶。 奶粉智库羊奶粉智库 naifenzhiku.com 2021.1-2023.2婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元） 特征2：尤其从近两年淘宝天猫线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销158.2亿162.5亿 售额达162.6亿元，较21年微涨2.7%。其中儿童奶粉”32.3亿元，“婴幼儿牛奶粉”108.9亿元，“婴幼儿羊奶粉”8.3亿元，“特殊配方奶粉”13亿元左右。 特征3：每年6月与11月为奶粉出货的重要窗口，品牌方这两个大促节点上加大力度，以促销套装（2 罐、3罐、6罐.）或附送礼物等方式助推销售客单达成。 【其它说明】京东大盘：预计2023年增速在8%-14%区间。2020年195亿元，同比增长45.7%：2021年238亿元，同比 增长22.2%：2022年275亿元，同比增长15.9%。魔镜监测类目：1、母婴>奶粉婴幼儿奶粉：2、母婴>奶粉>儿童奶粉 销售额&销量 2017.1-2022.12婴童奶粉淘宝天猫市场线上销售额（亿元） 2021年2022年 30亿900万 20亿60万 10亿300万 数据来源：魔镜市场情 镜市场情魔镜市场情报 奶粉智库羊奶粉智库 naifenzhiku.com 重点看2021年-2022年的淘宝天猫平台，可以发现，【婴童奶粉】各细分品类市场规模及增速中，“婴幼儿牛奶粉”和“儿童奶粉”销售额最高（图1）。在下 降品类中，“婴幼儿羊奶粉”销售额同比下降幅度最大，高达-12.8%。从增速表现上看，“特殊配方奶粉”的销售额同比增长最快，约23.6%，其次为"儿童奶粉”18.9%，两个品类高于整体婴童奶粉大盘，表现较为亮眼，属于潜力品类。 图1：2021.1-2023.2婴童奶粉市场线上细分品类销售额（亿元）图2：2022年婴童奶粉市场不同品类销售额表现 儿童奶粉婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉 16 X轴：品类权重（市场份额）40% Y轴：销售额同比增速（%) 气泡大小：品类均价 交叉点：子品类平均权重20%，近一年婴童奶粉整体增速+2.7% 儿童奶粉，18.9% 14 12潜力品类 特殊配方奶 粉,23.6% 10%明星品类 10 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 -80%-60%40%-20%0%0%20%40%100% 滞后品类婴幼儿牛奶粉,-1.9% 婴幼儿羊奶粉，-12.8%成熟品类 M 2021年2022年2023年30% 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报 【婴童奶粉】CR5稳步上升，头部大牌加大线上攻城拔寨烈度 奶粉智库羊奶粉智库 naifenzhiku.com 纵观近2年淘系及京东平台，相关商品数呈现出前高后低，逐渐平缓的市场走势，也侧面印证了整个【婴童奶粉】大市场的格局趋向见顶。另外，参照其他品类 【婴童奶粉】CR5集中度为50%附近，高于其他母婴细分行业，头部集聚效应显著。尤其是2022年相较于2021年CR5稳步上升，也印证了主力品牌在市场低迷时 相互杀的竞争烈度，因此中小品牌的生存空间进一步被侵蚀挤占。对于中小品牌而言，未来一段时间艰难度日的局面或将成为常态。 60000商品数 21.1-23.2淘系京东婴童奶粉商品数、天猫CR5变化趋势母婴行业不同类自淘系平台CR5对比 京东商品数淘系商品数CR52021年CR52022年CR5 CR5100.0% 50000 90.0%Aptamil.... 爱他美萃 80.0% 40000 70.0% 60.0% 爱他美白金版卓萃婴儿飞鹤星飞帆3段皇家美素佳儿荷兰进口 新生儿宝宝配方奶粉3段婴幼儿配方牛奶粉较大婴儿配方奶粉2段 3000050.0%52.7% 48.3% 20000 40.0%45.0% 30.0% 10000 20.0% 10.0% 18.3% 21.0% 15.49 11.7% 8.10%7% 0.0% 婴童奶粉孕妇装婴童尿裤婴童用品玩具童车童装童鞋 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜市场情报 近三年1-4段婴幼儿奶粉淘系市场趋向3-6岁幼童”市场 奶粉智库 羊奶粉智库 目前，中国有关于婴幼儿配方奶粉的现行国标是《GB10765一2010食品安全国家标准婴儿配方食品》、《GB10767一2010食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》。基于此国标，婴幼儿配方奶粉被划分1-3段，以满足0-3岁宝宝不同发育阶段生长营养需求。婴儿配方奶粉就是我们通常说的1段奶粉，主要适合0-6月龄宝宝食用。较大婴儿配方奶粉即是2段，主要适合6-12月龄宝宝食用幼儿配方奶粉即是3段，主要适合1-3岁宝宝食用。通过魔镜数据可以清晰的看到，“1-3 段”奶粉市场销售额近三年持续下滑明显。只有“4段”奶粉在2021到2022年处于“微涨”状态。众所周知，4段奶粉是专门设计3-6岁（36个月以上）的幼童设 计，这也符合整个市场的基本走势，随着新生婴儿红利持续降低，头部品牌、厂家正在加大力度抢占“大龄”婴童市场份额。 “1-4段"奶粉近三年市场规模变化趋势（单位：亿元） 10094.893.8 9086.9 80 70 60 50 4037.535.234.9 3022.7 20 10 20.720.1 25.624.826.1 1段2段3段4段 2020年销额2021年销额2022年销额 数据说明：根据魔镜“分析+”产品得出，按照自定义分词，在“奶粉/辅食/营养品/零食”一级类目下分别定义一段、二段、三段和四段标签。抓取该类目下，所有商品标题词涵盖“1或一段”“2或二段” “3或三段”“4或四段，分别得出2020、2021和2022年数值。 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com M魔镜市场情报 奶粉圈 奶粉智库 naifenzhiku.com 羊奶粉智库 Part2婴童奶粉细分品类分析 M魔镜市场情报 奶粉圈 奶粉智库 naifenzhiku.com 羊奶粉智库 Part2-1儿童奶粉 M魔镜市场情报 儿童奶粉，淘系同比增长18.9% 奶粉智库羊奶粉智库 naifenzhiku.com 儿童奶粉，是根据儿童成长的