2022年双十一之战，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？

研究说明 果集 SUOJLPRO 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜教据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、 市场调查等。 得对本报告进行有原意的制减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在双十一所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2021年双十一电商统计周期：10.20-11.11，营销统计周期：9.15-11.11；2022年双十一电商统计周期：10.24-11.11，营销统计周期：9.15-11.11 数据定义 的丝致 粉丝致 粉丝数 粉丝数 粉丝敌 粉丝数 头部：2300万 头部：2300万 头部：2100万 头部：≥100万 头8：≥50万 头部：250万 腰部：≥50万，<300万 腰部：≥50万，<300万 腰部230万，100万 腰部：220万，<100万 腰部：220万，50万 腰部：≥20万，<50万 库部：<50万 底部：<50万 底部：30万 房部：<20万 底部：20万 底部：<20万 目录 Part1 2022年双十一社媒电商 婴童尿裤赛道数据概览 Part2 2022年双十一婴童尿裤赛道 明星品牌分析 Part3 2022年双十一婴童尿裤赛道TOP1品牌解析 果集 UOJLPRG 果集 Part1 2022年双十一社媒电商 婴童尿裤赛道数据概览 社媒电商平台双十一节奏与机制社媒电商平台双十一销售趋势婴童尿裤品类双十一销售概览 Ⅱ社媒平台双十一节奏：缩短活动周期，提升增长质量果集 2022年双十一，社媒电商平台活动开启时间后延，整体缩短活动周期；平台提出货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多 元玩法提升增长质量，助力商家在双十一期间捕获更多会员增长与复购机会 种草期预售期火爆开售返场 抖音：双十一好物节 聚力抖音商城，实现全域爆发 9月15日10月24日10月31日11月11日 真的补真的当种草期 超级新品提前抢 活动正式期返场 快手：心意购物节 “真的补，真的省” 数据来源：果集超互联网公开资料整理 9月15日10月13日10月20日11月11日 社媒电商平台双十一销售同比呈现增长，助力生意增量果集 社媒电商平台在今年低调的双十一中呈现出了增长态势：抖音电商凭借兴趣电商，内容带货持续发力，销售指数同比增长14%，快手电商增长了6%；在传统渠道增速放缓的环境下，社媒电商平台成为品牌双十一争夺市场的重要阵地。 抖音：2021年双十一Vs2022年双十一销售变化快手：2021年双十一Vs2022年双十一销售变化 +14%+6% 销售指数销售指数 118,407 29,498 $1,316 104,111 2021年双112022年双112021年双112022年双11 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快于，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及报数化处理，仅供参， 婴童尿裤品类双十一较去年同期销售同比增长6%果集 婴童尿裤品类在社媒电商平台商品数与销售指数较去年双十一均呈现涨幅，商品数同比增涨15%，销售指数上涨6%；观察双十一销售走势可以看到正式开售日10月31日达到了第一波小高峰，BigDav11月11日达到了巅峰。 婴章尿裤品类社媒电商近两年双十一销售变化婴童尿裤品类2022年双士一销售走势 +15%+6% 商品数销售指数 14,700 12,784 446475 2021年2022年2021年2022年 双十一双十-双十一双十预售期火爆开售 数据来源：果集数，统计平台：抖音、快于，统计时间：2021.10.20-2022.11.11注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参者。 纸尿裤为婴童尿裤下主要细分品类，份额达62%果集 婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为主要大类，市场份额达62%，其次是拉拉裤和特护尿裤：观察同比增速可见，增长最快的 特护尿裤品类增速达3446%，可见针对细分需求的产品升级送代是品牌增长的有效方向。 婴童尿祥细分品类份额占比 布除裤/保 4500%X箱：市场份额 Y轴：销告额网比谐连 其灶 1%1% %000 气询大小：销售指放 特护尿挥 13% 3500% 纸尿片4%3000% 5% 25009 特护尿裤 拉拉裤 低尿裤 62% 1500% 1000% 母婴用纸 15%布尿%005纸尿裤 拉控拆 /尿垫 -20%-10%联尿片10%20%30%40%50%60%70%80% 500% 1000% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快于，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及报数化处理，仅供参， 婴童尿裤品类本年度双十一营销阵地迁移至抖音平台果集 2022年双十一期间婴童尿裤品类社媒声量有所增长，用户声量主要承载平台由小红书向抖音平台转变：互动量较2021年同比增长29%，抖音平台承载了大部分用户互动量，小红书及微博平台互动量呈下降趋势， 婴童尿裤品类社媒声量及分布平台婴童尿裤品类社媒互动量及分布平台 27.905,601 2022声黑122.200+11%2022互动量+29% 2021声量110.047 2021豆动三21.647.021 4,628,810 19.140 016-3418 B站 公众号 11,299.,161 公众号 ■小红书 62.387 ■小红书■微博 ■快于 11.799 97,388 ■快于 抖音 4,988,077 231.105 20.284.344 ■抖音 33,9965.116.787 2021声量2022声量2021互动量2022互动量 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快于、小红书、微博、站、公众号，统计时间：2021.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱教及指数化处理，仅供参考。 果集 Part2 2022年双十一婴童尿裤赛道 TOP品牌分析 婴童尿裤品类双十一市场竞争格局热门品牌人/货/场解析 双十一期间新晋品牌抓住渠道机遇，迅速增长 果集 GUOJLPRC 婴童尿裤类目T0P20品牌占据了70%市场份额，其中除好奇、帮宝适外，其余均为国产品牌：bebetour以高达1278%同比增 速抢夺双十一市场，位列销售榜榜首，此外，雀氏、希望宝宝、布班迪等品牌增长迅猛 7000%销告领同比增建 X轴：市场份额 Y轴：销售额同比增速气泡大小：情售指数 6000%雀氏浅色气惠：国产品牌 深色气泡：国际品牌 5000% 4000% 5358% 4287%布班迪 3000% 3220% 2000% 宝婴美 完初龙插博士好奇1278% 1000% 310% 151%22% 615% 21%BEBETOUR babycare 0% leby33% 可心柔73% 64% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 10% -70 -13% 佳妥 279% 希宝造11% 市场份额 -1000% 真然霜安活碧芭宝贝 35% 欧贝比 精典泰道 6%7%8%9% -59% 宜婴 -2000% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快于，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及报数化处理，仅供参， 消费者洞察：以24-30岁为主，追求时尚，爱好影视果集 纵观人群画像，除好奇外，各品牌消费者年龄层多以24-30为主：兴趣爱好分布上，品牌间人群具有一致性，其中时尚、影视和美食占比更为突出。 人 品牌人群年龄构成分析品牌人群爱好构成分析 时尚影视美食拍拒亲干生活文化教育 好奇 货宜卖 禁宝适 场 bebetour 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%bebetour宜卖好奇 数据来源：采集数据，统计平台：抖音、快手、小虹书、微博、站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11， 尚费人群：采用拍挂形式同固期内范费人难，注：以上留均经过联致及指费化外理，仅供光 社媒平台热门关注点社媒平台提及产品分类 33.535评论款 15.289 13.287 人23.270 18.583t6'6 15,423 货7,533 4,801 5,742 2,018 吸收性透气性价格品质/材质尺码牌性便利性特殊功效纸原裤按拉裤纸原片特护尿裤 场 消费者热门关注点产品选购偏好 吸收性、透气性和价格是消费者热门关注点：基于宝主肌肤的娇巢在产品选购上，纸尿件的选购偏向更高，其次为拉拉裤：性在选购产品过程中，消费者会注重追求在吸收性大的情况还能轻共于科学育儿的盛行，特护尿样逐步被销售者所吉映。薄递气；此外，较为温求性价高，消费者将套装产品折算成单品计 算价格是该品类的一大特征。 数据来源：票集数据，计平台：抖音，快手、小虹书、微博，站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参率。 营销主推品：推广产品层级丰富，覆盖各圈层人群果集 品牌为迎合市场需求，不断主推SKU产品单价营销卖点主推平台推广次数 更新升级，以养肤的视角出爱丽丝系列1.37元/片轻薄透气，高颜值抖音3,449 爱丽丝系列试用装5片 1.98元/片 轻薄透气，高额值 抖音 1.322 纸尿裤AirPro羽毛系列 1.30元/片 轻薄亲肤 抖音 1,082 发，纷纷推出高端产品：观 察双十一期间主推SKU可以bebetour 看到，品牌均推广多层级产爱酷辣畅吸纸尿裤0.74元/片干爽瞬吸抖音9,007 人爱酷能舒满系列0.80元/片轻薄透气抖音6,142 及各 爱酷能星际爱酷婴儿纸尿裤1.24元/片乳木果精华，敏宝专用抖音2,702 细分人群。 帮宝适清新带 2.33元/片 轻薄透气 2,349 品系列，去覆盖各圈层 帮宝适袋裤 2.02元/片 弹力不动膜 抖音 1,535 帮宝适黑金帮 4.48元/片 蚕丝柔软，顶级呵护 抖音 1,381 货配宝话 帮宝适 梦想家系列0.64元/片干爽透气抖音4,653 宜零 精灵裤 0.73元/片 五王萃取精华 抖音 皇家御裤 1.93元/片 蚕丝新升级，祥瑞钊纹 抖音 好奇 心钻装小森林 铂金装小桃裤 2.23元/片 1.57元/片 蚕丝羊绒，材质环保 超薄透气，天然弱酸 抖音 抖音 场弱酸水果裤系列0.68元/片弱酸防红香抖音2,736 542 3,629 3,0B8 1,243 一高端产品系列 产品单价计算以码尺寸抵保栋为创，使用抖音电育商品页宽价 数据来源：票集数据，统计平台：抖音、快手、小虹书、微博、站、公众号，统计时问：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参率。 货品促销策略：多以买赠形式吸引消费者批量囤货 果集 GuORPao 婴童尿裤作为快消品，具备消耗量大的特点，双十一一期间品牌以多买多增的形式吸引消费者进行国货，占领消费者；其中清新帮的单片折扣率最低，此外立减是消费者偏好促销方式，爱酷熊在0点开启了秒杀价以最大限度拉取大促注意力。 品牌 双十一TOP销售系列 折扣形式 宜方原价 促销价 赠品 周期内销量 相关商品 浏览量 综合 折扣率 拍8包送保湿杯/积木桌等3选1 人 bebetour 爱丽丝系列 买唱礼品 378 159 拍12包送清行车/滑板车等11选2拍15包送餐椅+餐桌等3选1 拍20包送儿童推车 7.021 85.329 40%／单片 150 拍24包送滑娃车 拍30包送安全座椅 货爱酷照畅吸系列立减B2.959.90点秒杀价59.9元，无赠品10,79036.28572%／单片 一次带走6+1包 帮宝适清新粉多买赔同款894349买三组赠送清新帮拉拉裤一包， 场 直奖梦想家系列买星礼品 264