小红书蒲公英个护行业博主投放指南

蒲公英个护行业博主投放指南 2022年9月 Chapter1 小红书个护行业营销价值 平台价值|人群特征|种草价值|流量趋势|用户画像|内容偏好 小红书美妆个护种草价值 「小红书是TA的主要种草平台」 近50%的美妆用户大部分美妆个护产品都是小红书种草 「点赞、收藏和搜索，是用户被种草后的主要行为」 在小红书上，8成以上美妆用户表示他们被种草后会进行笔记的点赞、收藏和搜索 在小红书内，点赞、收藏笔记 在小红书内，搜索品牌、产品信息 去电商平台，搜索新品牌、新产品 在小红书内浏览、参与相关品牌、产品的笔记评论 近半年，你购买使用的美妆个护产品 有多少是被小红书种草的 大部分都是小红书种草 49.0% 近一半的新产品是在小红书种草的 大部分都不是在小红书种草的 全部都是在小红书种草 全部都不是在小红书种草的 在小红书上，用户被成功种草的表现（限选2项） 44.7% 40.4% 37.1% 20.8% 4.8% 24.0% 12.0% 11.0% 4.0% 在小红书内把产品放入购物车 数据来源：《小红书2022年美妆用户洞察报告》，2022.4，N=1872 聚集海量高消费力的年轻女性用户 女性用户为主 拥抱年轻群体 都市青年 小红书个护品类兴趣用户女性占比88% 性别分布 90后占比87%，其中00后占比50%53%的用户分布在一二线城市 年龄分布地域分布 12% 近1个月个护品类兴趣用户男性比例 88% 近1个月个护品类活跃兴趣用户女性比例 >=33岁 28-32岁 <=18岁 23-27岁 19-22岁 21% 19% 18% 16% 13% 9% 3% 国外 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 数据来源：小红书内部数据，2022年7月搜索或互动过个护内容的活跃用户 个护品类笔记阅读和搜索量 2022年7月小红书个护品类阅读量月同比增长46%，搜索月同比增长30% 个护品类阅读增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年7月vs2021年7月 同比增长率 46% 个护品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年7月vs2021年7月 同比增长率 30% 头发产品和身体护理是热度最高的品类赛道 女性护理、唇部护理、男性护理增速最快，品类增长潜力大 搜索热度分布 搜索占比 搜索增幅 41% 34% 9% 6% 5% 3% 2% 头发产品身体护理口腔护理眼部护理唇部护理女性护理男性护理 浏览热度分布 阅读占比 阅读增幅 35% 36% 9% 6% 5% 7% 1% 头发产品身体护理口腔护理眼部护理唇部护理女性护理男性护理 数据来源：小红书内部数据，过去1年个护细分品类搜索指数及阅读指数 唇膏 牙膏 发膜 眼膜 唇膜 手膜 口喷 牙贴 个护品类需求精细化，从头到脚都要精致到底 搜索热度分布 除洗发水、沐浴乳等传统品类，脱毛膏、磨砂膏、发膜、睫毛增长液等品类也有较高热度小红书用户个护需求的精细化，推动更多品类快速发展 洗发水 身体乳 护手霜 沐浴露 护发精油 脱毛膏 磨砂膏 美白身体乳 护发素 润唇膏 身体素颜霜 染发膏 漱口水 睫毛增长液 生发液 沐浴油 止汗露 私处脱毛 数据来源：小红书内部数据，过去1年个护细分品类搜索热度 使用体验是小红书用户的第一决策因素 在选择身体护理、口腔护理、头发产品和唇部护理，用户更关注产品气味在选择男性护理产品时，受送礼场景影响，更关注产品包装 使用体验气味功效价格外观成分包装颜色 眼部护理 女性护理 男性护理 口腔护理 唇部护理 身体护理 头发产品 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 数据来源：小红书内部数据，2022年6-8月个护品类偏好分析 新增搜索指数 新增点击指数 数据来源：小红书内部数据，过去1年个护品类搜索&阅读趋势 2021/7/1 个护产品在大促节点呈现强势增长 春季和暑期品类热度高于日常，品牌可进行持续的心智打造，618、双11和双12等大促节点需加大投放力度，提升用户购买欲 2021/7/8 2021/7/15 2021/7/22 暑期个护产品持续稳定较高热度 2021/7/29 2021/8/5 2021/8/12 2021/8/19 2021/8/26 2021/9/2 2021/9/9 2021/9/16 双11大促是个护囤货时期，品类热度达到全年高峰，在10.20-10.21、10、31-11.01、11.10-11.11达到最高值 2021/9/23 2021/9/30 2021/10/7 2021/10/14 2021/10/21 2021/10/28 2021/11/4 2021/11/11 2021/11/18 双12是补货窗口期节点热度持续约1周 2021/11/25 2021/12/2 2021/12/9 2021/12/16 2021/12/23 2021/12/30 2022/1/6 2022/1/13 2022/1/20 2022/1/27 2022/2/3 2-4月属于个护品类的稳定种草期，期间打造产品心智，有助于更 好地在618期间实现大促转化 2022/2/10 2022/2/17 2022/2/24 2022/3/3 2022/3/10 2022/3/17 2022/3/24 2022/3/31 2022/4/7 2022/4/14 2022/4/21 2022/4/28 618热度从5月初开始 持续至6月22日 5月 2022/5/5 31日达到流量最高 2022/5/12 2022/5/19 2022/5/26 2022/6/2 2022/6/9 峰 2022/6/16 2022/6/23 2022/6/30 2022/7/7 2022/7/14 2022/7/21 2022/7/28 Chapter2 头发产品用户及内容洞察 洗发产品|头发&头皮护理|染发产品|造型产品 控油蓬松和生发防脱是头发产品的主要诉求 洗护发产品占据近9成搜索份额，头发清洁、头皮护理、头发护理、免洗产品等头需求细分支撑不同赛道快速增长 洗护发需求热词 品类热度分布 产品热度分布 65% 洗发产品 24% 护发产品 染发产品7% 造型产品4% //已做缩表处理 洗发水护发精油护发素 发膜米诺地尔染发剂生发液 生发洗发水头发护理弹力素干发喷雾 男士洗发水头皮磨砂膏 育发液 发泥蓬蓬粉 发蜡免洗头喷雾 发胶 *数据来源：小红书内部数据，过去1年头发相关热搜词*数据来源：小红书内部数据，过去1年头发产品搜索热度占比*数据来源：小红书内部数据，过去1年热搜头发产品 消费升级，复合式洗发诉求增速快 用户对头发产品的诉求不再是单一的控油、去屑或防脱，控油蓬松、防脱控油、去屑止痒等进阶复合式需求更加旺盛洗发水品类下国际品牌表现强势，本土品牌有待发力 小红书用户热搜【洗发产品】 过去1年【洗发水】相关热搜词及年同比搜索增速 *数据来源：小红书内部数据，2021年9月-2022年8月含有<洗发>相关热搜词的搜索指数 169% 8% 2%19% 543%5%2654%5%32%137%20% -4%47%6%158%40%268%-50%79%-20%-72%74% 洗发水控油蓬松 控油洗发水 防脱发洗发水 去屑洗发水 控油蓬松洗发水 生发洗发水 洗发水防脱发控油 固色洗发水 蓬松洗发水 油头洗发水推荐 防脱洗发水 油头洗发水 防脱发洗发水推荐 去油洗发水 去屑止痒洗发水推荐 洗发水干枯毛躁 洗发水去屑止痒 洗发水防脱发 洗发水推荐控油蓬松 去黄洗发水 洗发水控油 洗发水留香持久 浅香洗发水 止痒洗发水 脂溢性皮炎洗发水 洗发水控油去屑 细软塌洗发水 74%210%94%1%82% 控油蓬松 去屑止痒 防脱生发 柔顺滋养 固色护色 留香持久 功效主义盛行，洗发产品向更精细化发展 不同性别用户对于洗发产品有不同的需求倾向，针对性解决用户需求是品牌需要格外关注的趋势 女性更爱追求控油蓬松，男性注重控油去屑 男女防脱生发的需求均很旺盛 VS *数据来源：小红书内部数据，2021年9月-2022年8月不同性别热搜洗发产品 2022年小红书六大洗发功效趋势 需求升级下，洗发各子赛道向更精专发展 油头女孩拥有高颅顶 一洗告别雪花头 发量富翁拒绝秃头 抚平毛躁枯草重生 硬核固色越洗越惊艳 高级香氛洗出伪体香 <洗发产品>热门笔记案例 精细化护理：头发与头皮有差异化需求 护发精油在护理类产品中热度最高，头发护理主要痛点为干枯毛躁和掉发，头皮护理的主要是痛点是头皮屑和皮炎 头皮护理,24% 护发素,21% 发膜,20% 护发精油,35% 【头发护理主TOP诉求】 【头皮护理TOP诉求】 头发干枯毛躁 长头发头发油的快怎么办头发少怎么变多 掉头发头发毛躁头发柔顺头发分叉 头发蓬松喷雾 头发定型喷雾 头皮屑多怎么办 头皮磨砂膏头皮脂溢性皮炎 头皮长痘头皮痒头皮精华头皮清洁 头皮痒有疙瘩 头皮按摩 头皮干燥起皮 *数据来源：小红书内部数据，2021年9月-2022年8月含有<护发>相关热搜词的搜索指数 竞争程度：护发精油>护发素>发膜>头皮护理 用户在护发精油、护发素和发膜之间徘徊，品牌投放SEM时需同时抢占竞争品类词，从替代品抢占市场份额 用户爱搜索护发产品使用方式、产品推荐、不同品类区别，笔记内容可重点布局护发教程、好物推荐、产品使用方式等 搜索头皮护理是用户爱搜<头皮护理智商税>、<头皮护理有用吗>，头皮护理仍需要通过专业内容进行市场教育，建立消费信心 护发精油上游词 护发精油下游词 护发素上游词 护发素下游词 发膜上游词 发膜下游词 头皮护理上游词 头皮护理下游词 护发 护发精油推荐 护发精油 护发素推荐 护发素 发膜的使用方法 头皮 头皮护理精华 护发素 护发精油怎么用 洗发水 护发精油 护发精油 护发素 头发护理 头皮清洁 发膜 护发素 发膜 发膜 洗发水 发膜推荐 头皮磨砂膏 头皮精华 洗发水 护发精油推荐平价 护发 洗发水 护发 护发精油 头皮脂溢性皮炎 头皮磨砂膏 某产品/品牌词 护发精油的正确使用方法 洗发水推荐 某产品/品牌词 发膜推荐 发膜和护发素区别 护发 头皮护理智商税 某产品/品牌词 某产品/品牌词 护发素推荐 沐浴露 发膜和护发素区别 洗发水 护发精油 头皮护理助眠 护发精油推荐 某产品/品牌词 某产品/品牌词 护发素干枯毛躁 头发护理 护发 洗发水 头皮护理有用吗 精油 发膜 沐浴露 某产品/品牌词 护发素推荐 某产品/品牌词 头皮清洁 头皮脂溢性皮炎 某产品/品牌词 某产品/品牌词 护发精油推荐 护发素正确使用方法 头发干枯毛躁 发膜排行榜 头皮屑多怎么办 头皮按摩 护肤精油 护发精油排行榜 某产品/品牌词 护发素老爸测评 发膜的使用方法 程十安发膜 头皮精华 头皮 某产品/品牌词 某产品/品牌词 洗发水控油蓬松 护发 洗发水推荐 发膜蒸汽帽 头皮干燥起皮 头发护理 护发素推荐 护发 发膜推荐 护发素排行榜 蛋白矫正 发膜推荐干枯毛躁 头皮屑 头皮清洁护理 头发干枯毛躁 某产品/品牌词 某产品/品牌词 护发素和发膜区别 护发素和发膜区别 某产品/品牌词 头皮长痘 头皮屑 发膜推荐 洗发水 身体乳 护发素怎么用 某产品/品牌词 某产品/品牌词 发膜 头皮护理液 *数据来源：小红书内部数据，2021年9月-2022年8月搜索上下游词 <头发/头皮护理产品>热门笔记案例 直接展示使用后的惊艳效果 封面可采用特写头发的图片 半身照展示头蓬松后整体美感博主为封面吸引粉丝注意力 特写产品进行好物推荐 结合封面花字和标题强调卖点 头部博主合作 自用好物分享提升信赖感 <染发产品>用户画像及产品偏好 染发产品兴趣用户以19-23岁女性用户为主，Z世代引领发色潮流 国际美发品牌在小红书受欢迎，品牌之间竞争激烈，施华蔻、欧莱雅、爱茉莉和花王表现强势一次性