小红书蒲公英个护行业投放指南【互联网】【通案】

小红书蒲公英平台 个人护理行业投放指南 蒲公英客户运营2023年3月 小红书内容种草官方平台 蒲公英完善的产品功能体系，满足品牌多元的营销诉求 多种博主合作模式，打造优质内容流量+转化工具，放大营销价值 量 海 博 内容+广告一站式解决方案，新客专享 主 网 ︓ 博主广场精搜、 罗 泛搜，1v1邀约博主 千 以 粉 上 平台智能匹配，优选博主，1对多合作（支持探 优店） 质 博平台智能打包， 主效果化结算，1对多合作 新芽助推平台流量扶持 助力品牌首投 精 优 定制合作精准定制内容选 定位品牌价值质 内容 招募合作博主自荐报名 探索内容阵地 共创合作铺量原生笔记打造内容规模 内容价值验证 笔记内容价值的快速验证工具，发掘被忽视的“好内容” 内容加热 流量加持 一站营销 ︓支持笔记便捷投流 80% 为笔记买一个“流量保险” 优效模式 评论区组件互动组件 New 合作组件 官方保障：数据真实、价格透明、交易安全 数据全面：提供从投前到投后的多维数据，小红星项目可看进店数据 蒲公英合作组件升级，提升品牌种草效率 评论区组件 内容种草更直接 互动组件 解锁内容新玩法 New！升级后的评论区组件更灵活支持品牌在笔记提交前多次解绑/ 换绑/新增组件已有超2000客户使用互动率增益最大提升10% New！无需额外付费，有效吸引用户互动，提升笔记互动率 搜索组件 店铺组件 商品组件 投票组件 PK组件 组件营销详解：直观分享配合文案趣味引导，以品牌+产品作为搜索词，同期配合品专+sem双卡位广告，深度影响用户心智 基于博主体验，真诚分享功效>>组件文案强调产品核心卖点>>丰富内容+广告卡位全场景高效种草 组件贡献搜索量 86% 关键词搜索量较使用前提升 530% 视频围绕博主的真实护发过程展开 直观呈现了使用befe护发精油前后的发质变化 先讲使用场景，后强调产品体验。以品牌+产品词作为组件搜索词，铺设大量优质内容“顺到抓不住”的描述，充分激发用户好奇心同时配置品牌专区和搜索广告卡位 「b**护发精油」-搜索组件+双卡位广告，撬动大促期产品心智抢占 以真诚的分享令用户留下深刻印象。 吸引用户点击组件去了解更多产品的相关反馈。 让每次组件点击都产生更深刻的用户心智影响*合作笔记6篇 「lnn」-首图刺激+投票组件，针对产品特性发起投票讨论，引导热度 内容以手的骨相作为切入点，传递护手霜产品香味和功效兼具的特点 平均浏览时长+41% vs同期同内容类型推广笔记 互动率+933% 评论率+95% *合作笔记6篇 目录/CONTENT 1 个护行业蒲公英投放概览 用户需求趋势|消耗趋势|投放表现 2 个护行业蒲公英内容营销策略 科学选人|优创内容|精准提效 个护行业投放概况 个护行业概览22年个护行业在夏季及大促节点呈现高热度 22年个护行业用户需求趋势 双十一大促是个护囤货时期，品类热度达全年最高峰 2-4月属于个护品类的稳定种草期， 期间打造产品心智，有助于更好在618大促期间实现转化 618热度从5月初开始需求种草前置 受季节影响，夏季个护产品保持较高热度 双十二是补货窗口期 2/2/12022/3/12022/4/1 2022/1/1202 2022/5 2022/7/1 22/9/12022/1 202 0/12022/11/1 /12022/6/1 2022/8/12 2/12/1 0 笔记阅读数搜索指数 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.12 个护行业概览 个护行业蒲公英消耗趋势在电商节点更为显著 21年-22年个护行业蒲公英消耗趋势和笔记数趋势 发布笔记数 22年vs21年 79% 投放CTR 22年vs21年 12% 投放CPV 22年vs21年 41% Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21 Dec-21 Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22 蒲公英消耗金额蒲公英笔记数 数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.12 个护行业概览22年个护行业投放表现概况 点击率稳中有涨，单次阅读成本持续走低 个护品牌倾向与1k~5W粉博主合作 5% 45% 30W+ 5% 25% 10W~30W 5% 10% 5W~10W 50% 15% 1W~5W 35% 5% 1k~1W Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22 CPVCTR 博主个数占比 博主粉丝量级 消耗金额占比 电商节点互动率高，互动单价整体呈下降趋势 教育，4%情感，3%不同类目博主个数占比 美食，4% 母婴，5% Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 CPE 互动率 兴趣爱好，5%个人护理，7%影视综资讯，7% Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22 美妆，8% 护肤，42% 时尚，14% 个护行业合作博主类目以护肤、美妆和个护垂类为主，同时选择尝试与时尚、影视综、兴趣爱好等跨界博主合作，拓宽兴趣人群圈层 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.12 注释：CPV(阅读单价）CTR(点击率）CPE(互动成本) 个护行业概览22年个护行业投放表现概况 尾部博主的流量性价比更高 A1k-1wB1w-5wC5w-10wD10w-30wE30w-50wF50w-100wG100w+ CPV CTR 头部博主的互动表现更好 A1k-1wB1w-5wC5w-10wD10w-30wE30w-50wF50w-100wG100w+ CPE 互动率 影视综、兴趣、美食等跨界博主合作的流量表现更好 护肤 时尚 美妆 个人护理 兴趣爱好 母婴 美食 教育 情感 按按 影视综资讯 粉博 丝主CPVCTR 量类跨界博主合作的互动表现也优于垂类博主 级别 护肤 时尚 美妆 影视综资讯 个人护理 兴趣爱好 母婴 美食 教育 情感 CPE互动率 注释：CPV(阅读单价）CTR(点击率）CPE(互动成本) 个护行业概览22年个护行业投放表现概况 笔记类型以图文为主 视频，14% 图文，86% 图文笔记的流量表现更好，视频笔记的互动表现更好 CPV CTR CPE 互动率 图文视频 注释：CPV(阅读单价）CTR(点击率）CPE(互动成本) 个护行业投放策略 PART.1 科学选人 矩阵 PART.2 内容优创 细分 PART.3 精准提效 内容+广告 蒲公英丰富的优质博主供给为个护行业提供更多营销可能性 20W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 涨粉潜力榜粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 时尚博主/影视综博主等影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 Layer3 跨界博主 Layer2 垂类博主 头部博主 突显专业性，强势种草，带动声量、引发跟随效应 护肤博主/个护博主 身份强相关，针对不同产品进行好物推荐、经验教程分享 Layer1 专业博主 腰部博主 结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍 医生/医学背景相关 为产品/品牌提供专业背书 尾部博主 真实使用体验，原生感分享，提升产品信任度 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率≥3% 视频笔记：互动率≥7% 成本评估：预估阅读单价图文笔记：≤2元 视频笔记：≤3元 内容表现评估 视频完播率≥5% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 洗发水、护发素、身体乳、护手霜、唇膏等 功效词： 保湿、美白、生发、去屑、清洁、控油等 需求词： 防脱发、除颈纹、发缝大、头 发毛躁等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品（e.g.欧舒丹护手霜等） 根据产品推广场景筛选博主内容类目 垂类博主：护肤/个护/美妆人群覆盖：时尚/兴趣爱好/母婴/文化艺术/教育等 使用场景：家居家装/生活记录 /出行/影视综资讯/摄影等 产品演绎：音乐/情感/游戏/搞笑/美食等 基于推广产品的目标人群特征筛选适配博主 粉丝画像：性别分布/年龄分布 /用户兴趣 博主人设：根据博主身份信息筛选 e.g.学生/闺蜜/职场等 评估博主内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.个人护理-头发产品 查看路径：博主主页->笔记案例->按内容类目 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场 精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 新增博主笔记流量来源 判断博主各场景下流量获取能力 智能选人 —对多合作，平台智能派单，高效选定意向合作博主 招募合作 共创合作 平台智能派单给15W粉以下 的适配博主 平台智能派单给适配博主 品牌表达合作需求，设置阅读单价 品牌表达合作需求(含笔记发布日期) 不知道选什么样的博主合作？预算有限，选不了很多博主？ 对笔记创意没想法，选人没把握？ 博主接到平台派单，自主报名 博主接到平台派单，自荐报名提供报价、创意、合作优势等信息 选什么人能保证不超成本？ 大促期间博主档期紧张，邀约难？ 品牌与博主1v1沟通合作需求&笔记内容 博主发布笔记，品牌确认合作结束 平台按阅读单价与博主结算 合作结束 博主按任务要求产出笔记 平台审核过审，品牌确认，笔记发布 品牌反选确认合作博主 品牌反选确认合作博主 按博主报名提供的报价，完成下单 …… 招募合作案例 优质案例 博主主动报名 通过博主主动报名，除垂类博主外，实现与生活记录、家居家装、美甲等跨界博主合作，通过跨圈层传播触达更多TA人群。 生活记录博主 家居家装博主 自然CTR 10% 互动率 18% 自然CTR 12% 互动率 9% 批量合作效率高 品牌多次复购招募合作，项目博主报名人数远超招募目标，一周内实现20+优质博主意向建联，极大提升品牌合作效率。 目标博主合作意愿强 博主自愿设置优惠价，以990元价格合作到现广场报价1600元的博主 高露洁在圣诞期间需要以少人力、高效率优选博主，在圣诞前提升「圣诞限定款牙膏」热度 共创合作案例 美涛蓬松海盐快干喷雾X效果数据 预算：8.8万，共获得93篇笔记，单篇笔记约946元 目标阅读：12.6万 实际阅读：95.4万 实际阅读量：↑657% CPV出价：0.7元/阅读 实际CPV：0.09元/阅读 实际CPV：↓87% 合作背景 美涛Maestro多次采用共创合作模式，希望在成本可控的前提下，合作多篇笔记。 产品价值 1.按效果（阅读单价）结算，不超成本，能赚取长尾流量 2.平台智能优选博主，解决“不会选人”的问题 美涛蓬松海盐快干喷雾X优质案例 合