小红书蒲公英时尚行业博主投放指南

蒲公英时尚行业博主投放指南 2022年7月 Fashion Chapter1 小红书时尚行业营销价值 平台价值|人群特征|流量趋势|用户画像|用户内容消费偏好 小红书社区平台价值 中国重要的生活方式分享平台 独立个性|热爱生活|兴趣至上|热衷分享 2亿+ 70% 50% 5000万 生活潮流的发源地消费趋势的定义者 基于5000万用户真实分享的生活选择 小红书是TA们的 “生活宝典”和“消费指南” 超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草 81% 90后用户 月活跃用户 的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 36% 分享者 一二线城市 了解潮流趋势 45% 主动搜索自己感兴趣的产品或话题 33% 寻找灵感等待被种草 40% 对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价 30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 数据来源：小红书数据中台 数据来源：尼尔森调研数据，《小红书媒体价值洞察白皮书》&小红书数据中台 数据来源：小红书《2022年十大生活趋势》 小红书用户人群特征 真诚分享、友好互动 小红书用户的消费理念 愿意消费 小红书用户的消费理念 追求品质、热爱生活 63% 产品的“品质，性价比，口碑”是TA们消费决策的重要支撑 17% 不感兴趣 愿购买潮流商品 大众口碑 29% 74% 性价比 29% 74% 品牌 25% 70% 对潮流商品 追求时尚 产品品质 43% 79% 更愿买满足当下需求的商品 愿为提升 21% 61% 身边朋友推荐 20% 68% 价格 21% 68% 生活品质额外消费 26% 习惯购买惯用品牌的商品 愿尝试购买新品牌的商品 优惠/促销/降价 购买渠道KOL/意见领袖/网红推荐 明星推荐 19% 21% 18% 16% 64% 64% 56% 51% 51% 决策时考虑非常重要的因素决策时考虑的重要因素 数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》&小红书数据中台 小红书时尚品类流量价值 时尚品类阅读量稳居小红书前列 2022年6月，时尚品类笔记阅读量和发布量均排名第一，搜索量排名第二小红书用户每100次笔记阅读中就有10次来源于时尚类笔记 时尚品类阅读增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年6月vs2021年6月 同比增长率 80% 时尚品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年6月vs2021年6月 同比增长率 45% 小红书品类用户消费潜力 TA们在服装鞋帽上有更多消费需求,在珠宝饰品上消费能力更强 小红书用户时尚类产品消费能力小红书用户时尚类产品消费频次 珠宝饰品 箱包眼镜 二手奢侈品 消费频率 服装鞋帽 珠宝饰品 箱包眼镜 二手奢侈品 Base N=1157 N=418 N=615 N=85 每月至少1次 12% 2% 2% 1% 每个季度2-3次 46% 21% 26% 26% 每个季度1次 33% 27% 35% 35% 每半年1次 7% 30% 19% 27% 每年1次 1% 17% 5% 9% 少于1年1次 0% 3% 1% 1% 服装鞋帽 9% 25% 38% 26% 2% 29% 44% 18% 7% 2% 13% 25% 33% 20% 9% 31% 42% 21% 5% 1% 最近一次购买单价 5000元及以上 1000-4999元 500-999元 100-499元 100元以下 2045元 5228元 2036元 4472元 ：均值 数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》,Base：过去一年购买过时尚类产品的小红书用户N=1422 小红书时尚品类兴趣用户画像 女性用户为主 年轻群体 都市青年 小红书时尚品类兴趣用户女性占比86%90后占比86%，其中00后占比48%55%的用户分布在一二线城市 时尚兴趣用户性别分布时尚兴趣用户年龄分布时尚兴趣用户分布TOP10城市 14% 近1个月时尚品类兴趣用户男性比例 86% 近1个月时尚品类活跃兴趣用户女性比例 <=18 >=33 28-32 19-22 23-27 ①上海 ②北京 ③广州④深圳⑤成都 ⑥杭州⑦重庆⑧武汉⑨西安⑩长沙 数据来源：小红书内部数据，2022年6月阅读且搜索过时尚内容的活跃用户 小红书时尚内容消费渠道偏好 发现页+搜索页双引擎 53%的活跃用户在1个月内会同时使用发现页和搜索页深度消费时尚内容 封面直接展示产品 吸引用户注意力 主浏览 33% 浏览+搜索 53% 主搜索 14% 贴合时尚类热搜词 抢占热搜词下的流量 #穿搭技巧 #新款推荐 *数据来源：小红书内部数据 2022年6月时尚内容消费渠道分布 #穿搭技巧 #通勤穿搭 #好物分享 #梨形身材 通 勤 显白 场景 人群 痛点 梨型 身材 看 展 小个 子 旅 行 韩系 显瘦 约 会 显高 优衣风库格爆款 辣妹 复古 学生 党 微胖 周 末 显腿长 爱看能针对性诉求的干货笔记 热门笔记关键词主要集中在风格词、诉求词、人群词或场景词 过去1年时尚品牌阅读趋势变化 时尚品类阅读量保持高速增长趋势，穿搭类笔记流量占比最高 穿搭64% 配饰17% 箱包12% 鞋靴7% *数据来源：小红书内部数据，2021.07-2022.06 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21 Dec-21 Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 小红书时尚品类阅读行为偏好 小红书用户爱按照<品类>和<场景>进行搜索 品牌词14% 场景词26% 人群词4% 品类词56% 过去1年时尚品牌搜索趋势变化 3月、5月和8月和10月时尚品类的搜索增长明显 大促和换季期间是品类热度增速快 穿搭63% 配饰15% 箱包13% 鞋靴9% 小红书时尚品类搜索行为偏好 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21 Dec-21 Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 *数据来源：小红书内部数据，2021.07-2022.06 2022年上半年时尚品类TOP热搜词 *数据来源：：2022年1月-2022年6月热搜词 小红书IDEA营销方法论 科学的营销方法论，助力好产品持续生长 蒲公英、竞价广告工具、DMP、品牌广告、IP营销等产品能力，助力品牌认同和交易转化 Insight 洞察产品机会 基于大数据工具 帮助客户洞察产品机会诊断营销问题 Define 定义产品与营销策略 基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策 略、营销场景 Expand 击穿赛道 基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通 抢占差异化赛道用户心智 Advocate 聚拢品牌心智 “从品到品牌” 通过单品带动拉升整体品牌力唤起用户与品牌互动 六福珠宝小金薯 “含金量”最高的联名款 蕉下 助力品牌挖掘新增量 #UA把汗流漂亮 从硬核到女性友好 奶糖派 占领大胸内衣细分赛道心智 Misssixty 打造牛仔裤细分品类心智 NewBalance327礼盒 联名礼盒9分钟售罄 安踏 打造安踏潮流风向标 Ubras 渗透精准用户品牌认知 Fashion Chapter2 蒲公英博主投放策略分析 博主投放分析|内容布局策略|爆款案例解读 人群体量 内容专业度 博主类型布局 相关场景匹配博主 低 大 泛时尚兴趣博主 时尚垂类博主 时尚媒体 高 小 内容类型布局 高频消费 吸引型内容 ↑↓兴趣人群 有模糊需求但 未锁定 好物 分享 穿搭 教程 横向 测评 品牌 测评 单品 种草 导购型内容 ↑↓ 强意向人群做购买前的深入了解 浅层种草 VLOG 深度种草 热点型内容 ↑↓潜在人群弱需求消遣为主 品牌 文化 情景剧 热点 资讯 潮流 知识 低频消费 知识型内容 ↑↓ 高净值人群加强用户对品牌的忠诚度 科学布局合作投放博主类型及内容方向，与博主共创优质内容，全方位打造产品口碑 100万以上 50-100万 40-50万 30-40万 100万以上 20-30万 50-100万 10-20万 40-50万 5-10万 30-40万 5K-5万 20-30万 10-20万 5-10万 5K-5万 头腰尾部博主之间如何分配预算？ ①头部博主 借助头部博主的广泛影响力，快速提升产品声量，博主进行深度的产品测评，提供专业的消费决策依据 ②腰部博主 腰部博主兼具影响力与垂类深度，能够帮助品牌进行广泛的口碑塑造，并从更丰富的生活场景进行产品种草 ③尾部博主 尾部博主数量众多，真实试用测评产品，配合头腰部博主专业内容共同将品牌打造为全民爱用好物 过去1年蒲公英服装配饰行业投放分布 18% 预算占比 16% 17% 13% 14% 7% 9% 6% 订单占比 36% 19% 18% 3% 5% 3% 6% 10% 过去1年行业品牌投放以头腰部为主，头部博主约占34%，腰部博主约占60%，尾部博主占比6% 时尚类品牌应该重点关注哪些垂类博主？ 以时尚垂类为主，延伸至爱美一族，如美妆、潮流、生活记录、健身减肥等，借助博主影响力实现品牌破圈 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% *数据来源：小红书内部数据，2021年6月-2022年6月服装配饰行业品牌合作博主类型占比 消耗占比 <运动户外品牌合作垂类分布> 34% 24% 15% 14% 9% 4% 时尚 健身减肥 潮流 美妆 体育运动 其他 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 时尚美妆潮流生活记录健身减肥情感摄影母婴出行户外萌娃美食旅游体育运动 确定博主后如何进行内容选题规划？ 内容选题法 人群匹配法 场景覆盖法 通过时尚品类的主要内容形式层层渗透用户心智 基于产品目标客群画像细分人群进行内容规划 根据产品的主要使用场景全面覆盖用户主要场景 穿搭教程 ootd分享 职场白领 都市潮人 职场通勤 户外出游 好物分享 服饰测评 学生党 全职妈妈 运动健身 上学穿搭 潮流知识 秀场解读 时尚潮男 精致少女 逛街拍照 情侣穿搭 笔记内容中应该预埋哪些关键词？ 用户在日常生活中会主动地进行深度、高频地搜索几类关键词，根据Part3提供的细分品类洞察合理规划关键词 消费者层级 关键词类型 笔记案例 笔记特点 潜在消费者 机会消费者 核心消费者 •通用词 •人群词 •场景词 《8个跑步不累的秘诀-让你瘦5斤，轻松跑10公里》 小个子|无法抗拒的焦糖色穿搭温柔显白 《》 《教你一招！青春期女生没烦恼~》 《》 辣妹服装配饰分享！娜娜子同款简直绝美 受众群体广 场景费者 化触达潜在消 •品类词 •诉求词 •功效词 《OOTD｜一分钟搞定夏日基础款短袖配色秘诀》 《高级感的天花板，秋冬绝美氛围稳稳拿捏！》 《蓝白调调｜显白深蓝色棋盘美甲，小众手表》 精准人群获取产品种草性强 •品牌词 •产品词 《夏日必备的4件辣妹吊带上衣》 《Cleo选！》 《19岁的第一份礼物|蒂芙尼戒指叠戴》 还是Hobo？这3只Prada包七夕首 核心用户转化强化产品心智 如何实现更高效的内容种草扩散及转化？ 基于数据洞察，通过「KFS」模型更好地将产品内容与流量玩法进行组合，提高整体的营销效率 KOL：搭建内容体系 K 科学选择博主合作，全面布局优质内容丰富内容多样性，及时洞悉用户偏好 KFS模型内容+流量 FS 蒲公英笔记可通过流量进一步扩大曝光加速爆文打造，延长笔记的生命周期 02 03 强种草内容可通过流量抢占核心前位 01 FEEDS： 科学测试放大曝光 SEARCH： 精准卡位高效锁定 精准锁定意向用户，提高营销转化效率 <服装鞋帽类>优质合作笔记案例参考 风格化穿搭