2022年小红书蒲公英食饮行业投放指南

小红书蒲公英平台 食品饮料行业投放指南 蒲公英客户运营2023年1月 博主优质内容合作官方平台 目录/CONTENT 1 食饮行业蒲公英投放概览 行业总览|零食|饮料冲饮|乳制品|保健食品 2 食饮行业蒲公英投放策略 科学选人|优创内容|精准提效 食饮行业投放概览 美食是小红书第二大热门内容，美食笔记阅读及搜索量逐月增长 近30天站内笔记阅读指数TOP10近1年美食相关笔记阅读与搜索趋势 +73% 22年11月vs21年11月 职场笔记阅读指数 22年11月vs21年11月 +68% 笔记搜索指数 生活记录 情感家居家装 影视教育娱乐美妆美食时尚 数据来源：小红书内部数据，20221114~20221213 笔记阅读指数搜索指数 数据来源：小红书内部数据，2021.11~2022.11 越来越多的食饮品牌入局内容种草，大促节点尤为突出 21-22年食饮行业蒲公英消耗趋势 22年vs21年同比涨幅78% 618、中秋、双十一、年货节投入明显增加 零食饮料冲饮乳制品保健食品其他数据来源：小红书内部数据，2021.11~2022.11 22年零食行业的投放表现 单次阅读成本波动较小，点击率稳步提升 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 5% 30W+ 40% 15% 10W~30W 30% 65% 15% 15% 5W~10W 15% 1k~5W 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 大促期间互动成本略有上涨，互动率呈上升趋势 互动成本互动率 生活记录,2%其他,10% 兴趣爱好,2% 健康养生,3% 出行,3% 运动健身,5% 时尚,6% 护肤,9% 母婴,10% 美食,51% 不同类别的博主个数占比 零食赛道仍以美食类博主为主，但随着健康低糖零食需求的增长，品牌同样会合作母婴、护肤、时尚、运动健身类博主。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年零食行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主流量表现处于均值水平，健身、健康、兴趣博主性价比优 阅读成本点击率 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高 按按美食母婴护肤时尚运动健身出行健康养生兴趣爱好生活记录 粉博阅读成本点击率 丝主 量类垂类博主互动表现普遍优于跨界博主，兴趣类博主互动表现突出 级别 互动成本互动率 美食母婴护肤时尚运动健身出行健康养生兴趣爱好生活记录 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年零食行业的投放表现 笔记类型以图文为主图文笔记在流量表现上更有优势，视频笔记在互动表现上更具优势 视频27% 图文73% 点击率阅读成本互动率互动成本 图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年饮料冲饮行业的投放表现 大促期间阅读成本略有上涨，点击率逐月提升 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 日常种草期互动成本较低，互动率略有上涨趋势 10% 15% 博主个数占比 其他,11% 30W+ 20% 10W~30W 5W~10W 55% 1k~5W 博主粉丝量级 35% 35% 15% 15% 博主预算分布 互动成本互动率 生活记录,2% 家居家装,3% 健康养生,3% 母婴,4% 出行,4% 运动健身,6% 时尚,8% 护肤,10% 美食,48% 不同类别的博主个数占比 饮料冲饮行业以美食博主合作为主，但随着“0糖低卡”、“功能型饮品”的兴起，护肤、时尚、运动类博主也为品牌所青睐。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年饮料冲饮行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主的流量表现优，健身、母婴博主可深耕 按按 阅读成本点击率粉博丝主 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高量类 级别 美食护肤时尚运动健身出行健康养生母婴家居家装生活记录 阅读成本点击率 垂类博主互动表现更优，运动、养生、母婴类博主值得关注 互动成本互动率 美食护肤时尚运动健身出行健康养生母婴家居家装生活记录 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年饮料冲饮行业的投放表现 笔记类型以图文为主图文笔记在流量表现、互动成本上更有优势，视频笔记在互动率上更有优势 视频22% 图文78% 点击率阅读成本互动率互动成本图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年乳制品行业的投放表现 阅读成本波动不大，点击率略有上涨趋势 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 15% 45% 30W+ 25% 35% 10W~30W 20% 10% 5W~10W 40% 10% 1k~5W 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 大促期间互动成本上涨，互动率有下降趋势 互动成本互动率 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 生活记录,3% 不同类别的博主个数占比 护肤,2%教育,1%其他,5% 家居家装,3% 兴趣爱好,3% 时尚,4% 出行,4% 美食,49% 运动健身,5% 母婴,23% 乳制品行业客户多合作美食类博主，但也会聚焦孕妈宝宝、健身人群等，选择母婴、运动健身、出行类博主进行合作。 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年乳制品行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主的流量表现优，母婴、兴趣类博主可深耕 按按 阅读成本点击率粉博丝主 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高量类 级别 阅读成本点击率 垂类博主互动表现较好，母婴、兴趣、生活记录博主值得关注 互动成本互动率 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年乳制品行业的投放表现 笔记类型占比图文笔记在流量表现上更有优势，视频笔记在互动表现上更有优势 视频38% 图文62% 点击率阅读成本互动率互动成本图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年保健食品行业的投放表现 阅读成本持续下降，点击率稳步提升 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 5% 30% 30W+ 10% 35% 10W~30W 15% 15% 5W~10W 70% 20% 1k~5W 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 大促期间互动成本略有上涨，互动率逐月提升 互动成本互动率 生活记录,2% 情感,2% 教育,3% 个人护理,3% 时尚,5% 运动健身,6% 美食,7% 健康养生,8% 其他,8% 护肤,34% 母婴,21% 不同类别的博主个数占比 保健食品行业合作博主较为多样，针对不同功效合作不同类博主，以护肤、母婴、健康养身、美食、运动健身类博主为主。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年保健食品行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主的流量表现优，情感、健身类博主可深耕 阅读成本点击率 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高 按按 博 粉 丝主阅读成本点击率 量类垂类博主互动表现更优，运动、个护、教育、情感类博主值得关注 级别 互动成本互动率 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年保健食品行业的投放表现 笔记类型占比图文笔记在流量表现、互动成本上更有优势，视频笔记互动率更有优势 视频15% 图文85% 点击率阅读成本互动率互动成本图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 食饮行业投放策略 PART.1 PART.2 PART.3 科学选人优创内容精准提效 博主生产的内容深度影响食饮用户的消费决策 博主既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使” 营销顾问 基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解， 帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。 场景洞察 潮流包装 需求发现 卖点 挖掘 形象大使 基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品 牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智 创意结合 人设风格 蒲公英丰富的优质博主供给为食饮品牌提供更多营销可能性 15W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 涨粉潜力榜粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 护肤、时尚、母婴、生活记录 影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 美食、健康养生 身份强相关，分享真实评测与 使用体验 Layer3 跨界博主 Layer2 垂类博主 Layer1 专业博主 营养师、咖啡师、品酒师 为产品/品牌提供专业建议和背书 头部博主 强势种草，带动声量、引发跟随效应 腰部博主 结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍 素人博主 真实使用体验，原生感分享，提升产品信任度 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=3%视频笔记：互动率>=8% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=0.8元视频笔记：<=1.0元 内容表现评估 视频完播率>=9% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 零食、蛋糕、牛奶、咖啡、芝士、巧克力、速食等 场景词： 减脂餐、空气炸锅、一人食、家庭火锅 博主特征： 营养师、咖啡师、调酒师、宝妈、健身教练等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品 根据产品推广场景筛选博主内 容类目。 专业背书：美食/运动健身/健康养生 人群覆盖：运动健身/健康养生 /美妆个护/时尚/母婴等 使用场景：生活记录/家居/出行/婚假/兴趣爱好等 线下探店：美食/时尚/出行/生活记录等 近期合作行业：快速定位某一 赛道品牌合作过的博主 e.g.合作过厨房小家电的博主，可以合作食品饮料产品 线下引流需求：筛选博主地域or内容形式为探店 评估内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 e.g.擅长美食教程/专业测评 /vlog拍摄 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.甜点烘焙 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场 �如果流量来源多来自搜索页，则可考虑用该博主笔记进行搜索广告投放 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值 榜单选人 食饮行业博主榜单快速锁定优质博主 涨粉潜力榜 高粉丝成长的优选潜力博主，核心考量博 主的创作能力、涨粉量、涨粉率等表现 粉丝互动榜 具有高粉丝粘性的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、粉丝互动表现 超