小红书浦公英母婴行业博主投放指南

蒲公英母婴类博主投放指南 2022年5月 PART01 小红书母婴用户及内容洞察 202103 202104 202105 202106 202109 202107 202108 202111 202110 202201 202202 202112 202203 202103 202104 202105 202106 202109 202107 202108 202111 202110 202201 202202 202112 202203 小红书母婴行业增长趋势 过去1年小红书母婴类笔记消费及搜索均呈现快速增长，笔记阅读同比增长83%，母婴搜索同比增长64%， 为母婴品牌营销提供更多机会点 母婴类阅读增长趋势 83% *2022年3月母婴笔记阅读 同比2021年3月增长 *数据来源：小红书内部数据， 2021年3月-2022年3月母婴类笔记新增点击指数 母婴类搜索增长趋势 64% *2022年3月母婴品类搜索 同比2021年3月增长 *数据来源：小红书内部数据， 2021年3月-2022年3月母婴类新增搜索指数 小红书母婴类活跃用户画像 小红书母婴类活跃用户90后、95后占比75%，年轻宝妈居多，TA们59%居住在一二线城市及海外地区 消费母婴内容用户性别分布 女 86% 男 14% 消费母婴内容用户地域分布 14% 一线城市 22%20% 新一线二线城市 17% 三线城市 15% 四线城市 9% 五线城市 3% 海外地区 消费母婴内容用户年龄分布 95后 40% 90后 25% 80后 35% 消费母婴内容用户分布城市TOP10 ①上海 ②北京 ③广州 ④深圳 ⑤成都 ⑥杭州 ⑦重庆 ⑧武汉 ⑨苏州 ⑩西安 *数据来源：小红书内部数据，2022年4月阅读过母婴类笔记内容的用户画像 小红书母婴类用户特征 高学历高粘性高消费 86% 高学历母婴用户比例 >其他平台高学历母婴用户78% 10% 母婴信息获取渠道中小红书第一提及率为 VS同类社交资讯平台排名NO.1 4.1K 个人月均消费支出 (不包含房贷、车贷) 备注： 数据来源：益普索调研数据 数据来源：益普索调研数据Base=1200 数据来源：尼尔森调研数据Base：N=3188 1.小红书母婴用户的识别方法：拥有母婴兴趣标签，且年龄>25岁的用户 2.其他平台指全网母婴用户使用所有获取母婴资讯平台中，除去小红书，使用的其他渠道。例如，母婴垂直网站/平台/APP、短视频平台等。 小红书母婴用户生活态度及育儿消费理念 时尚悦己科学育儿热衷分享始于颜值 时尚、美妆是小红书母婴类用户TOP3搜索兴趣品类 孕产经验和育儿经验是TA们最爱看的母婴类笔记内容 2022年4月母婴笔记发布量环比增长150% 小红书用户对于各类母婴产品都高频提及高颜值或好看 浏览母婴内容 互动/分享 母婴用户选择使用小红书的原因 小红书母婴用户喜爱信息完整丰富、易读易懂、真实客观的内容，希望通过互动分享交流并听取建议，在进行营销传播时，品牌在注重笔记内容时，还可在评论区与用户进行更多交流互动，进行深度种草 搜索母婴资讯 *小红书母婴用户持续使用小红书原因*小红书母婴用户使用小红书的目的及TOP3原因 信息内容完整，丰富 信息呈现形式易读，易懂对小红书平台具有信任感 有专家/医生等分享的专业，权 威的信息 精准推荐的信息内容适合自己信息时效性好,有最新资讯 有其他用户分享的真实使用反 馈信息 身边人都了解并且使用小红书 互动性强有测评/红黑榜资讯 *数据来源：IPSOS益普索调研数据,Base=938 搜索结果真实客观：31%可与真实用户互动：30% 信息呈现形式易读易懂：30% Base=354 内容优质丰富：42% 互动性强，方便交流：41%信息中立，真实可信：37% Base=361 内容引起共鸣，我想要分享我的想法：68%想要和有经验的人进行交流，听取建议：68%进行互动有奖励：35% Base=272 *数据来源：IPSOS益普索调研数据 新增搜索指数 小红书用户母婴用户内容消费行为偏好 发现页+搜索页，双引擎构建母婴品牌与用户沟通双阵地，发现页广泛触达潜在用户，搜索页精准定向目标群体 符合用户笔记 浏览偏好 主浏览 30% 浏览+搜索 45% 主搜索 25% *数据来源：小红书内部数据2022年4月母婴内容消费行为偏好 符合用户信息搜索偏好 笔记点击指数 *数据来源：小红书内部数据，2021.03-2022.03 *数据来源：小红书内部数据，2021.03-2022.03 孕产经验育儿经验婴童食品婴童时尚婴童用品妈妈经验早教婴童洗护母婴日常孕期穿搭婴童食品孕产经验育儿经验早教婴童用品婴童时尚妈妈经验婴童洗护孕期穿搭母婴日常 小红书用户对母婴类内容的热门关注点 •小红书用户在浏览笔记内容是更关注【育儿经验】、孕产日记等内容 •在进行定向搜索时更聚焦在母婴类产品上，如：辅食、孕妇照、奶粉、绘本、安全座椅、孕妇装、待产包等 热门笔记关键词热门搜索关键词 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年3月母婴分类TOP笔记关键词&热搜词 小红书母婴内容趋势 *数据来源：《小红书2022母婴消费灵感图鉴》 过去1年小红书社区母婴类热门话题 小红书用户热衷分享，从备孕到育儿母婴话题均具有较高热度，TA分享辣妈养成经验，推崇科学育儿 #辣妈育儿经 #不重样得宝宝食谱 #产后修复这样做 #孕期日记 #科学育儿我有妙招 #孕期穿搭也要美美美 11.8亿次话题浏览 10.8亿次话题浏览 7.4亿次话题浏览 6.3亿次话题浏览 6.2亿次话题浏览 1.7亿次话题浏览 PART02 母婴行业细分品类洞察 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月奶粉类搜索趋势 新增搜索指数 小红书奶粉品类搜索量稳定持续增长，受大促节点影响不明显，TA最爱搜的关键词是[奶粉推荐]，用户主动被种草的意愿度强 （一）小红书奶粉品类增长趋势 2022年4月奶粉类搜索指数同比2021年4月上涨 66% 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 奶粉品类TOP热搜词 *数据来源：小红书内部数据 奶粉推荐 新生儿奶粉孕妇奶粉羊奶粉a2奶粉 三段奶粉推荐羊奶粉推荐 飞鹤奶粉哪个系列好 二段奶粉推荐君乐宝奶粉哪个系列好 深度水解奶粉氨基酸奶粉国产奶粉推荐 孕妇奶粉推荐 使用体验 很方便 不长肉不上火吃嘛嘛香 身体棒棒 功效 好吸收 营养全面防胀气 营养均衡 提升宝宝保护力 小红书用户选择奶粉时更倾向口味清淡、成分优质、好吸收、营养全面、使用便捷的产品 成分 优质 珍稀纯净含量高 亲和人体 奶粉类用户情感倾向TOP热词 *数据来源：小红书内部数据 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月辅食/零食类搜索趋势 新增搜索指数 小红书用户最爱搜的自制辅食为：米粉、牛肉辅食、虾辅食最爱搜的相关产品为：溶豆、奶酪棒和乳铁蛋白制品 （二）婴童辅食/零食品类增长趋势 2022年4月母婴辅食/零食类搜索指数同比2021年4月上涨 43% 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 婴童辅食/零食品类TOP热搜词 *数据来源：小红书内部数据 宝宝辅食 米粉牛肉辅食 一岁宝宝辅食 虾辅食宝宝食谱 溶豆辅食添加顺序 山药辅食宝宝早餐儿童营养餐 奶酪棒乳铁蛋白 磨牙棒 使用体验 方便携带 清爽不上火很放心 吃嘛嘛香 功效 营养丰富 营养均衡补充营养好消化 好吸收 使用便携、口味清单且营养丰富是小红书用户在选择母婴辅食/零食类产品时主要关注的三个方向 口感 清淡 细腻软糯 酸酸甜甜的 淡雅芬芳 辅食/零食类用户情感倾向TOP热词 *数据来源：小红书内部数据 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月母婴护肤个护类搜索趋势 新增搜索指数 （三）母婴护肤个护品类增长趋势 母婴护肤个护品类在双11大促期间消费需求旺盛，2021年10月-11月搜索量激增，纸尿裤、宝宝面霜和儿童防晒是用户最爱搜的产品 2022年4月母婴护肤个护类搜索指数同比2021年4月上涨 91% 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 *数据来源：小红书内部数据 纸尿裤 宝宝面霜婴儿面霜尿不�儿童防晒 婴儿洗衣液 拉拉裤儿童面霜棉柔巾护臀膏儿童牙膏 儿童洗发水 儿童电动牙刷 抚触油 母婴护肤个护品类TOP热搜词 选择纸尿裤时最关注「宝宝使用体验」，主要诉求为轻薄透气、柔软、不反渗注重婴童护肤产品的「性价比」，更倾向选择清爽、肤感好、且气味好闻的产品对洗浴产品更关注「产品味道」，TA们更偏爱高级、清新的味道 纸尿裤 轻薄透气 柔软便宜透气不反渗 性价比高 漏尿轻薄红屁屁很方便 婴童护肤 平价清爽便宜很舒服 好闻很清爽 温和便宜大碗 轻薄不油腻 婴童洗浴 很好闻 清爽平价香香的 细软很舒服 高级清新蓬松 便宜大碗 *数据来源：小红书内部数据，过去1年母婴护肤个护类用户偏好 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 （四）母婴时尚品类增长趋势 在每个阶段小红书用户对美的追求不停止，婴童时尚和孕期穿搭是小红书母婴类搜索指数增长最快的品类 婴童时尚类 123% *2022年4月婴童时尚类 同比2021年4月增长 新增搜索指数 孕期穿搭类 220% *2022年4月孕期穿搭类 同比2021年4月增长 新增搜索指数 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月婴童时尚类搜索趋势*数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月孕期穿搭类搜索趋势 在宝宝的穿搭选择上，「颜值」与「舒适度」是宝宝父母最关注的两个方面宝妈穿搭除颜值和舒适度外，还希望服饰的「穿戴方便」，以便进行母乳喂养 婴童穿搭类 妈妈穿搭类 *数据来源：小红书内部数据 *数据来源：小红书内部数据，2021年4月-2022年4月婴童时尚类搜索趋势 新增搜索指数 婴童用品的搜索量受大促的影响较明显，3月、5月和10月上涨幅度大，品牌可在3-5月和9-10月加大投放力度抢占用户心智 （五）婴童用品品类增长趋势 2022年4月婴童用品类搜索指数同比2021年4月上涨 60% 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 婴童用品品类TOP热搜产品 *数据来源：小红书内部数据 安全座椅 吸奶器婴儿床婴儿车安抚奶嘴 奶瓶遛娃神器辅食工具平衡车 睡袋 哺乳喂养工具 母婴出行用品 婴童玩具 母婴家居用品 小红书用户对哺乳喂养工具关注使用便捷性和