小红书蒲公英香水香氛行业博主投放指南

蒲公英香水香氛行业博主投放指南 2022年8月 Chapter1 小红书香水品类整体洞察 平台价值|用户画像|流量趋势|品类偏好|消费场景|内容偏好 在内容里离交易最近，在电商里的内容最多 媒体型平台 电商型平台 内容内容SPU SPU 冲动消费｜爆品逻辑理性消费｜决策逻辑目标消费｜货架逻辑 中国重要的生活方式分享平台 独立个性|热爱生活|兴趣至上|热衷分享 2亿+ 月活跃用户 70% 90后用户 50% 一二线城市 5000万 创作者 数据来源：小红书数据中台 小红书是TA们的 “生活宝典”和“消费指南” 超过八成的用户表示在小红书上 曾经被成功种草 81% 的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 45% 主动搜索自己感兴趣的产品或话题 40% 对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价 36% 了解潮流趋势 33% 寻找灵感等待被种草 30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 数据来源：尼尔森调研数据，《小红书媒体价值洞察白皮书》 小红书社区平台价值 生活潮流的发源地消费趋势的定义者 基于4300万用户真实分享的生活选择 数据来源：小红书《2022年十大生活趋势》 小红书平台人群特征 真诚分享、友好互动 小红书用户的消费理念 愿意消费 小红书用户的消费理念 追求品质、热爱生活 产品的“品质，性价比，口碑”是TA们消费决策的重要支撑 不感兴趣 愿购买潮流商品 大众口碑 29% 74% 性价比 29% 74% 品牌 25% 70% 对潮流商品 17%63% 追求时尚 产品品质 43% 79% 更愿买满足当下需求的商品 21%61% 愿为提升 身边朋友推荐 20% 68% 价格 21% 68% 优惠/促销/降价 19% 64% 购买渠道 21% 64% KOL/意见领袖/网红推荐 18% 56% 生活品质额外消费 习惯购买惯用品牌的商品 26%51% 愿尝试购买新品牌的商品 明星推荐 16% 51% 数据来源：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》&小红书数据中台 决策时考虑非常重要的因素 决策时考虑的重要因素 小红书香水品类营销价值 小红书是香水兴趣用户的首选触媒平台 消费者在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友；其中社交媒体最信任的信息渠道是小红书 *中国香水消费者香水信息获取渠道 *中国香水消费者信任的香水信息获取渠道 专柜/品牌店试香 看小红书的香评文 身边朋友电商网站产品介绍看微博的香评贴 广告看抖音的短视频 搜索引擎综合知识分享社区（如知乎）看B站（哔哩哔哩）的视频 垂直知识分享社区（如香水时代） 书本 66.0% 60.8% 57.9% 32.1% 31.5% 25.3% 23.3% 11.3% 9.4% 7.4% 6.8% 6.1% 专柜/品牌店试香 身边朋友看小红书的香评文看微博的香评贴电商网站产品介绍 广告看抖音的短视频 综合知识分享社区（如知乎）垂直知识分享社区（如香水时代） 搜索引擎 书本看B站（哔哩哔哩）的视频 61.5% 47.5% 43.5% 17.3% 16.7% 10.3% 9.0% 4.8% 4.7% 4.3% 3.3% 2.9% *数据来源：艾瑞咨询，《中国香水行业研究白皮书1.0》，base:807 小红书用户香水消费潜力 近6成小红书美妆用户每月可支配收入超过2000元，拥有极强的消费潜力 小红书用户美妆类产品消费能力香水消费者产品消费价格段品类需求旺盛 65%的美妆用户可支配收入超2000元 小红书用户个人消费水平情况 香水购买的价格段集中在401-800元 中国香水消费者购买价格 36. 2k以下 50% 25% 2-5k 31.80% 20% 每季度至少买一次 5-10k 17.30% 15% 10-15k 15-20k 20k以上 5.40% 3.10% 5.90% 10% 5% 401-600元 0% 23%消费者购买千元以上香水 200元以下200-400元 600-800元 46%消费者购买价格段在 401-800元 801-1000元 1001-1200元1200元以上 香水65% 数据来源：小红书用研团队,2022.04.Base：N=2144数据来源：艾瑞2021年通过I-click网络调研获得,Base：N=1354 小红书香水品类流量价值 香水品类增速快，是品牌增长蓝海之地 香水品类阅读增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年6月vs2021年6月 同比增长率 117% 2022年6月，香水品类笔记阅读量较去年同期增长117%，搜索量增长37% 香水品类搜索增长趋势 *数据来源：小红书内部数据 2022年6月vs2021年6月 同比增长率 37% 小红书香水兴趣用户画像分布 小红书香水类品兴趣用户以女性为主香水类兴趣用户在一至四线城市分布较均衡 女性用户 90% VS男性用户 10% 15% 23% 19% 17% 14% 8% 4% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外 女性用户比男性用户更早开始关注使用香水产品 香水男性兴趣用户更集中在一线城市 女性男性 19-22(29%) 新一线城市(23%) 女性男性 一线城市(15%)国外(4%) >=33(14%)23-27(26%) 三线城市(17%)四线城市(14%) 28-32(14%) <=18(17%) 二线城市(19%) 五线城市(8%) *数据来源：2022年6月在香水品类有搜索或互动的兴趣用户画像 小红书香水品类搜索流量趋势 新增搜索指数 新增点击指数 2021/7/23 2021/7/30 香水品类在七夕、情人节、520、圣诞和大促节点均呈现高热度，<送礼推荐>为热门营销场景 双12 七夕节 2021/8/6 2021/8/13 2021/8/20 2021/8/27 2021/9/3 2021/9/10 2021/9/17 2021/9/24 2021/10/1 2021/10/8 2021/10/15 2021/10/22 2021/10/29 双11 2021/11/5 2021/11/12 2021/11/19 2021/11/26 2021/12/3 2021/12/10 圣诞 2021/12/17 2021/12/24 2021/12/31 2022/1/7 2022/1/14 2022/1/21 2022/1/28 情人节 2022/2/4 2022/2/11 2022/2/18 38节 2022/2/25 2022/3/4 2022/3/11 2022/3/18 *数据来源：2021.06-2022.06香水品类笔记点击及品类搜索趋势 2022/3/25 阿玛尼MYWAY热度 2022/4/1 2022/4/8 2022/4/15 2022/4/22 2022/4/29 2022/5/6 520 2022/5/13 2022/5/20 2022/5/27 2022/6/3 2022/6/10 2022/6/17 2022/6/24 在小红书，香水是TA们个性风格的重要表达方式 少女香 斩男香 富家千金香 高级感 明艳风 清冷风 *数据来源：2022.01-2022.07香水类TOP互动笔记 小红书高热度香调及热门搜索产品 花香调 「百瑞德」-无人区玫瑰 木质调 「迪奥」-旷野 花果香调 「圣罗兰」-反转巴黎 绿叶调 「宝格丽」-大吉岭茶 馥奇调 「爱马仕」-大地 东方调 「阿蒂仙」-冥府之路 柑橘调 「欧珑」-赤霞橘光 苷苔调 「Creed」-拿破仑之水 *数据来源：2022年6月在香水品类热门搜索词 正向体验 负向体验 小红书用户香水消费决策因素 气味是小红书用户选择香水的首要决策依据 小红书偏爱淡香型香水，对气味过重的产品负向反馈较多 小红书用户选择香水时主要关注的方面 小红书用户评价香水时TOP热词 *数据来源：2022年7月，小红书香水品类笔记偏好分析 小红书用户香水搜索行为偏好 过去1年香水品类TOP热搜词 香水、香水推荐、男士香水、香水推荐女是2022年热搜量最大的香水类关键词 品牌/产品词占香水总搜索量70% 配合搜索广告抢占热搜词，对搜索自身产品词及品牌词的用户进行深度转化 年龄越大品牌选择越明确 00后搜索香水时品类词占比高年轻用户品牌心智打造空间大 品牌词35% 产品词35% 品牌词 产品词 品类词 品类词30% <=1819-2223-2728-32>=33 *数据来源：2022年1-6月在香水品类热搜词及搜索占比 香水搜索上下游词分布 <送礼>是香水的重要消费场景，女香和男香在小红书热度均很高 香水小样同时出现在香水的上下游词，小样试香是大量用户的共性需求，品牌可结合蒲公英共创模式，合作更多腰尾部博主进行小样试香测评种草，收集博主对香水的真实体验反馈，明确产品升级迭代方向，锁定产品核心卖点 TOP搜索上游词 TOP搜索下游词 口红生日礼物香水推荐香水小样香水推荐女 礼物香薰 香水推荐平价学生 香膏香水推荐高级小众闺蜜生日礼物 香水 *数据来源：2022年8月，过去1年香水搜索上下游词 香水推荐香水推荐女香水小样 香水推荐平价学生 香水推荐男香水平价 香水推荐高级小众 口红女士香水排行榜香水怎么喷 香水男 过去1年高增长搜索热词 平价香水、淡香、高级小众和高级大牌相关搜索热度增速快 香水推荐女 香水推荐平价学生香水推荐女淡香持久香水推荐高级小众香水推荐高级大牌香水小样正品店铺 香水怎么喷女生必入香水 夏天香水香水推荐男香水小样茶香香水小众香水 适合夏天的香水 香水送闺蜜 746% 1420% 1315400% 726% 新增词93% 45% 108% 44% 37% 9% 107% 17% 40% 1090% *数据来源：2022年6月同比去年搜索增幅及增长率 过去1年小红书用户热搜香水产品 平价香水、淡香、高级小众和高级大牌相关搜索热度增速快 *数据来源：过去1年热搜香水产品，2022年6月 不同性别用户的搜索差异 香水的首要消费场景是宠爱自己，其次为异性挑选香水，男性用户送女友香水需求强烈 香水香水推荐香水推荐女男士香水香水小样平价香水 香水推荐平价学生 香膏 女性用户爱搜关键词 VS男性用户爱搜关键词 香水 男士香水香水推荐男香水送女朋友 男生香水 女士香水香水推荐 男香 香水小样正品店铺香水推荐高级小众 *数据来源：2022年1-6月不同性别用户热搜词 男士香水推荐 女生香水 不同性别用户的笔记阅读差异 小众、留香是男女用户共同关注的方面，女生热衷打造伪体香，男生偏爱男友感淡香 女性用户爱看的香水类笔记关键词 女性用户爱看的香水类笔记案例 《【奶味香水】少女体香养成记，撩人于无形》 《555救命终于找到韩剧女主角的本命香了》 《有没有那种闻起来就是富家千金的香水》 《女生偷看正确喷香水秘诀让你人缘好到爆》 《巨冷门巨好闻！适合女生春夏用的香水！》 《哪个女生不想收到一份专属香》 VS 男性用户爱看的香水类笔记关键词 男性用户爱看的香水类笔记案例 《男生喷这俩香水大概会像个公子哥》 《小众清冷也不可撞香的男香》 《我的高级黑们｜无法拒绝的木质调香水》 《小众馥奇调，送男友好闻不撞香！》 《520限定高段位男友送礼指南》 《9对情侣CP香水配一脸比穿情侣装更浪漫～》 *数据来源：2022年1-6月在香水品类热搜词及搜索占比&热门笔记关键词 平价学生党品牌初尝试 *数据来源：2022年1-6月在香水品类热搜词及热门笔记 【热搜关键词】香水推荐平价学生平价香水 香膏 【热搜产品/品牌】 zara香水名创优品香水香奈儿香水 【热搜关键词】 •《05高中生挖箱底心机体香，平价耐用》 •《这味道也太少年了吧！难怪长辈们都喜欢》 •《白衬衫上的味道！太有少年感了》 •《小众平价香水学生党必看》 •《高中生香水推荐｜小众高级不撞香》