2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书

2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 2023天猫 童装童鞋趋势洞察白皮书 内容合作社区： CHILDREN'SFASHIONTRENDINSIGHTWHITEPAPER 2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 寄语 梦姑 淘宝天猫大快消事业部总经理 黄磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 立飒 淘宝天猫母婴亲子负责人 童装童鞋，是一份关于爱和美的事业。行业变革的首要推动力当然是90s父母作为消费主力军的登场，国家政策也扮演着重要的角色，尤其在安全、健康、可持续等层面。面对复杂而不确定的大环境，在服务消费者的过程中，既要考虑服饰的非标特性，又要兼顾母婴行业基于宝宝育龄的用户需求特征变化，充满挑战。 我们基于平台对于童装童鞋大盘供给红蓝海的深度分析、对用户趋势需求行为的深度洞察，对垂直行业全链路的运营深耕，希望与所有品牌和商家在商品开发、品牌沟通、电商运营等层面不断精进，共同服务好全中国4亿母婴家庭。 疫情过去，人们的经济生活正在回归正轨。如我们切身感受，消费信心在快速恢复，经营信心也随之复苏。不论是已积蓄长久的购物冲动，还是整装待发的供给产能，童装童鞋行业如所有赛道一样，都会快速从市场早春进入供需两旺的盛夏。如何把握商机？熬过疫情的坚韧之余，需要的是对趋势的准确判断；如何布局经营？企业家胆识之外，需要的是对消费者的感同身受。数据洞察，就是进入这场晴朗蓝海的路线图。 近年来，随着消费观念的迭代、消费者年龄结构的迁移，新生代父母在选购童装童鞋的时候，已经从品牌和价格驱动转变成，越来越关注风格、个性、功能科技、环保可持续、以及追求亲子情感的连接……为顺应新的消费趋势，天猫母婴亲子行业希望与所有的平台商家朋友一起，通过各自在数据和供应链方面的优势，加快风格趋势货品、新品的创新及孵化过程，更好服务不断升级的消费需求，进而实现商家和品牌的生意增长、及平台的用户满意度。 2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 1童装童鞋行业发展概况 Contents 3 2 2023天猫童装童鞋趋势赛道发布 2023天猫童装童鞋品类趋势发布 2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 PART.01 童装童鞋行业发展概况 中国儿童人口基数平稳提升，母婴人群育儿理念逐渐精细化，年轻家庭母婴消费支出 逐年攀升，行业发展潜能充足 我国儿童人口数量规模已超2.4亿，伴随三孩政策的开放，人口增长有望维持稳定状态，刺激母婴消费市场发展。 2016-2021年我国0-14岁人口数量 （单位：万人） 随着科学认知的进步，中国父母的育儿理念也出现变化，如今精细化、个性化的育儿理念备受宝爸宝妈推崇，意味着中国母婴消费市场迈入精细化发展。 20世纪80年代至今中国父母育儿理念变化 随着经济的发展，中国人均消费逐年提升，消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费占家庭消费占比逐步攀升。 精细育儿理念 2018年 至今 在科学育儿基础上，追求更个性化、精细化的育儿方式，更鼓励孩子独立思考、独立决策 科学育儿理念 21世纪初 父母崇尚科学育儿方式，-2018年 更重视孩子智商、情商及兴趣爱好的培养 20世纪 90年代 传统育儿理念 宠溺育儿理念 父母多宠溺孩子，给孩子更好的物质生活，逐渐灵活注意沟通交互，但缺乏科学经验 多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标，依赖传统经验 20世纪 80年代 2016-2021年中国人均支出及年轻家庭母婴消费占家庭消费占比 人均支出（万元）母婴消费占比 25277 23252 23522 23751 24721 23689 2.4 2.2 2.1 1.7 1.8 2.0 2% 18.9% 1 % 1 % 1 % 1% 7.3 8.2 9.9 9.6 1.1 201620172018201920202021 201620172018201920202021 数据来源：国家统计局 资料来源：《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》 资料来源：国家统计局、母婴研究院 《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察》 婴童服装是母婴行业最大消费品类，童装童鞋行业复苏趋势良好，淘宝天猫童装童 鞋在行业线上渗透率达5x% 婴童服装是母婴行业最大消费品类；2016至2022年，我国童装童鞋行业总体呈上升趋势，20年受疫情影响有所下滑，21-22年中国童装童鞋市场复苏趋势较好，22年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，未来，我国童装童鞋行业仍有发展空间；淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率达5x%。 2020年中国母婴市场部分细分市场规模2016-2022中国童装童鞋市场规模 千亿级规模 百亿级规模 单位：亿 2022年 淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率约为 5x% 4000 3500 3000 2500 婴婴孕婴婴童童产童童服食用玩卫装品品具生 用品 婴婴婴 童童童 洗出寝 护行居 2000 1500 1000 500 0 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：罗兰贝格数据来源：EuromonitorInternationalfromofficialstatistics数据来源：阿里消费洞察 童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，年轻消费者的购买粘性和购买丰富度均快 速提升，未来将为行业增长提供强劲动力 童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，20-29岁消费者占比持续提升，年轻消费者人均购买频次、人均购买叶子类目数量增速显著，在购买粘性和购买品类丰富度上均具有较大潜力，未来，年轻消费者将为行业带来增长动力。 100% 80% 60% 40% 20% 2020-2022淘宝天猫童装童鞋消费者年龄段人数分布 20-2425-2930-3435-3940-4950+ 2022淘宝天猫童装童鞋消费者 各年龄段人均购买频次&类目数量及同比增速 人均购买频次人均购买类目数量 人均购买频次同比人均购买类目数量同比 0% 2020 2021 2022 20-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+ 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 童装童鞋消费理念进阶，新生代家长更注重满足孩子和自我的情感需求，认可服饰不只是满足日常所需，也可以是文化理念传递的载体，高知人群具备更强社会责任意识，绿色消费向孩子传递环保意识 天猫童装童鞋消费人群-消费理念调研 考虑并满足孩子的喜好和情感需求 如孩子喜欢的IP/卡通 购买童装童鞋主要是满足日常穿衣需求满足自己的情感需求，例如购买亲子装认同服装也承载着文化理念的传递 践行社会责任感，考虑绿色消费 不同年龄段消费者TGI 不同教育背景消费者TGI 20-29 30-39 40+ 本科及以上 其他 116 94 101 102 94 87 100 103 99 103 119 102 92 106 84 104100 93128 10898 101110 100 74 数据来源：童装童鞋消费者调研，N=1330Q：请问以下哪项描述符合您对童装童鞋的消费理念，base=1012 童装童鞋消费者关注点：舒适为基础要求，颜值成为关键决策因素 20岁+消费者更加关注颜值和搭配，30岁+和40岁+人群功能和品牌心智更明显 年轻消费者对颜值好看关注度更高，注重整体搭配效果，其次关注性价比和面料材质，品牌心智有待教育；30岁+消费者相对于整体则更加关注宝宝穿着舒适度及功能科技，对品牌价位关注；宝宝年龄较小时家长会更加关注功能科技和品牌知名度，随着宝宝年龄增长，颜值和搭配需求逐步提升 舒适度颜值好看性价比面料材质功能科技整体搭配 品牌知名度绿色环保 天猫童装童鞋消费人群-童装童鞋消费关注因素 40.0% 34.0% 33.2% 32.7% 25.1% 24.9% 8.1% 85.4% 不同年龄段消费者TGI 99 103 100 106 93 87 110 86 86 102 100 97 94 104 112 109 84 106 97 103 107 100 107 93 20-2930-3940+ 宝宝各阶段TGI 100 99 102 99 103 98 100 96 106 100 103 99 107 109 99 94 109 100 111 103 99 98 98 107 0-3岁3-6岁6岁+ 数据来源：童装童鞋消费者调研，N=1330Q：以下哪项描述更符合您平时童装童鞋的消费关注点 TGI=各年龄段消费者在各决策因素下占比/该决策因素整体人数占比*100，数值>100则有明显特征，数值越高特征越明显 儿童时尚理念养成源于家长自身较强穿搭心智，多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素 不同年龄段家长对“好看”定义有所不同，30-49岁家长更加关注款式和版型，20-29岁家长则更多依靠风格产生认知 天猫童装童鞋消费者颜值关注原因调研 •我平时比较注重穿搭风格，给宝宝也会精心选 不同人群对童装颜值关注因素 111 85 101 106 103 97 100 106 95 88 92 108 108 99 100 20-2930-3940+ 择风格款式 66% 款式/版型 “我自己日常还挺注重穿搭的，会挑选适合自己的风格，所以在给孩子买衣服的时候，也会思考怎么给孩子搭配合适的风格和款式” “我还挺喜欢跟女儿穿的一样，就好像是复刻了一个小小的自己，但如果穿孩子的款式会过于可爱了，所以通常我会在自己喜欢的款式里面挑选适合我们俩的” •我会为了不同社交场合给宝宝搭配相不同的风 格和款式 45% 风格 •我平时喜欢给宝宝搭配好看的衣服，拍照片分 享朋友圈 43% •我比较关注潮流趋势，会给孩子尝试相似成人颜色 潮流款式 41% •我会经常从小红书等平台学习宝宝潮流穿搭， 29%图案 被种草 •更多是养娃仪式感的体现，希望孩子打扮的更 精致28%元素 “我平时主要逛小红书，大数据会给我推荐很多，有时候看到别人家宝宝穿的特别可爱，我就会去买一些同款，像今年我就给宝宝买了一件超萌的拜年服” “宝宝平时穿衣就以舒适为主，但如果有一些社交场合就会专门搭配一套，比如参加朋友的婚礼或带宝宝出去旅游” 数据来源：童装童鞋消费者调研，N=1330Q：请问您注重童装童鞋颜值/搭配的原因是什么，Base=696 资料来源：童装童鞋消费者访谈数据来源：童装童鞋消费者调研，N=1330Q：请问您对童装童鞋颜值的关注点是什么，base=696 成人潮流下沉至童装时间更短，卫裤、阔腿裤等成人服饰流行趋势在儿童服饰迎来人数快速增长 成人潮流款式down至童装，消费人数均呈现快速增长趋势，成人潮流趋势对儿童潮流趋势的影响速度加快，以鲨鱼裤为例，成人鲨鱼裤消费人数快速上涨一个月后，儿童鲨鱼裤迎来人数上涨。 2020-2022年淘宝天猫成人流行TOP款式在童装购买人数变化 2020年2021年2022年 成人鲨鱼裤购买人数趋势 儿童鲨鱼裤购买人数趋势 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 童装童鞋消费场景更加细分，穿衣仪式感增强，年轻家长更愿意为节日仪式、出游场景、居家场景消费，熟龄家长则更愿意为运动和户外场景消费 不同年龄消费者童装童鞋驱动场景（TGI） 日常节日 社交仪式 101 107 100 100 99 98 109 111 100 98 102 100 100 97 100 106 96 81 97 98 111 126 71 80 20 -29 30 -39 40 -49 校园重要运动户外活动社交场景场景 出游居家 场景场景 数据来源：童装童鞋消费者调研，N=1330 Q：请问您通常会为哪些场合给宝宝购买新衣服/裤子/鞋子/配饰配件 2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 PART.02 2023天猫童装童鞋趋势赛道发布 围绕人群消费理念、消费需求变化，依托平台数字化能力，天猫母婴亲子行业基于 搜索、市场、站内外供需分析，锁定2023年童装童鞋“