2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书
Teaindustryconsumptiontrends Teaindustryconsumptiontrends Teaindustryconsumptiontrends 2023淘宝天猫 茶行业消费趋势白皮书 Teaindustryconsumptiontrends Teaindustryconsumptiontrends Teaindustryconsumptiontrends 2023中国茶行业消费趋势白皮书 目 Part.01 茶行业宏观发展概览 录 Part.02 CONTENT 淘宝天猫茶行业发展概览 Part.03 淘宝天猫茶行业消费者洞察 Part.04 淘宝天猫茶行业消费趋势 Part.05 淘宝天猫茶行业营销趋势 2023中国茶行业消费趋势白皮书 CHAPTER1 v TEAINDUSTRY 茶行业 宏观发展概览 2023中国茶行业消费趋势白皮书 全球茶叶市场发展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国 茶起源于中国，盛行于世界。根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元；2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。 2019-2025年全球茶叶市场规模及预测2022年世界主要茶叶国家市场规模估值 （单位：亿美元）（单位：亿美元） 157 145 134 118 57 57 42 2667 2470 2566 2293 2011 2071 1787 998 20192020202120222023E2024E2025E 4 数据来源：Statista、艾媒咨询数据来源：Statista，ConsumerMarketInsights 2023中国茶行业消费趋势白皮书 2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫情前水平 据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平；主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地的红茶以及缅甸绿茶。 2017-2022年中国茶叶进口数据 2022年中国茶叶分类进口数据 2022年中国茶叶主要进口国家/地区 进口量(吨)进口额(万美元) 红茶绿茶乌龙茶普洱茶花茶黑茶 红茶绿茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶 5,000 2 斯里兰卡 1.2万吨 4,000 乌龙茶6% 缅甸印度 5854.8吨5714.8吨 3,000 1.8 绿茶 20% 印度尼西亚越南 3806.7吨 3228.3吨 2,000 布隆迪 2572.1吨 1.6 马拉维 2002.1吨 1,000 肯尼亚 1451.6吨 红茶 中国台湾 1293.5吨 - 201720182019 202020212022 1.4 73% 泰国 899.3吨 5 数据来源：中国海关总署 2023中国茶行业消费趋势白皮书 我国茶叶出口至126个国家和地区，出口量再创历史新高 据中国海关数据，2022年我国中国茶叶出口量总计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再创历史新高；但受汇率波动及疫情反复影响，整体呈现出“量增价跌总额减”的态势；从分茶类看，绿茶依旧是我国茶叶出口主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国家和地区达到126个。 2017-2022年中国茶叶出口数据 2022年中国茶叶分类出口数据 2022年中国茶叶主要出口国家/地区 出口量(吨)出口额(万美元) 出口量(万吨)同比增长 绿茶红茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶 38000 37000 36000 35000 34000 33000 24 22 20 18 16 14 12 10 201720182019202020212022 3512.35%11.52% 30 25 20 15 10 5 0 绿茶红茶乌龙茶花茶普洱茶黑茶 数据来源：中国海关总署 摩洛哥乌兹别克斯坦 2.5万吨 2.5万吨 2.0万吨 1.7万吨 1.3万吨 1.3万吨 1.2万吨 1.1万吨 1.1万吨 加纳俄罗斯联邦塞内加尔 美国毛里塔尼亚中国香港阿尔及利亚 喀麦隆 7.5万吨 6 2023中国茶行业消费趋势白皮书 CHAPTER2 v TEAINDUSTRY 淘宝天猫 茶行业发展概览 2023中国茶行业消费趋势白皮书 淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好，用户价值持续增加 2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性；行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长；淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”、“高质量的口碑保障”、“价格实惠”、“品牌知名”等特性最受消费者认可。 2019-2022淘宝天猫茶行业市场规模 市场规模复合增长 2019-2022淘宝天猫茶行业增长驱动因素拆解 淘宝天猫茶行业消费者平台心智 购买驱动因素人数 消费人数 茶叶品类品牌丰富多样 消费规模 客单价 茶叶高质量、口碑保障同类型的茶叶价格更加优惠 在售茶品牌更为知名 有明确的茶叶导购指引 2019 2022 人均 消费件数件单价 数据来源：阿里消费洞察、TMIC茶叶消费者调研,N=1147 拥有完善的会员用户体系 8 2023中国茶行业消费趋势白皮书 用户茶叶消费粘性逐年增强，代用茶用户规模庞大，原叶茶用户消费贡献更高 从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶的销售贡献，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3，各茶叶品类消费频次不同程度增长，用户消费粘性增强。 2022淘宝天猫茶行业 原叶茶vs代用茶销售金额和人数分布 原叶茶代用茶 2020-2022淘宝天猫茶叶细分品类购买金额规模及增长 消费金额复合增速 2020-2022各茶叶品类 购买频次、笔单价复合增长趋势 30% 76% 70% 24% 消费金额购买人数 代用茶普洱绿茶乌龙茶红茶白茶黑茶黄茶 数据来源：阿里消费洞察 市 购买频次 场黄茶黑茶白茶红茶乌龙茶绿茶普洱规低 模 笔单价 代用茶 高 9 2023中国茶行业消费趋势白皮书 国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，破亿品牌数量较2020年增长75% 2020-2022年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%；国际茶品牌入驻数量快速增长，增幅达到30%；淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化、质量化、品牌化发展，助力品牌线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。 2022淘宝天猫茶行业 国产/国际品牌市场份额分布 国际品牌 6% 2020-2022淘宝天猫茶行业 入驻国产/国际品牌数量 国际茶品牌入30%+ 驻数量增幅达 1.7万+ 2022年国产茶品牌入驻淘宝天猫超 2020-2022淘宝天猫茶行业GMV破亿规模品牌数量 +75% 国产品牌 94% 202020212022202020212022 国货品牌国际品牌 数据来源：阿里消费洞察 202020212022 10 2023中国茶行业消费趋势白皮书 各产区茶产业蓬勃发展，打造高端化、精品化、创新化中国茶品牌 信阳 六安太平雨花 日照绿茶 洞庭碧螺春 安吉白茶 峨眉山茶 恩施玉露 安化黑茶 西湖龙井黄山毛峰祁门红茶武夷岩茶 福鼎白茶 滇红 普洱茶 都匀毛尖 六堡茶君山毛尖 台湾高山茶 安溪乌龙漳平水仙 凤凰单丛 中毛尖 茶 国瓜片 猴魁 茶 叶代表品类概览 大产区茶叶 定义 茶区多名茶，历史悠久，面积大，茶生产最集中、产茶量较大的产区 代表 品类 西湖龙井 黄山毛峰 信阳毛尖 定义在优质原产地产区或者地理标志产品 地区的基础上，以特定自然环境和特 色人文环境为要素，在质量等级和特色风格上进一步细分所形成的产区 代表 品类 武夷岩茶 恩施玉露 凤凰单丛 小产区茶叶 11 数据来源：整理自网络公开资料 2023中国茶行业消费趋势白皮书 地方政策护航，大产区茶品牌价值进一步放大，聚焦高标准、精品化发展 近年来，浙江杭州立法保护西湖龙井茶，聚焦产业优化与品牌保护，杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵权行为，加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展，淘宝天猫积极支持原产地保护政策，肃清非西湖产地龙井茶，引导消费者正确购买的西湖龙井茶，推动大产区茶叶精品化发展，2021-2022年期间，淘宝天猫西湖龙井在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。 2022 2022 大产区西湖龙井相关政策概览 2022.1 浙江省杭州市财政支持西湖龙井茶发展，推进西湖龙井数字化管理、西湖龙井茶产地标识管理、提升龙井茶品质等方面做好资金保障工作，为西湖龙井茶品牌贡献财政力量。 2022.3 《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，明确提出了对西湖龙井茶防伪溯源专用标识的管理、西湖龙井茶产区范围 西湖龙井相关政策概览 淘宝天猫支持原产地产品保护政策，严格类目区分 明确西湖龙井商品归属，积极塑造产区精品化形象 淘宝天猫明确商品品类归属 西湖龙井 龙井茶（非西湖） 2021-2022天猫西湖龙井品牌数量及平均GMV增长趋势 单品牌平均GMV品牌数量 2023 2023.2 为加强西湖龙井茶品牌管理，规范西湖龙井茶的产销行为，市场监督管理局联合制定了《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》 保留3000余符合西湖龙井防伪认证单品 数据来源：阿里消费洞察、网络公开资料 2021 2022 12 2023中国茶行业消费趋势白皮书 大产区茶品质和知名度不断提升，各大产区在淘系呈现高端化发展并远销海外，满足国内外消费者高品质茶叶诉求 2020-2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升，各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势，消费者对茶叶需求逐渐精品化、高端化；随着中国茶叶知名度和品质的不断提升，中国茶叶走出国门，淘宝天猫茶叶的海外市场迎来发展新机遇，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外客户认可。 2020-2022淘宝天猫大产区绿茶 不同级别商品销售分布 特级一级二级三级其他 12% 15% 17% 30% 33% 34% 350 2020-2022淘宝天猫主要大产区绿茶特级商品件单价趋势 碧螺春峨眉山茶黄山毛峰 西湖龙井信阳毛尖 2022淘宝天猫主要大产区绿茶跨境出口销售规模及增速 销售规模复合增速 250 150 2020 2021 2022 50 202020212022 数据来源：阿里消费洞察 西湖龙井碧螺春安吉白茶信阳毛尖峨眉山茶黄山毛峰 13 2023中国茶行业消费趋势白皮书 小产区茶备受消费者青睐，各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展 2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种；福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。 2020-2022淘宝天猫绿茶小产区茶市场规模增长趋势 纵漳平水仙 轴 年复合增长22% ：复合增 速保靖黄金茶 恩施玉露 太平猴魁 南京雨花茶 2020-2022淘宝天猫细分小产区茶市场分布 凤凰单丛 武夷岩茶 福鼎白茶 五峰绿茶 横轴：市场规模 古丈毛尖 2020 2021 2022 伍家台贡茶 数据来源：阿里消费洞察 14 2023中国茶行业消费趋势白皮书 消费者品牌认知显现，消费选择趋向知名品牌，推进小产区茶产业发展 对于淘宝天猫消费市场中的小产区，头部品牌消费规模增长高于中腰部品牌和足部品牌，头部大品牌推动产业快速发展；
