2022美团川菜品类运营指导手册

一菜一味 百味百格 SICHUAN 品类商家推广指导手册 01 品类现状 ………………………… 市场竞争受众 02 品类数据 ………………………… 外卖大盘点金数据 （年/月/周/时） 03 推广指南 ………………………… 产品选择 出价/时段/定向 周期性 04 扩展教学 ………………………… 如何提升曝光量 如何提升进店率 美团外卖商业增值部运营组出品 2022年4月 01 川菜源于青铜时代的巴蜀古国，兴于清初“湖广填四川”带来的移民潮，随 品类现状 “盐帮”“糖帮”和码头工人发展于民国，创新于新中国成立后，随着四川人 口流出占领各省市的街头巷尾。 川菜以家常菜为主，高端菜为辅。调味多变，菜式多样。讲究麻、辣、鲜、香、红。无论是大江南北还是大漠戈壁，繁华都市还是偏僻小镇，甚至是海外，都可以找到川菜馆，川菜在当代中国是毋庸置疑的“国民菜系”，也是中式菜肴品类下最大的赛道。 别具一格的烹饪方式、浓郁的地方风味和在社交媒体拥有极高人气的川渝文化IP，在主流消费者更青睐川菜的酸辣、甜辣、鱼香、麻辣等口味。 本手册所定义的“川菜品类”，属于美团外卖平台【美食】-【中式菜肴】下的子品类，包括酸菜鱼、水煮鱼等单品菜品，不包括火锅品类、麻辣烫、串串、冒菜。 章节 导读 市场规模及增长/品类发展因素 ……………………………………品类竞争/受众人群画像 （辣椒）那炽烈如火的热气逼出了人们体内的湿气，给他们的生活带来美味的平衡。——《鱼翅与花椒》 近年来受到湘菜等后起之秀的竞争和受疫情影响，但川菜品类是依然实现了亮眼的成长。2020 年，在全国大部分地区解封后，3月较2月实现了141%涨幅，每月仍以10%左右的速度稳步增长， 年度全年外卖订单量较2019年增幅30%。 需 求 稳 定 01川菜品类市场规模及增长 截至2019年，中国餐饮业市场规模已近5.1万亿人民币，近年虽受疫情一定影响，但是作为传统美食大国，餐饮业发展增速仍有望突破新高。中国餐饮业按菜式可以分为中餐、西餐及其他菜式三个细分市场，中式餐饮仍是我国餐饮市场的主流，规模占据整体餐饮的79.8%，总规模近4万亿元。其中，市场占比最高的即为“川菜”（24%），紧随其后的是“粤菜”（17%）、“湘菜” （16%）。 川菜作为中餐市场中规模最大，影响力最广的菜系，经过十余年的发展后，呈现出细化的特点，在川菜的大品类下划分出众多的细分品类，主打地方特色的菜品层出不穷，酸菜鱼、钵钵鸡、翘脚牛肉、砂锅菜成为了川菜发展的主要动力。 01 川菜品类发展因素 需求稳定 最好吃的往往是“童年的味道”“妈妈的味道”，川菜作为陪伴一代人长大的国民菜系，也将在这个群体掌握消费主动权后持续影响他们的消费选择。 川菜开店数量多，通过线下不断强化用户心智，也引领线上用户不断重复消费。 城市化 不断推进 目前用户消费中餐的主流倾向为工作餐。随着城市化水平的不断推进和生活节奏的不断加快，越来越多年轻人走进写字楼，他们对外卖的依赖度与熟练度更高，同时他们更有动力寻觅外食，客单价水平也更高，为川菜未来几十年提供了较大的需求空间与市场潜力。 流量时代全民麻辣 时下掌握消费主动权和社交平台话语权的年轻人都偏好口感非常强烈的产品，所以这也是这些年单品尤其是辣味餐饮火爆市场的主要原因一个非常重要的原因。 近年四川打造的“巴适、安逸”的区域文化名片也为川菜发展提供了坚强背书。 准入门槛低 烧烤重烹，川菜重调，平价川菜的主要风味大多来自大量辣椒花椒、酱料。 相对容易上手的特性也让平价川菜的准入门槛低，经过一段时间的培训即可独立经营，涌现大量夫妻店。 川菜烹制方法多为爆炒，出餐快，适合作为外卖品类。 01 川菜品类竞争格局 经过多年发展，川菜已经实现了极高的国民度，但与此相对的是缺少旗舰品牌，面临后起之秀湘菜的强力竞争，稍显新意不足。提升店铺运营水平、打磨菜品口味与形式、提升连锁化及标准化水平，将成为川菜赛道脱颖而出的法宝。 标准化 连锁化 目前川菜品类的供应链、产品和服务质量等均缺乏标准化体系和具体的行业标准，用户获得的菜品消费体验和服务品质很大程度上依赖经营者个人能力，难以规划管理和批量复制。从2019年开始，中式快餐就有了“现炒”的趋势，但是也给店铺的标准化水平提出了考验，相比来说火锅的标准化水平更高，因此也拥有更高的行业发展水平。 中国餐饮市场规模大，菜品地域性强，种类丰富，导致大部分品类市场格局分散，不仅限制了品类的创新和发展，也影响中小店铺对风险的抵抗能力。2020年，随着疫情带来的行业整合，一线城市的餐饮连锁化率也突破了20%。目前美国和日本的餐饮连锁化率分别达54%和49%，而川菜连锁化水平仅为14%，落后于整体餐饮市场。 近年川菜菜品在开发上比较墨守成规，在消费者口味多变、热点一天一变的社交媒体时代，缺少更强大的竞争力，也导致川菜品类的创新开发迟滞不前。通过融合创新来提升川菜的品质和价值，更好的满足用户对健康和饮食潮流的需求，这是川菜迎接新挑战、寻求突破的必由之路。 创新力 对着移动端设备的渗透，每日各种广告推送及KOL发布的内容都会对消费主力的消费决策倾向快速迭代与多元化，由此诞生了众多网红品牌、网红店、网红产品（如螺蛳粉）。近年来健康餐饮、湘菜、火锅串串等异军突起的赛道都对川菜原有的市场份额发起了挑战。 消费者偏好 01 川菜品类外卖受众人群画像 女性消费活跃 女性占比51.01%在大部分外卖品类中女性占比都超过男性 外卖经营要学会抓住女人心 南北同风 广州省与四川省外卖最爱点川菜 北京、江浙也有大量爱辣群体 消费需求多元化 各个单价区间分布较平均从大众到高端，各个价位区间的川菜店铺都有生存空间 95后、00后渐成主力消费群体 30岁以下用户超50%，35岁以上人群“爱清淡”，消费需求缩减。 更看重菜品口味 “香”“辣得过瘾”“家常味”是川菜用户最看重的标签。川菜人群口味偏好相对更重，因此对烹制调味的要求更高，也是引起差评的高发原因。此外，回避忌口等个性化服务需求也是用户非常看重的因素。 经典川菜接纳度最高 包括酸菜鱼、糖醋里脊、鱼香肉丝、麻婆豆腐等经典川菜； 传统小吃红糖糍粑，正成为非常受欢迎的 大众川菜小吃，可作为外卖赠品、引流品 01 川菜品类外卖消费场景 消费时段 川菜订单主要集中于午餐与晚餐时段，午餐时段单量更多，晚餐时段单价更高。 消费频次 用户消费习惯稳定，需求量大，用户每月外卖下单至少2次，每下单4次就会有1单为川菜，且外卖淡旺季周期对川菜外卖消费频次造成的影响小于外卖大盘，老客下单频次更高。 消费场景 工作日的工作餐， 周末的改善需求、和聚会时作为“大菜”点缀餐桌的需求较多根据美团数据，川菜、粤菜和湘菜也是年夜饭桌上最受欢迎的三大菜系 品类数据 ▶川菜品类全年需求相对稳定 02 ▶工作日的工作餐和周末的改善餐是川菜品类两大下单场景，可针对性调整菜品、菜单、营销活动。 ▶川菜品类头部品牌的马太相应相对明显，但是菜品有特色或口味出众的单店 也有较强竞争力。 ▶川菜品类除了正餐商家，也有大量商家走小碗菜的实惠路线，因此更需要实现更高性价比的广告投放与运营。 章节 导读 月度/周度/分时数据趋势 …………………………………… 推广策略解读 02川菜品类月度外卖消费需求 川菜品类兼顾快餐和正餐双重属性，在春节后即可很快恢复节前需求水平，此后全年需求水平波动上升，相对平稳，夏季（7月、8月）和冬季（12月）均有可能出现全年需求最高峰 春节期间所有外卖品类单量 均受到较大幅度影响 （2020年叠加全国新冠疫情影响） 夏季用户的外出意愿受抑制，转入线上消费，带来全年第 一波消费需求高峰 冬季众多用户在外卖下单时会选择口味热辣的食物，因 势 此年末是第二次需求高峰 近三年川菜外卖月需求趋 2019年 2020年 2021年 1月2月3月4月5月6月 需求攀升期 点金推广保证基础曝光 津贴联盟提升性价比排名加权 7月8月9月10月11月12月 需求波动期 点金推广提高基础出价 在流量周期的波峰搭配铂金展位和揽客宝获取曝光 02川菜品类周度外卖消费需求 川菜品类需求在工作日基本保持稳定， 周一一般为一周波谷，周二至周五需求相对稳定，并在周日达到峰值，周度数据波动相对烧烤品类这种休闲假日属性更强的品类要更小，波峰波谷单量差距在10%以内。 卖周需求趋势 周日 周六 周五 周三 周四 川菜外 周二周一 川菜烧烤 02川菜品类单日外卖消费趋势 川菜品类单日需求波动明显，早餐时段需求较少，10时开始需求增长，并在11时达到全天流量顶点，13时后午高峰结束，17时-19时为晚高峰，20点后需求衰减比较明显，为全天扫尾期。 川菜品类全天80%以上订单量来自两个高峰期，高峰期曝光不足将明显影响全天单量。 早餐午餐 下午茶晚餐夜宵 6:00-9:5910:00-13:59 14:00-16:5917:00-20:5921:00-次日5:59 菜 卖 外 段 餐 川需求趋势 6时7时8时9时 流量弱需求 点金推广 保持基本曝光 10时11时12时13时 午高峰 点金推广提高基础出价开启其他产品获取曝光 14时15时16时 流量弱需求 点金推广保持基本曝光 17时18时19时 晚高峰 参考午高峰 20时21时22时23时0时1时2时3时4时5时 流量弱需求 全天营业收尾点金推广为主 02川菜品类运营推广策略 提升店铺性价比保证菜品出餐稳定 川菜品类产品同质化水平高，但是每家菜品味道不尽相同，因此要保证店铺材料供应和出餐品质的始终稳定，因为用户只会记住最差的一次。 川菜品类老用户订单占比接近8成，用户复购周期短，因此引流品、招牌菜的价格也要保持稳定，一旦涨价会给 老用户非常明显的感知。冬季也是川菜消费的旺季，提升包材质量和保温性能也是维护客群非常重 要的方式。 川菜品类客单价分布平均，客单价在20以下，用户会在价廉中找物美；客单价在20以上，用户会在物美中找价廉。 因此店铺的设置与用户的消费预期档位是 否匹配甚至超出最为关键。 【工作餐】场景需要通过折扣菜品、套餐设置、菜单栏排序等引导用户尽快下单 【改善餐】场景也可以通过菜单栏排序、场景套餐等方式进行用户注意力的管理热闹的店铺装修、诱人的菜品图、真实的图文好评、合理的营销活动搭配都可以为店铺提升转化，常规活动外，会员红包和天天神券都是提升转化的得力工具。 多种方式促进下单 根据周期进行推广 2月大盘受春节影响，整体需求较 少。不过白领的假期一般不超过正月十五。因此3-4月单量恢复较快，店铺可以点金推广和津贴联盟为主，铂金展位在午高峰开启，揽客宝在周末开启。 7月-9月，11月-次年1月，是川菜两波外卖高峰，可以调增预算，延长铂金展位和揽客宝的推广时间。 推广指南 ▶点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向加价是让点金推广更高效的功能 03 ▶理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1+1>2的效果，有效抢占流量 ▶外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍 章节 导读 点金推广使用指导/推广周期讲解 ……………………………………… 其他推广产品搭配 03点金推广设置指南 出价设置 ▶首次出价可以参考“同商圈商家平均 出价” ▶有数据积累的店铺运营开新店，可以7天/30天历史数据为参考 ▶在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升”档位起步进行调价 ▶门店进店率优化至10%或更高水平，以便于更好获得曝光机会 ▶如果广告无法正常曝光，可以使用一键推广或者出价助手辅助出价；或者购买超级流量卡午餐段第六位流量，提升 曝光 0 2 时段选择 ▶早餐时段和下午茶时段需求较少，可以关闭或者调低出价 ▶10点后进入午餐时段，此时段为全天需求最高峰，可以调高点金推广基础出价，同时搭配铂金展位+揽客宝（需配券）或者一站式推广在高峰期获取订单。 ▶下午17点进入