奶茶品类运营指导手册

点金推广 品类商家操作指导手册 奶茶 目录 CONTENS 01 品类现状 市场+增长+竞争+受众 02 品类数据 大盘+点金（月、周、天） 推广方法 定向+出价+时段+周期性 03 商家典型 提曝光+提进店 04 01 奶茶品类市场现状 2016年至今，进入新式茶饮时代，奶茶产业规模扩大、市场竞争加剧，商家开始线上线下全场景覆盖，数字化建设不断提升。 规模及增长｜发展因素｜品类受众 奶茶市场增速 外卖水平 市场规模及增长 奶茶市场规模 奶茶品类发展因素 01020304 政策影响 经济变化 社会发展 技术水平 奶茶品类竞争 01 市场集中度 02 连锁化率 03 存活率 消费场景 02 品类受众 01 消费群体 02 奶茶外卖推广趋势 •全年需求高峰出现在8月，11、12月同样呈现需求增长趋势。 •周订单集中在周六日，呈现周一到周日逐日增长趋势。 •一天当中从上午11点开始到下午3点是需求高峰。 年月度｜工作日/周六日｜天级小时 奶茶外卖用户月订单需求趋势 奶茶品类用户需求12月份出现高峰，需求增加的同时商家更需要把握好推广机会 20、21年1-12月外卖用户奶茶品类需求趋势图 20202021 奶茶外卖 需求量大 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 奶茶外卖用户周订单需求趋势 周趋势表现 奶茶品类用户外卖需求周一至周五呈现逐日增长趋势，周需求量峰值出现在周六和周日两天 奶茶商家订单来源表现 周一到周日奶茶品类需求表现 周日周六周五周四 周三 周二 工作日需求占比 5天 周六日需求占比 2天周一 奶茶外卖用户小时订单需求趋势 奶茶24小时需求分布图 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点 全天小时维度 全年月维度 奶茶品类的推广趋势建议 一周天维度 03 商家点金推广方法 •点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要 •定向加价是让点金推广更高效的功能 •点金周期性推广，有效降低订单成本 出价｜定向｜时段|周期性 如何设置好预算、出价和时段 设置预算 ①预算设置：点金推广预算设置建议不低于200元。 ②周预算拆解：周一至周四预算固定， 周五相比周四增加10%预算，周六日相比周五增加20%预算。（例：周六预算=周五预算*（1+20%）） ③天预算拆解：全天60%预算在11-15 点中使用，30%放置16-20点使用 出价设置 ①参考“出价建议”，商家在进入需求旺季后建议出价调整至“适当提升”档位。 ②门店进店率优化至6%以上水平， 以便于更好获得曝光机会。 时段选择 ①早晨9点开始需求量增加，建议商家点金从9点或9点半开启推广。 ②下午2点达到全天需求峰值，建议商家从11点开始发力推广。 ③下午3-5点期间，商家保持一定出价能力稳定推广。 ④下午6点到8点为晚高峰时期，建 议开始发力推广。 010203 如何设置点金定向 定向能力的使用是点金提升推广效果的能力 时间定向加价 •工作日下午茶建议加价0.2-0.3元，晚餐加价0.1元-0.2元。 •节假日下午茶建议加价不低于0.2元，晚餐加价 不低于0.1元 顾客定向加价 •当对单量有需求时，建议使用新客定向，增加新客提升订单量，建议加价不低于0.2元。 •门店老客占比较低或投入产出比较低时，可以针对老客进行加价，建议加价不低于0.3元 品类定向加价 •首先定位门店品类，针对自己品类加价，不低于0.3元。 •参考经营数据中商品销量，查看商圈内高单 量、高销售额菜品定向该品类，不低于0.2元。 搜索定向加价 •奶茶顾客在点餐过程中直接搜索较多，订单占比xx%，（如奶茶、下午茶等词） •搜索定向加价建议不低于0.5元，以便于获取搜 索更高位置曝光机会。 点金周期性推广 商家根据周期性投放理论不断的降低广告成本，同时点金带来的进店量还持续增加 投放周期周期定义周期侧重点周期时间 启动期 成长期 1第一次使用点金广告 2新门店 3未使用点金超1个月以上 1从启动期过度完后的商家 2曝光和进店数据达到满意度 3有明确获客指向的商家 出价能力：高于建议出价 进店转化率：配合门店大力度活动工具使用：出价助手 定向能力：使用定向加价提升进店率 出价能力：使用出价助手 巧用时段：增加点金开启时间 根据门店实际情况基本：7-15天时间 过程需持续优化 基本：15-30天时间 成熟期 1门店订单明显增长 2进店成本下降且曝光/进店无明显下降 3点金各数据超商圈80%以上水平 数据监控：利用漏斗模型监控数据 持续投放 出价能力：保证数据稳定 从启动期→成长期→成熟期是一个流转的过程 三个时期对应的操作 启动期 1.建议高出价，快速增加曝光和进店量，因为您和其他老商家欠缺一定的数据积累，所以需要靠出 价来弥补。 2.通过点金把排名位置提高后，门店的大力度优惠活动，进店量更多，进店率更高。 成长期 1.高峰时段大部分商家都开启点金，获量难度大，提前开启获量更容易，并且可带动高峰时段排名。 2.点金定向加价帮商家找到准确的点餐顾客，让门店推广更高效。 成熟期 1.利用漏斗数据监控各环节的数据，避免数据波动，每天收餐后利用半小时查看一次即可。 2.持续推广起到广告带动自然增长，持续有数据沉淀积累，持续给店铺引流。 3.进入成熟期后，点金投放已经趋于稳定，商家根据门店数据及大盘波动微调即可。 04 奶茶商家点金推广 •如何提升曝光量 •如何提升进店量 门店 点金推广 门店基础： LOGO、名称、活动、起送价、配送费门店装修： 店铺页面、菜品属性、营业时长、非异控制： 服务、包装、评分和评价 第一步 诊断 点金设置： 预算设置少、余额少或为0、开启匀速投放、出价过低 推广情况： 排名靠后、进店率和下单转化率过低、 品类需求用户少 提升门店曝光量 •持续优化门店基础建设 •不断开发新菜品，保持新鲜度 •提升门店服务能力 •关注店铺分，及时根据指示做调整 第三步 复盘 •优化后采用关注点金提升数据 •价格和定向不断调优操作 •根据订单量需求反推曝光需求 •关注千次曝光成本指标（消费/曝光*1000） •设计增加品牌LOGO、名称增加品类和地理标 示、增加多档满减，搭配爆款活动 •调整起送价，设置免配送费 •增加门店海报和店铺招牌、增加菜品、延长 在线时长，高峰时段及时出餐 •评论及时回复、改善菜品包装、提升店铺分 第二步 优化 •预算设置大于200、及时关注账户余额 •消耗慢开启加速，消耗快开启匀速 •出价建议和商圈对比提升出价 •提升点金广告出价和定向加价 •使用点金定向推广加价 •使用点金出价助手功能 参考店铺分引导优化 点金推广设置页面 提升门店进店量 门店诊断： 活动力度相比商圈同品类有差距 无引流性产品 外围装修情况不标准 门店 优化手法： 门店活动：店铺中的满减/超级会员/折扣/代金券/新客立减等，效果依次递减 推出引流性产品，需与店铺强关联 （例：1毛钱烧饼） 外围装修：从上至下原则，提升装修标准，适当利用金字招牌 进店率 点金诊断： 曝光量低于200个/小时 排名位置靠后 推广时段与需求时段匹配度低 推广人群精准度低 点金 优化手法： 提升曝光数（参考上篇） 提高基础出价，提升排名 优化推广时段，参考经营数据 使用点金定向加价推广 进店率直接影响进店量的多少，进店率越高进店量越多，曝光增加的同时需要确保进店率稳定 奶茶品类 点金推广 现状｜数据｜方法｜典型