麻辣烫&冒菜品类商家推广指导手册

SPICYHOTPOT 荤素一世界 水火二乾坤 烫 辣 品类商家推广指导手册 01 品类现状 ………………………… 市场竞争受众 02 品类数据 ………………………… 外卖大盘点金数据 （年/月/周/时） 03 推广指南 ………………………… 产品选择 出价/时段/定向 周期性 04 扩展教学 ………………………… 如何提升曝光量 如何提升进店率 美团外卖商业增值部运营组出品 2022年4月 01 中餐可以细分为中式正餐与中式正餐，中式快餐又可以根据食材以及烹饪方式细分为饭类快餐、 品类现状 粉面类快餐、麻辣烫以及面点四类。从结构上看，麻辣烫是中式快餐的重要组成部分。 麻辣烫、串串、冒菜、火锅在源头上同属同一类型，麻辣烫是串串、冒菜的前身，串串与火锅则是孪生兄弟，冒菜又是火锅的一人食版，之间的关系可谓错综复杂，每个老饕心中都有不同的理解。但是有赖于广阔的土地与广大人群基数，每一个细分品类都有其拥趸和各自的生存土壤。 麻辣烫是一种起源于川渝地区，流行于中国各地的传统特色小吃，是川渝地区最有特色、最能代表“川味”的饮食之一，主要包括重庆麻辣烫、成都麻辣烫、东北麻辣烫和南方麻辣烫四大麻辣烫口味。 不管各种说法冒菜的起源都和四川这个美食聚集地息息相关的，冒菜起源于四川是肯定的。冒菜经过多种改良有当初的一种卤味型冒菜转变为更多、更适合各地人群喜爱的口味如：火锅型冒菜、清汤冒菜、微辣冒菜、特辣冒菜、藤椒冒菜、三鲜冒菜以及传统的卤味型冒菜。 本手册所定义的“麻辣烫/冒菜品类”，包括美团外卖平台【美食】-【快餐/简餐】下的【麻辣烫/关东煮】【冒菜】2个品类。 章节 导读 市场规模及增长/品类发展因素 ……………………………………品类竞争/受众人群画像 从外卖平台来看，单量在2020年2月受到较大影响，但是在3月全国逐步复工后，马上迎来206%的反弹复苏，相比2019年实现了27%的增长。 01麻辣烫/冒菜品类市场规模及增长 2021年我国餐饮市场规模约4.7万亿，中式餐饮3.7万亿，中式快餐占比约7677亿元。 2021年麻辣烫国内市场产值约1336亿元，在中式快餐中占比17.4%，2025年市场规模有望达到1973亿元。截至2021年末，全国麻辣烫门店达到1.9万家，广阔的市场空间和麻辣烫本身自带的高标准化、高可复制性，让该品类获得了更高的市场潜力，有望诞生更多全国头部级别连锁品牌。 目前麻辣烫品类连锁化率22.5%，在餐饮大盘中属于中等偏上的水平，呈现出比较明显的地域差异，下沉市场、外卖为结构性增长点。 中国外卖市场规模由2011年的216.8亿元快速上升至2021年的8117亿元，国内麻辣烫职场规模由2016年的55亿元上升至2021年的348亿元，预计于2025年达到700亿元。 01 麻辣烫/冒菜品类外卖受众人群画像 “她”经济活跃 女性占比超60% 一二线城市用户占比大小镇青年用户群体增速快 客单价水平中等 这就意味着利润空间相对受限 无论运营推广都需要兼顾效果与效率 “资深网民” 品类外卖用户的成熟度、外卖活跃度和外卖付费会员占比均远高于整体大盘水平 更看重菜品本身 麻辣烫店铺差评中，产品不行占28.4%服务不行、少菜漏菜占24.8% 卫生不行（吃出异物、拉肚子）占23.7% 20岁-30岁消费群体占比接近50% 以白领为主，这部分人群在质量之外也关注效率 偏好经典素菜 娃娃菜、金针菇、土豆片、香菜、菠菜是 麻辣烫品类TOP5的单品 更关注商家满减设置 外卖用户最关注的促销方式关注度中：满减占74.2%， 减免配送费占70.4%，会员红包占54.3%，折扣商品占41.2%； 品类数据 ▶麻辣烫/冒菜品类以热食、汤水为主要特征，下半年（尤其是冬季）品类需 02 求大且稳定 ▶作为中等客单价水平的中式快餐品类在小长假、长假不占优势，甚至有负面影响 ▶市场分化差异大，在一线城市麻辣烫/冒菜品类的连锁化水平和集中度较高，杨国福和张亮两个品牌竞争占优，但是在新一线及二三四线城市，品类的竞争格局都不明晰，属于“大品类小品牌”的状态，对单店和中小品牌的崛起提供了空间与土壤 ▶品类单店SKU数量往往在60-80款甚至更多，而受众群体往往对效率有明确的需求，因此店铺运营要注意缩短用户下单决策流程 章节 导读 月度/周度/分时数据趋势 …………………………………… 推广策略解读 02麻辣烫/冒菜品类年度外卖消费需求 麻辣烫冒菜品类需求相对稳定，波动不大，上半年流量处于流量恢复期，需求量波动上涨，进入7月后，随着整个平台进入旺季，品类单量稳步提升，并在12月达到品类全年最高峰。上半年单量与下半年单量波动值在20%-25%。 4月受疫情影响 相对往年收到一定影响 平台级流量高峰 全年第一波高峰全年最高峰 近三年麻辣烫外卖月需求趋势 2019年 2020年 2021年 2022年 1月2月3月4月5月6月 需求恢复期 流量较波动，以维稳客群和召回老客为主导 点金推广和一站式推广均可 7月8月9月10月11月12月 需求稳定期 流量较大，在保持客群稳定的基础上加强拉新，积累竞争优势 点金推广保证基本曝光，一站式或铂金展位在高峰期提高获量能力 02 麻辣烫/冒菜品类周度外卖消费需求 麻辣烫/冒菜品类需求在周度表现可类比其他快餐简餐品类，周一周二较低，周三周四稳步攀升，周五至周日单量相对较高，波峰与波谷间差异一般在15%左右，整体来说比较稳定。 外 趋势 需求 卖周 周日 周六可根据每周日期分布对预算和使用的 产品进行动态调控 周五 周四 周三 麻辣烫 周二周一 02 麻辣烫/冒菜品类单日外卖消费需求 无论淡季旺季，麻辣烫/冒菜品类外卖用户与快餐简餐品类整体消费曲线基本吻合，一天两个高峰，店铺至少要把握住其中一个。品类在早餐时段的需求都很少，11点-12点为全天最高点（占全天30%），下午茶时段也有一定需求，17点后为晚高峰，在20点后匀速衰减。从订单分布来看，午高峰约占全天40%，晚高峰约占30%。 早餐 6:00-9:59 午餐 10:00-13:59 下午茶 14:00-16:59 晚餐 夜宵 21:00-次日5:59 17:00-20:59 烫 卖 段 餐 需 麻辣外求趋势 6时7时8时9时10时 流量弱需求 11时12时13时 流量强需求 14时15时16时 流量弱需求 17时18时19时20时 流量强需求 21时22时23时24时1时2时3时4时5时 流量弱需求 需求较低 可调低出价或关闭推广 10时后调升点金基础出价 可搭配一站式或铂金 需求较低可调低出价 16时后调升点金基础出价可搭配一站式或铂金 全天营业收尾点金推广为主 02麻辣烫/冒菜品类单量波动的特殊节点 麻辣烫/冒菜品类作为中等客单价水平的中式简餐快餐品类，不具备太多节日消费属性。双休日对单量有明确的带动作用，但是节日的影响对该品类有一定负面影响，假期越长影响越大，一般趋势都表现为假期前端下跌，中后段回升——尤其是在中秋、春节等节日的当天，作为简餐品类的需求都会受到较大影响。 新年小长假 中秋&十一黄金周 ▼ 节 中秋 圣诞节（周六） ▼ 跨年夜（周五） ▶ ◀ ▼ ◀新年▶ 假期 ◀中秋▶ 假期 国庆长假 9月15日 9月16日 9月17日 9月18日 9月19日 9月20日 9月21日 9月22日 9月23日 9月24日 9月25日 9月26日 9月27日 9月28日 9月29日 9月30日 10月1日 10月2日 10月3日 10月4日 10月5日 10月6日 10月7日 10月8日 10月9日 10月10日 麻辣烫外卖对比川菜需求趋势 推广指南 ▶点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向加价是让点金推广更高效的功能 03 ▶理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1+1>2的效果，有效抢占流量 ▶外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍 章节 导读 点金推广使用指导/推广周期讲解 ……………………………………… 其他推广产品搭配 03点金推广设置指南 出价设置 ▶首次出价可以参考“同商圈商家平均出价” ▶有数据积累的店铺运营开新店，可以 7天/30天历史数据为参考 ▶在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升”档位起步进行调价 ▶门店进店率优化至10%或更高水平，下单转化率优化至30%或更高水平，以便于更好获得曝光机会和性价比 ▶如果广告无法正常曝光，可以使用一 键推广或者出价助手辅助出价 0 2 时段选择 ▶早餐时时段几乎无需求，可以关闭或者调低出价 ▶午餐时段为全天主要需求高峰，可小额投放揽客宝或通过粉丝群发放优惠券，拉长优惠券周期，引导领券用户在晚间进行订单转化 ▶需求高峰期出现在11-13点/17-20点，可以倒推半小时至一小时开启推广，调升基础出价。 ▶高峰期如果点金推广如果无法正常曝光可提前购买超级流量卡进行辅助，保证高峰期的曝光量正常提升 ▶21点后订单量大幅衰减，可调低出价或 者关闭推广 0 3 预算配置 ▶预算金额 新店日均预算建议不低于120元，成熟期店铺建议以营业额的8%-10%进行投放 ▶周预算拆解 01 周一至周四预算固定，周六日相比工作日 追加10%预算 ▶日预算拆解 全天60%预算在11-13点中使用，40%放置17-20点使用 ▶投放速度设置 在当日流量高需求时段使用可切换至【快速获量】模式，低需求时段切回【匀速获量】模式 03点金推广定向配置 点金的定向推广目前可以实现在现有推广基础出价之上，在某一时段、某段配送距离、某一类区域或者对某些品类有特殊偏好的门店新客或老客上提高出价重点推广，力求更高效的投放，提高性价比。各位老板可以根据店铺情况、利润水平和经营意愿来进行选择。 时间★【午餐】是麻辣烫/冒菜品类的订单最 ★【新客】定向主攻在未下单客群，对于麻 顾客类型 向推广0.3元以上 ★麻辣烫品类消费频次高，老客促活比召回流失老客的性价比更高，因此可针对【老 客】进行定向推广，建议定向推广0.2元以上 顾客 辣烫/冒菜这样的大众品类更加适用，建议定 品类 定向推广 高峰，建议定向推广0.3元以上 ★【晚餐】时间段烧烤订单需求仅次于 【夜宵】，建议定向推广0.2元以上 类型 定向推广 时间 品类 定向推广 ★针对【麻辣烫/关东煮/冒菜】品类加价，建议定向推广0.3元以上 ☆可参考品类用户喜爱的麻辣香锅、鸭脖/卤味/熟食、火锅/串串等关联品类进行加价，建议定向推广0.2元以上 ☆麻辣烫/冒菜品类客单价中等，可以针对2公里以内及2-3公里近距离用户进行定向推广，扩充客群基数，可叠加阶梯式免配，建议定向推广0.2元以上 ★周末针对【住宅区】进行定向推广，工作日针对【写字楼】进行定向推广，建议定向推广0.2元以上 配送位置 定向推广 03麻辣烫/冒菜品类推广方案表 仅供参考，可以根据店铺实际情况进行调整 1-6月 工作日 周末 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 推广预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算+10% 基础预算+10% 推广设置 早餐时段 —— 午餐时段 基础出价+10%新客+0.3/老客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%新客+0.3/老客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%新客+0.3/老客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%新客+0.3/老客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%新客+0.3/老客+0.3 办公区+0.2 基础出价+20%新客+0.3 老客+0.3 居民区+0.2 基础出价+20%新客+0.3 老客+0.3 居民区+0.2 下午茶 - - - - - - - 晚餐时段 基础出价 新客+0.3/老客+0.3 基础出价 新客+0.3/老客+0.3 基础出价新客+0.3/老客+0.3 基础出价新客+0.3/老客+0.3 基础出价新客+0.3 基础出价新客+0.3 基础出价新客+0.3 夜宵时段 —— 7