抖音品牌主页运营官方指导手册

短视频内容营销环节 范哲商务编辑 抖音品牌主页运营官方指导手册 背景-1：抖音是什么？ 背景-2：抖音优质内容类型分析 抖音品牌主页运营攻略 背景-1：回顾抖音是什么 [流量] 持续增值的流量平台 短视频用户规模持续爆发性增长 抖音已成为短视频的最大黑马平台，且持续迅猛增长 Q1AppStore全世界第一霸居AppStore分类榜首 数据来源：AppStore“所有APP”分类 2018年3月1日截取 [内容] 丰富多元的内容生态 玩模仿惊喜 二次元 军事 中国文化 演绎音乐 聚会颜值 对嘴型游 化妆 段子手 特殊 教学 接地气 有趣 演段子 纪录片 戏萌宠兄弟 搭配 知识 偶像 不一样 相亲 扭秧歌 吃博舞蹈萌娃旅 科技体行 历史健身 情感亲 子 扭秧歌 个性创意育 姐妹 摄影 美食影视 汽车传统 街舞 动物 时尚 调侃 博主潮流 有趣 购物社交 瑜伽亲戚 [用户] 一线大牌明星与原生红人 Boogie93244.6万粉丝 2235.5万获 赞 小安妮大太阳 256.4万粉丝 1319.1.万获 赞 吴佳煜 宸荨樱桃 362.5万粉丝 1346.1万获 赞 小土豆 151.5万粉丝 927.3.万获赞 吴亦凡 766.2万粉丝 755.5万获赞 黄晓明 张欣尧 555.8万粉 赵玉宾 904.7万粉丝 丝 85.9万粉丝 6727.7万获赞 2688.9万获 335.6万获赞 赞 758.8万粉丝 1026.2万获 赞 关晓彤 1432.9万粉丝 1318.7万获赞 Angelababy1747.1万粉丝 2028.1万获赞 何炅 1774.5万粉丝 2780.6万获赞 杨洋 792.4万粉丝 802.2万获赞 周冬雨 745.8万粉丝 748.4万获赞 迪丽热巴 1768.0万粉丝 2000.6万获赞 [机制] 行业领先的内容分发与互动机制 [机制] 行业领先的内容分发与互动机制 持续推荐 基础分发审核 视频发布首批用户 视频内容、文案、话题、地点定位，粉丝数、过往发布内容历史等 正向 播放完成度、点赞、 分享、评论 负向 减少推荐 [营销] 原生自发的爆款孵化器 西安海底捞 重庆Coco奶茶 [营销] 全新活跃的粉丝经营阵地 支付宝品牌主页 adidasneo品牌主页小米品牌主页奥迪品牌主页 转化入口 品牌信息 活跃社交生态 助力品牌高效积累粉丝 内容聚合 品牌视频 V-UP头号玩家 背景-2：抖音优质内容类型分析 平台建议的内容类型 这不只是平台的定位，更是用户期待看到的内容 每个人都有对美好生活的向往，用户希望看见更大的世界，我们致力于让更多的美好生活被看见。 平台禁止的内容类型 涉政反动违规违纪色情低俗危险行为 平台不建议的内容类型 视频质量差 无内容、视频模糊、产品bug、静帧视频、视频拉伸，破坏 景物正常比例、非竖版视频、3s及3s以下的视频、观看后让人感到极度不适的视频不推荐。 搬运类视频 视频中ID与上传者ID不一致、账号状态标签为搬运号、明显截取的PGC内容、录屏视频、视频中出现其他平台水印的视频 调性极不符 视频内容低俗含有软色情、视频内容引人不适、视频内容不符合本平台的调性，视频非正向价值观。 隐性高风险 视频或文案中出现广告、出现欺诈内容、标题党、医疗养生类、抽烟喝酒的行为、违规饲养野生动物、视频中出现虐童现象、视频中出现疑似赌博的场景、出现封建迷信现象、视频中场景为酒吧迪厅等嘈杂环境、出现于金融相关的产品介绍、宣扬宗教信仰 平台优质内容类型分析 6%4%轻松娱乐 6% 7% 8% 9% 11% 12% 25% 12% 新鲜事物实时热点技能展示高颜值产品展示情感共鸣实用知识萌娃 反差对比 排名前四内容类型 轻松娱乐 25% 新鲜事物 12% 实时热点 12% 技能展示 11% 爆款内容分类比例分析 平台优质内容类型案例 轻松娱乐 新鲜事物 实时热点 技能展示 情感共鸣 产品展示 张馨予轻松一刻 不常见的植物 潍坊风筝节 菠萝蛋包饭做法 老外生日求祝福 自拍型手机壳展示 平台优质内容类型案例 优质内容≠爆款内容 品牌不应该单纯追求爆款，而是力求稳定产出优质内容 企业如何玩转抖音？ 四大解决方案+一个核心阵地 流量解决方案互动解决方案传播解决方案 竖屏创意内容主题 原生互动定制挑战 粉丝聚合 抖音品牌主页 内容聚合 行为聚合 线下传播解决方案 平台重磅打造–抖音嘉年华 粉丝聚合 抖音品牌主页 四大解决方案+一个核心阵地 流量解决方案互动解决方案传播解决方案 竖屏创意内容主题 原生互动定制挑战 线下传播解决方案 平台重磅打造–抖音嘉年华 内容聚合 行为聚合 认识品牌主页 明确账号定位 制定内容规划 内容运营建议 粉丝运营建议 团队搭建建议 加热推广方式 认识品牌主页 一、品牌主页基本信息二、品牌主页申请方式 一、品牌主页基本信息 品牌信息区 转化区 内容聚合区间 品牌定制头图：750x300px 账号头像：500x500px 蓝V身份认证 文字介绍：2-16个字 品牌官网/电商：支持应用下载链接和普通H5落地页 聚合挑战赛话题内容 基础认证高级认证 品牌视频区 原创作品支持视频置顶（1-3个） 视频发布按钮 二、品牌主页申请方式 ①创建账号②申请认证 通过头条号作为第三方登录方式登录抖音 已有抖音账号，绑定已有头条账号 *只有关联了头条账号的抖音号可开通企业蓝V权益 *关联头条号后，头条号已有粉丝量也会同步，助力企业快速完成账号加粉冷启动 高级认证：通过销售渠道申请 网址：https://renzheng.douyin.com/guide 明确账号定位 一、品牌主页定位原则二、品牌主页定位五要素 三、一句话打造账号“人设” 四、品牌案例 一、品牌主页定位原则 长 线 营 销 思 维 贯 穿 品 牌 理 念 内 容 风 格 统 一 二、品牌主页定位五要素 品牌理念贯穿品牌 了解品牌受众， 结合品牌理念、 根据用户需求， 根据内容规划， 主页所有规划与执 明确用户需求 用户画像和平台 合理规划内容方 匹配运营团队， 行 特点，打造账号 向，建议每个月 运营团队风格直 的“人设” 做具体内容制作 接影响账号人格 规划 形象 品牌理念受众分析账号人格内容规划运营团队 三、一句话打造账号“人设” 小米手机 一面科技、一面艺术，欢迎来稿 adidasneo 据说生来好动的人都关注这个号 天猫精灵 有一种抖叫做科技抖 荒野行动 荒野抖一抖，躺着进前9 四、品牌案例 账户全矩阵多角度展示小米产品功 定位能、人员服务及员工的工作日常 目标数码发烧友，极客青年，米粉， 人群学生群体 内容品牌广告、产品展示、原创内容 类型 更新多账号运营,平均能3~5条/周 频率 账户粉丝聚集地，时尚特训营 定位 目标对时尚、运动有需求的年轻群 人群体、学生群体 内容品牌广告、产品展示 类型 更新1-2条/周 频率 账户品牌发声阵地，用高品质的视 定位频阐述奥迪“进取、尊贵、与动感” 目标社会精英人群、崇尚技术人 人群群、豪车爱好者 内容品牌广告、产品展示 类型 更新1条/周 频率 账户阿里巴巴园区日常、员工风貌 定位展示平台 目标淘宝用户、淘宝商家 人群 内容原创内容 类型 更新1-2条/周 频率 账户专人运营各种花式秀产品 中高层收入者 目标PC用户，数码发烧友，学生、 定位 人群 内容类型 产品展示、原创内容 更新频率 7条/周 制定内容规划 一、抖音3H内容规划法 二、Hotspot热点型内容三、Hashtag标签型内容四、Headline广告型内容五、内容规划节奏建议 抖音3H内容规划法 借势平台热点，定制品牌内容热门度&创意性 追平台爆款玩法追新年热点 关注集聚 打造与平台调性匹配的高热内容，扩大影响力，吸引潜在粉丝关注 打造粉丝与账号互动环境，增强粉丝粘性 侧重点赞量和关注量的数据监测 Hotspot热点怎么追？ 音乐库 飙升榜&热歌榜 追逐音乐热点，了解近期平台热门音乐及跟拍内容类型 发现页热搜 了解近期平台热点和内容风格导向 发现页热门挑战 了解近期热门活动，总结高参与量挑战赛内容主题 视频拍摄贴纸框 贴纸按使用热度排序，了解近期用户喜欢的贴纸风格，用于品牌贴纸设计 品牌定制的主题内容或活动风格化&系列化 奥迪原创视频adidasneo时尚集训营系列视频 关系构建 提供粉丝需要的产品信息、活动详情、实用知识、品牌动态等内容 是账号定位和账号功能的核心展现部分 侧重评论量和关注量的数据监测 Hashtag标签怎么贴？ 系列产品 系列教学 系列剧情 系列场景 在营销节点发布品牌／产品独家性&精品化 奥迪A8L上市小米MIX2新品发布会 营销助推 配合品牌整体营销规划，投放品牌广告、产品广告或其他营销活动内容 竖屏广告更符合抖音平台，效果更好 侧重曝光量的数据监测 Headline内容怎么发布？ 以定制化竖屏广告内容创造更沉浸式的观看体验 及时维护评论内容解答粉丝疑问 五、内容规划节奏建议 内容量 HotspotHashtagHeadline 热点型内容可根据热点/潮流发生时实时生产内容，做内容规划时可稍微灵活 标签型内容是账号内容的骨架，建议按月份或季度制定内容规划，稳定平均发布数量 广告型内容可配合品牌关键营销节点集中投放，让品牌影响力在短期内爆发式增长 Q1Q2Q3Q4时间 具体内容规划应按照品牌调性、产品特点、人群属性、整体营销规划、运营团队等实际情况酌情调整三类内容比例 一、内容发布建议 封面文案 背景音乐 原创程度 承载一支视频中的最大亮点镜头 建议选用人物做封面，如代言明星 美观、清晰，与视频主题相关 适当保持封面调性协调统一 建议文案15-20字为宜，最多不超过55个字符 适当口语化表达，避免官方语态 善于运用开放式文案抛出话题，有意识引导用户留言互动 增加与粉丝沉淀相关的文案语句，引导用户关注 建议使用用户认知度、辨识性较高的音乐 音乐风格和视频内容节奏契合，形成加成效果 节奏感强的音乐更易于带动用户情绪，创造自发互动 优质原创音乐有更多机会被用户广泛使用，增加品牌主页的曝光可能性 建议拍摄、上传画质更为高清的视频内容，并检查每一帧的播放清晰度，保障播放完成率。 真人出镜演绎更容易获得用户好感，人物装束需要符合账号定位 尽量避免使用其他视频APP动画特效，不出现水印内容 内容运营建议 一、内容发布建议二、内容质量运维 三、行业内容方向建议 一、内容发布建议 抖音用户活跃时间段分析 根据平台数据，抖音用户在上午08:00-凌晨01:00持续活跃，其中12:00-13:00为日间活跃高峰期，18:00-24:00为夜间活跃高峰时期。 00时01时02时03时04时05时06时07时08时09时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时24时 建议内容发布时间：12:00-13:00 18:00-23:00 建议内容发布频率：不少于5条/周 二、内容质量运维 + [关注率] 关注量/播放量 [点赞率] 点赞量/播放量 [评论率] 评论量/播放量 [转发率] 转发量/播放量 用户满意度 二、内容质量运维 提高平均质量内容差异化 发布时间选择提倡数据真实 视频质量足够优秀，播放完成度高，并能激发粉丝的点赞和评论欲望， 有助于获得更高的用户满意度，使视频持续被推荐。 热点内容、热门玩法有时效性限制，所以需要不断创造不违反平台规则的、符合整体用户偏好的视频内容。 根据往期视频评论活跃时间段来评估品牌粉丝的活跃时间段，选择用户 活跃期发布视频，有助于用户满意度的迅速提升。 真实有效的互动行为才是平台积极鼓励的。 三、行业内容方向建议 产品特色展示剧情植入实景实拍 数