粥品类商家推广指导手册

CONGEE 品类商家推广指导手册 01 品类现状 ………………………… 市场竞争受众 02 品类数据 ………………………… 外卖大盘点金数据 （年/月/周/时） 03 推广指南 ………………………… 产品选择 出价/时段/定向 周期性 04 扩展教学 ………………………… 如何提升曝光量 如何提升进店率 美团外卖商业增值部运营组出品 2022年4月 01 粥，历史可以上溯至周王朝，是一个健康且不贵的品类，还具有全季节、全时段，全 品类现状 人群覆盖的天然优势。 它可以是早餐，或是午晚餐，还可以是宵夜的佳肴，即可以当做主食充饥，也是身体虚弱时补充体力的小食。粥品类既符合了快餐的属性，同时又涵盖正餐、休闲餐的消费场景。2014年后，随着线上外卖的发展，“粥+小菜或主食”的模式快速发 展。 既定的品类消费认知优势，让门店无需进行过多的用户心智教育，也让品类能生长出大品牌、大连锁、门店遍地开花。 中国人对它的热爱持续不减，如今正在市场与互联网的双重推动下不断壮大。 本手册所定义的“粥品类”，包括美团外卖平台【美食】-【快餐/简餐】下的【其他粥店】和【砂锅粥】2个品类 章节 导读 市场规模及增长/品类发展因素 ……………………………………品类竞争/受众人群画像 01粥品类市场规模及增长 随着文明城市建设的推进，街边粥店、早餐小店消失，2000年粥品类走向品牌连锁化，2012年互联网餐饮开始盛行，外卖平台的快速崛起，推动粥品类的高速发展。 截至2020年5月，全国粥品类的品牌已超过2.6万个，而仅排名前12座城市的粥门店就已超过10万家。 所以不管是从供应端、消费习惯还是市场认知度接受度，粥品类都有了积极地进展。 2020年3月，在全国基本复工的情况下，粥品类订单较2月提升156%，单量快速恢复， 2021年全年整体订单较2020年提升37%。 01 粥品类竞争格局 随着涌入的创业者越来越多，粥品类赛道竞争激烈，淘汰率和关店率也居高不下，有相关数据显示，粥品外卖店关店率一度达到30%以上。整体竞争分散且相对无序。对于区域性品牌、中小品牌和单店来说，这种“混乱”往往意味着机会与挑战，在提升供应链与运营水平的基础上，弯道超车并非不可能。 准入门槛 同质化水平 粥类出餐操作难度低，易复制，易标准化，对人工的依赖程度相对较低，因此极适合外卖运营。外卖门店在压缩人工成本的情况下，经营成本低、线上需求大，极易运营出“万单店”。 粥店的产品结构雷同程度较高，基本上均为咸粥、甜粥，搭配包子点心或者凉菜小食，流水化供应链不仅导致口味相差无几，几乎无差异化，也让店与店之间也几乎没有特征，同质化竞争在内卷中极易走向价格战。 粥品类可以走不同产品价格区间的路线，想做高客单价区间可以主攻砂锅粥，以丰富的用料增加粥的溢价，提升菜品价值感和客单价；但是如果想走平易近人以量取胜的低客单价区间，也可以主攻皮蛋瘦肉粥，小米粥、蔬菜粥等家常粥品，可以在较低客单价区间依然保证一定的毛利空间。 目前比较大的连锁品牌包括曼玲、三米、江川右，但是均以线上外卖为主，粥品类尚无在全国线上线下均具有统治力的连锁头部品牌，大多数品牌都在区域市场竞争，具有较强的地域性，一方面加剧了竞争，一方面也为后起之秀提供了空间。 价格区间竞争程度 品类数据 ▶粥品类年度单量高峰在12月-次年1月，受众基数大+天冷喜热食的就餐习惯 02 叠加。 ▶受众基数大，品类热度高，连续放假数天的节假日对粥品类涨单具有较大增益，尤其需要注意早餐和夜宵时段。 ▶在一线及超一线城市，粥品类竞争程度相对集中，在二线及其他城市目前依然处于竞争较分散的状态，目前虽然有曼玲粥、三米、江川右等大型连锁品牌，但是受惠于巨大的受众基数，中小品牌及单店的生存依然保有一定空间。 ▶粥类客单价大部分处于中等偏低区间，不管是推广还是运营，精细化程度的提升都会帮助中小店铺在竞争中掌握更多主动。 章节 导读 月度/周度/分时数据趋势 …………………………………… 推广策略解读 02粥品类月度外卖消费需求 粥店受众多，但是主要依托外卖的需求，因此需求受到外卖流量周期的影响较大。 在2月一般为全年低谷，随着节后复工就餐需求快速回复，在6-8月迎来夏季高峰，9-11月受淡季影响 进入波动期。作为中式快餐的一类，粥类外卖需求的最高峰在12月-次年1月。 近三年粥类外卖月需求趋势 2019年 2020年 2021年 2022年 1月2月3月4月5月 需求攀升期 点金推广+津贴联盟 可搭配一站式推广，主攻老客召回 6月7月8月 需求高峰期 点金推广+一站式推广兼顾召回与拉新 9月10月11月 需求波动期 点金推广+津贴联盟主攻老客召回促活 12月 02粥品类周度外卖消费需求 粥品类外卖周度流量周期基本符合外卖品类曲线，即工作日需求稳定，需求高峰在周六和周日。周度需求波动并不大，波峰与波谷之间的浮动区间在20%左右。 周日粥品类日均单量大、周度波动却比较 小，因此在推广实际操作中可以降本 周六提效为主导 周四 周五 周三类外卖 粥品 周一 周二周需求趋势 02粥品类单日外卖消费趋势 粥品类在下午茶以外的全天均有较稳定的需求和较好的单量表现。早餐时段可占全天单量的25%，午餐时段可占全天单量的30%，晚餐时段可占全天单量的25%，甚至夜宵时段也有15%左右的单量，对于店铺来说四个时段中把握住至少2个，店铺的单量均可以保持在可观的水平。 晚餐17:00-20:59 午餐 10:00-13:59 夜宵21:00-次日5:59 早餐6:00-9:59 下午茶14:00-16:59 粥 品 外 餐 段 需 类卖求趋势 6时7时 流量弱需求 保证基本曝光 8时9时10时11时12时 午高峰 点金推广10时后调升基础出价铂金展位+揽客宝 13时14时15时16时 流量弱需求 保证基本曝光 17时18时19时20时21时22时 晚高峰 点金推广16时后调升基础出价 铂金展位+揽客宝 23时24时1时2时3时4时5时 流量弱需求 全天营业收尾 02粥品类单量波动的特殊节点 一般假期越长，对消费者日常生活节奏的影响越大，对粥品类单量增益也会越大，如五一和十一，主要涨幅来自早餐和夜宵两个餐段，单量增幅较大。中秋、新年这样单天的假期对粥品类的影响一般相对较小甚至会有降低。 五一小长假 ◀ 五一5 小长.1-5.5 假 ▶ 节点 需求 趋势 十一黄金周 1 9.2 ▼ 节 中秋 ▶ ◀ 十一黄金周10.1-10.7 周一 周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六 周日 粥品类外卖特殊 周一周二周三周四 周五周六周日 周一周二 周三周四 周五周六周日 02粥品类运营推广策略 打造稳定供应链优化成本结构提升店铺特色 目前粥品类店铺选品过于趋同、大众化，受众的确广，却无记忆点。消费者的记忆力和注意力有限，每个品类能被记住的牌子不多，能被记住的单品也不多。因此口味有特色、出品有标准、服务有温度的店铺才有可能在红海中笑到最后。店铺的流量运营、成本控制、产品开发中依然有着较强的商业潜能。 大部分粥品类店铺客单价中低，复购频次高，价格和便捷对顾客下单行为的驱动力 较强。对配送环节要求较高，店铺需要长久经营，必须要在优化包材、配送服务上多下 功夫。可以根据不同场景与需求搭配不同套餐，提升利润率，降低下单决策周期，迎合用 户对“快”的需求。可通过叠加小额优惠的方式促进下单，注意引导用户收藏门店，在列表中可以获取 更高的加权。 多种方式促进下单 推广兼顾效率与效果 粥店均单量较多，人工压力较大，因此主要操作重点为降成本提效率，减少精力占用。 上半年点金可以只在高峰期开启，建议搭配津贴联盟，在店铺每周订单的高峰期 （而非品类）开启铂金或者揽客宝。 下半年可以在上半年的基础上调升点金出价10%-20%，并且保持全天开启，高峰期搭配一站式推广。 推广指南 ▶点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向加价是让点金推广更高效的功能 03 ▶理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1+1>2的效果，有效抢占流量 ▶外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍 章节 导读 点金推广使用指导/推广周期讲解 ……………………………………… 其他推广产品搭配 03点金推广设置指南 出价设置 ▶首次出价可以参考“同商圈商家平均出 价” ▶有数据积累的店铺运营开新店，可以7天/30天历史数据为参考 ▶在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升”档位起步进行调价 ▶门店进店率优化至8%或更高水平，下单转化率优化至30%或更高水平，不仅可获得更优曝光机会，也会提升推广性价比 ▶如果无法正常曝光，可使用一键推广或 者出价助手辅助出价，午高峰如果无法曝 光，可使用超级流量卡 0 2 时段选择 ▶下午茶时段粥品类需求很少，单量很 低，因此可以降低出价或者关闭推广。 ▶粥品类上半天高峰期横跨两个餐段，8-12点均为高峰期，由于清晨店铺营业较少，因此可以在10点后开启推广或者调高出价，必要时可以搭配一站式推广。 ▶下午17点进入晚餐段，一直到22时均有较多需求，因此可倒推半小时调整点 金推广基础出价。 0 3 预算配置 ▶预算金额 新店日均预算建议不低于120元，成熟期店铺建议以营业额的8%-10%进行投放，旺季基础预算比淡季基础预算上浮10%-20% 01 ▶周预算拆解 工作日预算固定，周末可上浮10%-20% ▶日预算拆解 全天60%-70%预算在8-12点中使用，其余预算放置17点后使用 ▶投放速度设置 在当日流量高需求时段使用可切换至【快速获量】模式，低需求时段切回【匀速获量】模式 03点金推广定向配置 顾客类型 建议至少配置1-2个定向，★为建议必选，☆为根据实际情况候选 ★【午餐】是粥品类的绝对高峰期， ★【新客】定向更适合受众基数更大的其顾客 ★粥品类单品重叠度较高，由于品类热度高、因此用户搜索量较多，搜索转化数值也比较可观，对于店铺订单起量更有帮助。搜索渠道定向加价的性价比较高，建议加价0.2元以上。 尤其是冬季这样的旺季，或者腊八这样的节气，建议加强搜索定向。 搜索 定向加价 ☆针对【快餐简餐】或【包子/粥】品类加价，建议加价0.2元以上 ☆快餐简餐品类竞争激烈，也可以参考轻食品类用户同样喜爱的高频关联品类进行定向，加价0.2元以上 品类 定向加价 品类 定向加价 ☆【晚餐】和【夜宵】时间段粥品类仍有一定需求，可考虑加价0.1元以上 类型 定向加价 时时间间建议加价0.2元以上 他米粉米线品类，建议加价0.2元以上 ☆粥类店铺老客下单频次较高，可针对 【老客】进行加价，建议加价0.2元以上 ★配送区域类型中，工作日可配置 【办公区】，晚间和节假日可配置【住宅区】，建议加价0.2元以上 ☆配送距离定向可考虑根据店铺拉新需求进行配置，可加价0.2元以上 配送 定向加价 03米粉米线品类推广方案表 仅供参考，可以根据店铺实际情况进行调整 需求波动期 工作日 周末 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 推广预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算 基础预算+20% 基础预算+20% 推广设置 早餐时段 —— 午餐时段 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 办公区+0.2 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 基础出价+10%潜力新客/新客+0.3 下午茶 - - - - - - - 晚餐时段 基础出价 潜力新客/新客+0.3 居民区+0.2 基础出价 潜力新客/新客+0.3 居民区+0.2 基础