轻食品类运营指导手册

食 LIGHTFOOD 为健康而吃 品类商家推广指导手册 01 品类现状 ………………………… 市场竞争受众 02 品类数据 ………………………… 外卖大盘点金数据 （年/月/周/时） 03 推广指南 ………………………… 产品选择 出价/时段/定向 周期性 04 扩展教学 ………………………… 如何提升曝光量 如何提升进店率 美团外卖商业增值部运营组出品 2022年4月 01 "Youarewhatyoueat"（人如其食），早在二十世纪二十年代，美国食品健 品类现状 康作家VictorHugoLindlahr将这一观点引入其节目和著作中，呼吁人们重视饮食健康。而"人如其食"同名书销量超五十万，成为推动美国健康饮食运动发展的最早刊物之一。 而近来在中国，随着全民健身浪潮兴起，国人也开始思考"人如其食"的深意并将低热量高纤维的"轻食"摆上了餐桌。“轻食”不是指一种特定的食物，而是餐饮的一种形态，可以是舶来品，也可以是基于本地餐食习惯之上改良的健康轻食。轻的不仅仅是指食材分量，更是食材烹饪方式简约，保留食材的本来营养和味道。让食用者的营养摄取无负担，无压力，更健康，同时引申出一种积极阳光的生活态度和生活方式。 本手册所定义的“轻食品类”，属于美团外卖平台【美食】-【快餐/简餐】下 的子品类，包括轻食、沙拉、健康餐、波奇饭等等。 章节 导读 市场规模及增长/品类发展因素 ……………………………………品类竞争/受众人群画像 2021年，美团外卖轻食订单量突破1.5亿单，同比增长86％，轻食/沙拉/健康餐品类商户数比2019年增长高达119％。 01轻食品类市场规模及增长 随着餐饮市场刮起了一场健康饮食之风，从2017年至今，我国轻食沙拉的市场规模也是逐年递增，2017年我国轻食沙拉市场规模10亿元不到，到2020年我国轻食沙拉市场规模达到55.6亿元，增长率为13.7%。2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人，预计2021年将会达到1816万人。 轻食也是少数几个在2020年门店数还能保持增长的餐饮品类之一。 2020年3月，在全国基本复工的情况下，轻食订单较2月提升486%，单量快速恢复，全 年整体订单较2019年提升24%。 01 轻食品类发展因素 付费意愿强 2019年中国肥胖人口已超2.5亿，由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点，而改变饮食结构成为多数肥胖人士选择减肥的主要方式。此外，人们为健康消费的意愿提升，愿意为瘦身进行付费的用户也不断增多，数据显示91.6%的受访网民表示愿意为瘦身进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。 城市化进程快拓展空间大 与国外发达国家地区相比，我国轻食渗透率还只有40%，欧美国家和地区已经达到90%，可见我国轻食行业市场还远达到天花板，未来发展空间较大。而且，当前我国轻食消费者主要集中在北上广深等经济发达的高线城市，随着我国城市化进程的加快，新一线城市及中低线城市也仍然存有较大开发空间。 标准化水平高准入门槛低 办轻食店只需要经过简单的培训便可上手，无论是轻食品牌加盟还是以单店形式开一家轻食店的，都只需要极其简单的流程和手续。轻食的菜品选择、制造、包装等也都已经实现了高度的标准化，而且出于少油少盐的减脂需求，轻食的制造步骤不需要像传统菜品一样考虑火候、配菜等方面，轻食菜品制作简单，可复制性强。 消费观升级 越来越多的年轻人追求腹肌和翘臀，轻食常常与健身、减脂等词汇链接在一起，健身达人和减肥人士对健身和饮食的有机结合有了更加科学的认识，轻食沙拉减肥理念已深入人心。 外卖的兴起，方便了大家的生活，人们饮食观念的转变带来了“轻食主义”的盛行，更多消费者选择外卖轻食沙拉。 01 轻食品类竞争格局 轻食品类入局门槛不高，科学健康的挂念也在逐步深入人心，消费人群不断扩大，逐渐从一线下沉至更多城市。目前轻食行业已经涌现众多品牌，但是尚无清晰的行业竞争格局与领军品牌，强化品牌认知和辨识度，提升品牌价值，是轻食下半场的关键。 消费需求 食安要求 目前轻食在中国的主要以沙拉、拌饭、菜卷为主，数为冷食，大多中国消费者的饮食习惯是在寒冷的季节吃热食，虽然目前大部分超城市设施冬季取暖便利，但是轻食依然表现出典型的季节性。 大部分轻食不管是成品还是原材料都对保险有较高要求，保质期较短，生产后需即时配送。无论是成本，还是时间效率上，这对供应链、物流配送等方面具有很高要求。提前切配的沙拉经过一段时间的空气接触后，其食用品质也难以保证。轻食类店铺每天需要大量多种新鲜果蔬、海鲜肉类，如果无法及时消耗将对经营造成巨大压力。 消费需求的季节性波动会造成店铺成本压力。轻食品类规模化水平高，味道主要来自酱汁与食材，缺少真正的技术壁垒，店铺间同质化也较强。轻食的品质主要依靠原材料的质量，且保存需要的设备必不可少。各种设备的购置、人力、房租水电、经营成本、包材等等，同时轻食是一个极度依赖渠道的品类，成本压力较大。 经营成本 人类的本能是选择高热量、高脂肪食物，轻食因此成为一种“反本能”的品类，所有对其他品类有促进作用的节假日，对轻食都是一种抑制，在轻食缤纷色彩带来的视觉刺激与新鲜感消退后，消费者的消费频次难以保证。 消费需求 01 轻食品类外卖受众人群画像 为美好身材而努力 女性超70%90%用户为白领 轻食标签关注度占比中低卡最高，为56%、增肌、健康其后，大多是为了减肥塑形 来自一二线城市 一线城市用户占比接近50%北上广深、包邮区、新一线是主战场对品牌的认可度远超三四线城市 愿意为品质付费 客单价水平在20-40元档结合下单场景，已属于中高客 单价品类 “资深网民” 品类外卖用户的成熟度、外卖活跃度和外 卖付费会员占比均远高于整体大盘水平 90后与95后渐成消费中坚 20岁-30岁群体占比接近60% 这个群体接受新鲜事物快，成长环境更为优越，对新生事物接受能力更强，对外卖产品的包装设计、整体店铺视觉表现的要求也更高 更看重食材与分量 轻食品类差评主要集中于产品（尤其是食安）方面， 吃到异物、份量不足以及食材不新鲜最为典型 能花会算很精明 更在意“享受优惠”的感觉 对外卖各种玩法（如集点、凑单）比较熟悉，会主动参与平台活动，天天神券、会员红包为品类营销必备 01 轻食品类外卖消费场景 消费时段 轻食订单主要集中于午餐时段，约为全天订单量的60%-65%。 消费频次 城市化水平越高、经济发展水平越高，用户的下单频次也随之提升。轻食品类用户生活节奏快，因此忠诚度相对较高，老客下单频次高于平均水平。 消费过轻食的人群中，94.9%的人至少每周消费一次轻食，55.7% 的人每周周消费2至4次，平均水平为每十天消费至少1次。 消费场景 63.2%的用户会在“吃大餐”或者“体重上升”后消费轻食，因此节假日、周末结束后的第1-2个工作日，轻食单量都会有显著上涨。 轻食制作便利、出餐快、口味相对稳定、升糖慢、食用简单，非常适宜作为讲求效率与速度的办公午餐。 品类数据 ▶轻食品类线下需求主要集中于夏季，线上需求在入夏后相对稳定 02 ▶工作日的午餐，是轻食品类必须把握的机会 ▶轻食品类的主力消费者，对品牌的认可度更高。由于轻食沙拉主要为果蔬肉类搭配酱汁，产品同质化水平高，老客下单频次高，但是一旦流失又很难召回 ▶轻食品类单店需要合理规划库存，提升优质形象与老客粘性，经营好私域流量，获取更大主动权 章节 导读 月度/周度/分时数据趋势 …………………………………… 推广策略解读 02轻食品类月度外卖消费需求 烧烤品类休闲夜宵特征明显，线下经营周期明显，夏季火热冬季冷淡 整体需求3月末（全国入春）至6月随气温逐步攀升，在7月至8月达到全年峰值 随后线下需求稍有波动，外卖需求在12月迎来全年第二次小高峰 轻食单量在年初为全年低位 卖 （2020年叠加全国新冠疫情影响） 5月开始轻食单量回升较快， 在夏季和初秋均为全年高位秋冬季轻食品类需求相对降低 近三年轻食外月需求趋势 2019年 2020年 2021年 1月2月 需求停滞期 点金推广为主维持基本曝光 3月4月5月6月 需求攀升期 点金推广+津贴联盟为主日高峰及周末可补充铂金展位 7月8月9月 需求高峰期 点金推广提升预算 津贴联盟+铂金展位+揽客宝 10月11月12月 需求波动期 点金推广+津贴联盟 铂金展位+揽客宝分时段开启 02轻食品类周度外卖消费需求 轻食品类工作餐属性非常明显， 周六周日为一周波谷，需求降低，周一快速回升，周二至周四为全周高峰。工作日单量占一周单量近80%。 周需求趋势 可根据每周日期分布对预算和使用的 周一产品进行动态调控 周一 16% 周日 10% 周六 11% 周二 16% 周五 15% 周三 16% 周四 16% 周二 周三 周四 周五 轻食外卖 周六周日 02轻食品类单日外卖消费趋势 轻食品类工作日午餐的属性非常突出，午餐段需求量是晚餐段的2-3倍。 早餐、下午茶和夜宵时段的需求较少。全天需求从10点开始攀升，在11点达到全天顶点，一般11点-12点这两个小时的订单量即可占全天单量的40%左右。受白领用户通勤节奏影响，晚高峰单量分布相对平均，20时后衰减明显。 午餐 10:00-13:59 早餐6:00-9:59 下午茶14:00-16:59 晚餐 夜宵21:00-次日5:59 17:00-20:59 食 卖 外 段 轻餐需求趋势 6时7时8时9时 流量弱需求 保证基本曝光 10时11时12时13时 14时15时16时 流量弱需求 保证基本曝光 17时18时19时20时 晚高峰 点金推广16时后调升基础出价 铂金展位+揽客宝 21时22时23时0时1时2时3时4时5时 流量弱需求 全天营业收尾 02轻食品类单量波动的特殊节点 轻食品类在平日与其他品类（如川菜这类正餐品类）波动曲线不尽相同，川菜品类周一最低，需求逐步攀升，轻食品类周一需求回升，周五开始衰减，周末最低。 节假日（无论长短）对轻食单量有负面影响，不过在假日结束后的第一天，轻食品类都会有需求的反弹。利用好流量周期，在波谷保证基本曝光，在波峰加强推广，会取得事半功倍的效果。 平日 新年小长假十一黄金周 轻食外卖特殊节点需求趋势 川菜轻食 02轻食品类运营推广策略 提升产品价值感打造稳定出品 轻食外卖潜在用户在点单的时候对于店铺卫生条件与食材新鲜程度更为注重，因此对店铺形象的展示和价值感的营造需要不断提升，包材、话术、装修、菜品图、评价都是营造高价值 形象的途径。轻食烹饪方式简单，口味差异小，因此灵活运用私域流量和自营销/平台营销活动可以更有效的打动用户。 轻食品类客单中等，复购频次较高，SKU之间的区别主要取决于主材及酱料，顾客进店后的流失率较低，因此需要通过店外设置、搜索流量优化来 快速引入客流。店铺头图与店铺内菜品图最好以明快鲜亮的视觉印象，传达给用户简约、 健康、清洁的整体形象。轻食品类各个店铺之间重叠度较高，因此需要注意评价管理和引导用户收藏店铺，以便取得更高的列表加权 多种方式促进进店 根据周期进行推广 1、2月受天气和春节双重影响，一般是轻食需求较低的时期，店铺可以点金推广和津贴联盟为主，铂金展位和揽客宝在周末开启，保持基本曝光，不要让店铺数据掉得太多。 必要时用歇业保护保护数据。 3月开始续期回弹，在淡季投放策略的基础上提升点金推广预算，并且在工作日晚餐及夜宵时段还有周末开启铂金展位，必要时以超级流量卡辅助。 推广指南 ▶点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向加价是让点金推广更高效的功能 03 ▶理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1+1>2的效果，有效抢占流量 ▶外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍 章节 导读 点金推广使用指导/推广周期讲解 ……………………………………… 其他推广产品搭配 03点金推广设置指南 出价设置 ▶首次出价可以参考“同商圈商家平