鹿港小镇整合传播方案
鹿港小镇整合传播 细化方案 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 上一次，我们讲过 两大品牌溢价 经典案例··· 故事1：农夫山泉 故事2：考拉住区 结论 讲故事 树品牌 溢价 时代背景 2016年底， 大连房地产市场有一个最具爆炸性的事件！！！ 2016年末拿地狂潮 原因 是什么掀起品牌房企对大连的“土地热”？ 2008年—2016年，大连房地产市场供应&成交走势图 论据1：数据向好。 1.供应面积：2016年，为2008年与2010年一半，历史最低 2.成交面积：2016年历史第四次，破600万方大关 3.成交均价：2016年持续微涨，但仍低于2011年 2009-2016年，前十名开发商 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 品牌房企 4个 4个 4个 6个 6个 9个 9个 8个 本土房企 6个 6个 6个 4个 4个 1个 1个 2个 入围房企 万科 华润 远洋 中海 中铁 保利 金地 大华 入围房企 万达 恒大 中航 中铁建 瑞安 —— —— —— 论据2：品牌认知度提升。 2009-2016，品牌房企影响力呈增强趋势。 结论： 2016年底品牌房企争相拿地， 2017势必带来大品牌间的强强竞争， 时代背景造就品牌效应的日益凸显，品牌价值的深入人心。 区域背景 大连湾，最早见 之于文献，是1880年（清光绪六年） 北洋大臣李鸿章关于大连湾军港建设方案的奏折中。最初，“旅大”系 旅顺和大连湾的合称； 后来的“旅大市”系旅顺和大连的合称。 结论1：历史悠久/发展缓慢 大连湾三面环山，是位于大连市区东北的一个海湾，湾北侧 是大连开发区，大连湾岸线长为72公里，东西长有8海里。大连湾包括苏家、毛莹子、土城、后盐、前盐、后关、 前关、大连湾、大房身等地组成。 结论2：区域闭塞/远市（大连）近开（开发区） 大连湾区域项目分析 项目 体量（m²） 产品m² 品牌 表均价 福佳新城 200万 42—125 有 7500元 金地艺|檀境 84万 79—160 有 9000洋 宇圣明珠 70万 33—88 有 7500元 恒大港湾 60万 75—116 有 8800精 益丰乾城 42万 64—128 无 7000元 鹿港小镇 12万 53—77 无 7400元 结论3：品牌林立/体量巨大/产品同质化 1.如何通过故事迅速建立品牌形象，形成溢价？ 2.区域蛋糕有限，产品同质化下如何突围？ 3.区域闭塞，项目如何造♛发掘新生客户？ 对策1 故事体系搭建 溢价 深挖产品基因，通过讲故事，迅速建立鲜明独特的品牌形象， 在品牌云集的竞争环境中实现突围。 对策2 产品细分 突围 遵循万科、招商等品牌开发商的成功案例，将项目本体的户型优势放大， 根据选择不同户型客群的购买动机，进行细化包装。持续推出不同产品， 人为制造认筹开盘节点，形成持续热销的态势。 对策3 造♛ 客户地图拓展 ·扩大客户地图，支撑项目溢价。 ·发展种子客户，发掘新生客户。 项目整体定位 大连湾地域特点：码头文化、五方杂处、客旅流动··· 强烈归属感·家 刚需客群心理：租房压力、居无定所、渴望安稳··· 家？ 触碰客户痛点 抓住客户对家相通的感受和渴望，把这种感受提炼出来， 在鹿港小镇中找到契合和满足。 客户心中理想的家 ·阳光、明媚、温暖、美好 ·居住舒适、配套完善、服务良好、品质过硬 ·关注人的喜怒哀乐，影响人的心情 ·培养和孕育后代的性格和气质 ·拥有浓厚人文关怀的、有温度的生活 客群预期：样样完美 家？ 深挖项目利益点 在学区、配套、户型、物业等单点价值的基础上，思考和鹿港小镇有关的所有一切细节， 组合构筑鹿港小镇与众不同的生活方式和人文关怀。 鹿港小镇价值体系 交通教育医疗配套服务品质环境 跨海大桥大连湾中心幼社区健康档案南向下沉广三和住邦，周双层外保温五重台式园林海底隧道儿园医疗专车场作为小区到服务体系，52-77㎡优质多功能社区划地铁5号线大连湾中心小免费体检配套公建使更人性化的服户型分，散步专区轻轨交通学健康讲堂用，便民服务准则娱乐广场、儿 环城公交全能教育中心务一应俱全童乐园、运动 社区巴士专区 鹿港小镇：各项均好 、 当项目利益点击中 客户痛点 是时候给鹿港小镇赋予一个超级符号让它脱颖而出，让人们记住。 鹿港小镇优家住区 展现均好性/ /满足完美家 优+U+ 超级符号演绎 甘区全优生活家 城市占位项目价值心理归属 优质 建筑 支撑点 双层外保温设计 稀贵楼王/精装小户/全能小户/标准两室 线上输出优质建筑，双层外保温优质空间，功能小户型 线下拓展户型细分 角色体验样板间 优越 商业 支撑点南向下沉广场-小区配套公建使用 支撑点 优胜 交通 跨海大桥、海底隧道、地铁5号线在建轻轨、环城公交 线上输出 优胜交通，跨海连繁华 线下拓展：鹿港巴士 鹿港小镇 360° 优家系统 优学教育 支撑点 大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优越商业，便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 优美景致 支撑点三和住邦，人性化服务 五重园林 支撑点 线上输出 优学教育，九年育栋梁 线下拓展：鹿港讲堂支撑点 建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优礼物业，服务更周到 线下拓展老业主家宴/生日宴 多功能社区划分/散步专区/娱乐广场/儿童乐园/运动专区 优礼 物业 线上输出优美景致，造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装/篮球赛 优良 医疗 线上输出 优良医疗，享免费体检 线下拓展 健康讲堂/业主三年免费体检 鹿港公民 身份界定/圈层区隔 鹿港公民全方位享受 鹿港小镇优家住区的各项权利 鹿港公民权利： 1.福利类：定期参加鹿港家宴和庆生宴；为鹿港家人建立健康档案，享受三年免费体检； 2.活动类：定期参加社区篮球赛、养生讲堂、社区电影、鹿港啤酒节等小镇活动； 3.配套类：免费享用社区花园、主题广场等场地，可优享鹿港商街的全部商家服务； 4.服务类：免费乘坐鹿港巴士、优惠享受鹿港教育中心、享受鹿港物业提供的一系列服务。 鹿港公民义务： 1.乐于参加小镇的各项活动，丰富业余生活； 2.在清晨和夜晚，主动将室内音响降低； 3.邻里团结，遇到问题各退一步海阔天空； 4.在公共场所衣着得体，讲究礼仪，不说脏话，不随地吐痰； 5.开车进入小镇不按喇叭，开车窗时尽量将音响声音调低。 线上输出 1.形象代言 1.超级符号 1.传播主诉及延展 甘区全优生活家 鹿港小镇建面约52-77㎡海景现房 优学教育，九年育栋梁优胜交通，跨海连繁华优良医疗，享免费体检优美景致，造五重绿化优质建筑，双层外保温优越商业，便民服务全优礼物业，服务更周到 1.传播分诉 线下拓展 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 广告 广而 + 告之 渠道 + 内容 广而 根据所要传达信息筛选适合媒介 将信息施放给想要传达的受众认知，做到传播最大化形成记忆，促成购买。 也就是说，如果客户能砸钱人人都是亿达、叶茂中。 ？ 没有钱 不花钱 → 怎么办少花钱 告之 案例：1条微信2天半狂销1.3亿 龙湖创写大连地产新记录 为什么？ 商业时代媒体传播变化逻辑： · 由抢占端口–内容营销（创意） · 从延时到实时（热点） · 从单向传播到交互式多向传播（分享） · 传统媒体和新兴媒体正在加速融合（碎片化） 【创意】 事件：清盘诉求：稀缺 创意：再牛逼的人， 也有遗憾的事。 表现：→ 载体：微信|软文|论坛 【热点】 事件：情人节 目的：老业主圈层创意：浪漫有约， 老业主单身派对。 表现：→ 载体：派单|微信|渠道 【热点】 事件：开学 目的：圈层拓展 创意：分享全家福， 领取开学礼。 表现：→ 载体：派单|微信|渠道 怎么做？ 命题：鹿港小镇，“优+系统”如何全面落地？ 第1阶段：形象启动期 3-5月全面输出鹿港小镇U+生活概念 全社 会 老 业 主 媒 业 / 体内 传播维度 Step1: 暖化圈层 锁定传播载体 为媒体、业内派发鹿港特色礼品，附赠暖心明信片，培养圈层好感度。 1，网媒：房天下、安居客、新浪乐居、腾讯房产、网易房产、搜狐焦点、精品 楼盘…（网络软文 + 论坛炒作 + 微信转发） 2，新媒体：今日头条、腾讯新闻、半岛微信号、鹿港官微（话题事件炒作） 3，纸媒：大连晚报、半岛晨报、新商报、大连日报…（软文 + 微信转发） 4，业内圈层：大连湾、华南、西安路、星海等区域…（客户流转+口碑传播） 5，企事业|民间团体：医院、学校、工厂、企业…（种子客户|病毒传播） 礼品展示 明信片： 溯源：台湾鹿港小镇与厦门鼓浪屿都有一家有名的 邮局，去的人都会邮寄一份明信片 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 Step2: 鹿港小镇 U+系统全面启动 建议举办媒体见面会，通过纸媒、网站、自媒体、微信朋友圈刷屏，形成媒体集中轰炸式报道。 【轰炸式传播】 事件：加推 目的：促销 表现：↓ 载体：微信|软文|论坛|新媒体 微信刷屏稿 微信刷屏稿 U生活 +满分 鹿港小镇U+系统耀世启动 +icon 优学教育，九年育栋梁优胜交通，跨海连繁华优良医疗，享免费体检优美景致，造五重绿化优质建筑，双层外保温优越商业，便民服务全优礼物业，服务更周到 微信刷屏稿 微信刷屏稿 微信刷屏稿 微信刷屏稿 网媒软文标题 ·全城瞩目！鹿港小镇，优+生活系统全面启动。 ·你理想中的全优生活，在这里。 ·鹿港小镇：优+生活系统，到底优在哪里？ Step3: 派发鹿港船票招募鹿港公民 为老业主发放鹿港船票，享受鹿港公民特权。 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 Step4: 邀请函全城派发寻找领鹿人 DM派单形式，派发邀请函。凭邀请函到售楼处领小鹿吉祥物，了解U+生活，发展意向客户成为鹿港公民。 邀请函 邀请函 微信刷屏 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 第2阶段：价值落地期 6-12月把鹿港小镇U+生活，全面落到实处。 优质建筑 支撑点 双层外保温设计稀贵楼王/精装小户/全能小户/标准两室 线上输出优质建筑，双层外保温优质空间，功能小户型 线下拓展角色体验样板间 优越 商业 支撑点南向下沉广场-小区配套公建使用 支撑点 优胜 交通 跨海大桥、海底隧道、地铁5号线在建轻轨、环城公交 线上输出 优胜交通，跨海连繁华线下拓展：开通社区巴士 鹿港小镇 360° 优家系统 优学教育 支撑点 大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优越商业，便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 优美 景致 支撑点三和住邦，人性化服务 五重园林 支撑点 线上输出 优学教育，九年育栋梁 线下拓展：鹿港学堂支撑点 建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优礼物业，服务更周到 线下拓展老业主家宴 多功能社区划分/散步专区/娱乐广场/儿童乐园/运动专区 优礼 物业 线上输出优美景致，造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 优良 医疗 线上输出 优良医疗，享免费体检 线下拓展 业主三年免费体检 优胜 交通 区域炒作 软文炒作标题示意： 1.海上海下两条“巨龙”，擎画大连湾腾飞。 2.大连湾综合交通枢纽，加速区域迅速崛起。 3.鹿港小镇：大连湾优家生活，随区域腾飞全面提速。 优胜 交通 鹿港巴士 溯源：台湾鹿港小镇有一个鹿港车站，小小的鹿港火车站 ，火车头边上有三个长着大嘴的机器猫。 优胜 交通 鹿港巴士 解决业主出行/成为项目标识/移动广告位 优胜 交通 鹿港巴士 话题炒作： 在大连，也
