房地产TOD项目整合传播策动方案【全案推广】

佛山新城首开T O D项目整合传播策动 广州昭阳和牧场第二事业部 对于“一部首开史，半座北京城”，首开首次进入佛山新城，应该以什么姿态？ 这是我们看待项目传播课题的入口 前言 与此同时，伴随六朝古都成长为国际大都市的首开，对于岭南发源地/新一线城市的佛山，意味着什么？ 一南一北，两个派别宗师的切磋我们觉得这是一次相对陌生的登门拜会，也是一次碰撞火花的交手最后会点到即止，达成一段佳话 切磋第一回 登门拜会 第一张地图：湾区视野下，三龙湾-新城的佛山位置 当下的三龙湾-新城，在佛山承担湾区中心城市占位背景下，成为湾区智造中心地处顺德+禅城+南海的交汇片区制造业企业总量占珠三角9%，占佛山制造业企业总量一半是突出的城市气质未来的三龙湾-新城，面向十四五，城市功能定位：三龙湾是大湾区建设国际科技创新中心的重点创新平台。佛山新城为三龙湾双核驱动的其中一核（佛山新城核）！ 三龙湾-新城=大湾区大佛山的中心 无论是当下还是未来，城市的发展始终保持超前一步基调 第二张地图：佛山视野下，东平湖的新城位置 地理上，占据佛山新城核心区，是新城的滨水居住区发达交通+省级教育+三甲医疗，是中心区也是生活区在整个新城偏向刚需盘、商务打工客的导向之下如果说还有哪个版块是定位解决本地改善居住需要那一定是东平湖板块，前有建发和鸣后有首开项目 东平湖=佛山新中心唯一滨水湖区 这里是佛山的中心区，也是近邻九馆六心唯一的全新居住区 当下的东平湖板块，建发、龙光等龙头品牌进驻，区域的成熟度已经打开首开此时入场，算是赶上了好时机建发和鸣及龙光玖龙玺，基本打开了客户通路，但他们只在东平湖外围 首开项目=新城中心板块第一流量梯队 首开的目标，是登场即引领，目标直指新城第一走量梯队 三张地图之下，商业课题明确 新中心、滨水区、顶流盘 首开首进佛山公认的全新中心——佛山新城要干一个新城中心区唯一集中针对本地的滨水湖区且要在湖居仍未兑现的情况下，卖成顶流 切磋第二回 交手过招 三个维度寻找解题的支撑点 看品牌，能否肩负起市场号召力？ 作为来自北京的开发商，东平湖的后来者如何在群雄逐鹿的品牌红海中脱颖而出？ 品牌硬核出击？ 市场已经过品牌开发商的教育，对于品质已形成自己的判断 佛山不是没有见过世面的十八线城市！ 当下的佛山楼市，众多房企聚集，呈现出百花齐放、群雄共舞的局面。保利/碧桂园/万科等一线品牌进入，市场对品质的基本判断已经形成基于复兴城市的开发理念，致力于传承、保护和融合城市文化，做新时代的友好匠人。第一次这样喊话或许有效，随后所有同样的喊话都会是无效的自嗨居高临下的教育已经不成立也不合时宜 项目搭载品牌？ 依托项目带出首开品牌，进行高位发声，用项目博取眼球最大化？ 没有大盘体量，不具备城市级的影响力一般依托项目带动品牌影响力的情况多出现在当项目体量、产品高度在一座城市处于数一数二的优势之下才能够引起城市的高关注度，也才能达到理想的品牌落地效应。项目本身体量20万㎡计价面积，不具备以大盘发声的通路条件 不够！ 那么，要以何等姿态进入佛山？他山之石可以攻玉 •世茂：世界的岭南世茂的国风，•泰禾：千年岭南正脉一座佛山院子•建发：幸会佛山以敬为进•中海：凤舞中海精筑顺德•中铁建：匠筑华南共鉴不凡•中梁：大道中梁致敬高明 纵观众多大牌，多以致敬及平等对话姿态首入佛山，所以软着陆才是关键 首开要进入佛山中心，二者之间需要一场有共鸣的精神对话 首开作为外来客如何赢得主人的好感度，第一印象很重要首开要做好佛山这堂功课，必须先放下身段，不自说自话，寻求品牌与城市之间的共通点来自“首都”北京的复兴官首开，抵达“岭南”中心的佛山在各自的经济、金融、科创中心的背景下同样有着老城新韵/快慢融合/传统与开放兼顾的价值思维 较好的方式！ 精神共鸣可以帮助佛山人快速了解首开但不能完全支撑起项目的影响力 看产品，是否足以建立项目的差异化优势？ 在与建发、龙光三分天下的竞争关系里以城市复兴官自居的首开，是否有足够独特的产品区隔竞品？ 竞争判断 中式风格主导的市场，比较传统的豪宅气质 中式风格主导的市场，比较传统的豪宅气质中建华润万科，主打学区及自然资源，top企业的稳健发展建发和鸣以佛山中式标杆的形象，吸引了一批更传统的佛山人更远的龙光玖龙玺，试图以广府文化寻求与佛山在精神内核上的契合但重传统文化的表达，乡镇之王的打造基因，也决定其在气质上始终有那么一丝不合时宜 项目优势 迎合市场需要，更符合当下时代气质的产品 【两大排他性】 目前片区唯一中轴湖心岛物业，占据价值高地，成为真正中心宝地目前片区唯一三梯三户物业，宁静生活更高品质，突显尊贵 【四大升级性】 人性化一点——首开复兴官，定制化的社区，充分考量人的生活需要舒适一点——围合布局规划，满足自然融入生活的体验时尚一点——入则宁静出则繁华，TOD之上/大型商业对面，比肩国际的潮流触感年轻态一点——90-140㎡三四房，更符合新中坚置业需要 产品与竞品具备一定的区隔但在湖仍是概念，市场未能匹配绝对尊贵感的情况下不足以支撑项目绝对的差异化 看客户，人群是否可以成为传播的突破口？ 到底是什么类型的本地客在买新城中心他们有什么样的需求、动机、偏好？ 目标人群 身在传统保守城市，又追求突破传统的生活 他们身处新城这个特别的区域——是佛山的新城，属于佛山这样的新一线大都会， 一方面佛山的保守，源于骨子里的骄傲而另一方面选择新城置业的人，眼界及观念会超前一步毕竟这里的“身份”摇摆不定——半个禅城/半个顺德，未成为真正的新生活主场，这里的人更需要对味 因而渴望自己是不被时代裹挟着身不由己的一群人他们更向往在时代浪潮面前，能够拥有生活的主动权他们是更注重生活享受，希望生活能够适度超前的一群人 客群心态 年轻态的置业市场，需要年轻态的居住空间 伴随数字化与年轻化大潮的加速90后消费大军迅速崛起，成为影响消费决策的一股新力量他们是职场的新生力，他们是政企的新希望他们处在城市发展的前端，看待事物的眼界，及对待生活的品质都有较为开阔的视野和追求他们懂生活有品位，他们有追求也有自己明确的偏好他们对于房子的要求，一定是更现代的而不是过去的，一定是新颖的而不是传统的 品牌产品人群 精神共鸣可以帮助佛山人快速了解首开品牌，但不能完全支撑起项目的影响力产品虽有一定的特点，与竞品也有一定的区隔，但不足以支撑项目绝对的差异化首开是建发龙光较为传统客户需求之外的，一种更年轻态客群的补充 ——1个结论—— 单点难以突破 品牌+产品+人群 品牌+产品+客群三者间的一些共性 首开品牌→产品复兴官自居的创新/责任的品牌→懂过往知未来项目产品→更现代、人性、品质、生态、年轻态一点→传承与开创佛山人群→身在佛山一线都会里的骄傲追新的新生代→传统之上追新 ——3个关键词—— 新传统·新传承·新传奇 切磋第三回 点到即止 三个共识寻找解题的落脚点 项目VI 项目传播执行 传播3部曲 解读“岭南京韵”——人生盛会，洋洋大观 首开！湖的盛会 5月开盘 一、品牌入市 首开世界·盛会新城 一个鲜明的品牌主张，对于打造更新的生活，首开有自己的方式 动作一：视频启势，北京与佛山的对话，也是首开跟佛山人的对话 •视频脚本 这里是对话西方的千古帝都这里也是百年不息的湾区新秀这里是满身故事的六朝古都这里也是时光慢慢的四大名镇这里是代言东方的国际都会这里也是影响世界的功夫之城这里有中国显赫这里也有岭南腔调 不同的是城市源起相同的是对传统的坚守不同的是未来的肌理相同的是盛会世界的姿态 首开世界·盛会新城 首开新城新作致敬大湾区里的岭南京韵 动作二：秀稿配合，进一步彰显从北京到佛山，看到了中心的价值 很岭南的佛山人可曾想过哪里是岭南心我懂得世纪莲如奥体 在佛山，蜿蜒的河可曾比千灯湖更亮更发现“钓鱼台”那般 过去是四大聚可曾让湖和中轴一起共聚或许是拥抱中国心 动作三：品牌态度高调发声，跟随首开的视角步入京韵湖区 首开世界·盛会新城 随首开，创作东平湖的盛会 动作四：品牌价值演绎，讲述城市复兴官首开的产品之道 动作五：一个跨界事件，让全城直观感受首开的诚意 ——品牌事件—— 给城市一片洋洋大观 首开×星巴克墨水咖啡全城派 全城墨水咖啡大赏借助首开首进新城契机，跨界星巴克，举办“给城市一片洋洋大观”主题墨水咖啡派发，吸引全城目光，为品牌与区域赋能，并通过周边礼品进行二次传播，扩大品牌声量 ⚫Step1活动邀约秀稿，以城市对话的方式制造话题 ⚫Step2事件互动方式，以全城铺开设展派咖啡制造话题 外展+派墨水咖啡 是否看惯了写字楼附近公共空间单一的灰色调？你生活在城市里，忘记湖的妩媚了么？是否能有一块湖，让湖面在脚尖跳舞呢？是否能有一块湖，让人尽情享受阳光享受自然呢？ ⚫Step3推出墨水系列周边礼，形成二次传播，让话题继续发酵 心中若有湖翻江又倒海 咖啡中的云彩墨水瓶有湖海 肚里有墨水人生渐首开 首开世界·盛会新城墨水咖啡·给城市一片洋洋大观 首开世界·盛会新城墨水咖啡·给城市一片洋洋大观 首开世界·盛会新城墨水咖啡·给城市一片洋洋大观 二、城市外展 人生盛会，洋洋大观 外展开放，展现岭南项目京韵态度多维跨界活动，让佛山人与京韵生活对位 动作一：一个户外，输出项目倡导的京韵岭南生活方式 人生盛会，洋洋大观 东平湖畔·建面约95-140㎡少壮派首善国宅即将面市 故宫联名·冬奥联名·大过中国年 动作二：三线交汇，一同推进 不再遥远的北京，创作你的生活 【造场】大戏出东方——展点【造节】大潮开世界——圈客【造心】大过中国年——影响 【造场】 大戏出东方1 首开·京韵上观×故宫联名款 外展点 一个仅存在7周的艺术文化周 大戏出东方 把故宫联名款+京韵戏曲特色通过“设计年展”的方式展现，以京韵场域赋能项目推广联合坊塔及周边商业做成“城市文化周”，以实现先声夺人的目的 ⚫Step1推出故宫与佛山的联名款，形成故宫IP引爆，带出京韵特色 联名款1 南北不分，佛系本宫 故宫文创跨界X佛山陶瓷盲盒(艺术顾问：中国陶瓷艺术大师潘柏林) 联名款2 打开故宫，跨粤千年 故宫文创跨界X佛山非遗剪纸(艺术顾问：佛山剪纸国家级非遗传承人陈永才) 联名款3 登台看戏，粤来粤精彩 故宫文创跨界X粤剧皮影戏 (艺术顾问：青年粤曲平喉“星腔”演唱家梁玉嵘) ⚫Step2邀请大咖站台，形成二次传播，让话题继续发酵 大V软文 《故宫首开佛山，京韵盛会岭南》《大戏出东方|故宫联名首献佛山》《单院长再次来到佛山，这次带来了京韵》 【造节】 大潮开世界2 首开上观九韵·“观盛会”即将启幕从冬奥开始· 7天逛千年·特供北京味·打开随意门 “观盛会”成立——借力冬奥会派票活动 观盛会，从冬奥开始 大潮开世界，盛会历史新韵 7天逛千年——CCTV及北京游抽奖 观盛会，7天逛千年 大潮开世界，盛会历史新韵 特供北京味——应节每月水果 观盛会，特供北京味 大潮开世界，盛会历史新韵 冬奥观礼互动——随意门 观盛会，打开随意门 大潮开世界，盛会历史新韵 Step1街头放置【北京冬奥门】创意装置 在佛山人群密集的街头，摆放“世界门”创意装置，“门”联通冬奥/北京，如“主场馆、故宫”等。 Step2隔时空互动，世界就在眼前 利用“视频聊天”功能实现冬奥之间的互联互通，让两地人产生互动，传达“开启世界之门”的主张，制造一种隔时空的体验。 Step3线上组群打卡 将互动从线下引流到线上，组成冬奥会观礼团及“故宫阅读小组”，现场客户滚动开发 【造心】 大过中国年3 首届岭南京韵春节盛会御膳房|尚舒苑|氧心殿 大过中国年3大主题 御膳房 尚舒苑 氧心殿 京韵岭南美食#大过中国年#首届岭南京韵春节盛会 京韵岭南脱口秀#大过中国年#首届岭南京韵春节盛会 京