2022十里莲江文旅小镇传播策略方案

此心安处十里莲江 佳兆业十里莲江传播策略 在谈传播之前，先了解本案的目标和使命 Q1:从传播而言 如何搭建项目价值内核与精神主张？ Q2:在传播之上 如何实现客户的链接与话题的打造？ PART1文化旅游的高级玩法 情感和温度：阿那亚 定位：全资源滨海国际度假社区 位于河北秦皇岛，总面积3300亩。阿那亚有一套完整的价值体系，致力于一种生活方式的打造，认为产品是其中最低层次的东西，情感和温度才是最核心的竞争力。产品方面，阿那亚运动休闲设施、业主食堂等一应俱全，在业内最为 知名的是孤独的图书馆和海上礼堂。 借鉴意义：产品完全服务于情感主题，社区的营造成为生活方式的载体 生态式居住：美林湖 定位：生态都市 位于广州花都，占地面积10000亩，具备生态居住休闲度假、旅游产业、创意产业等全面功能。规划“一区三镇五园”即国际别墅区；王子山小镇、岭南小镇和田园小镇；文创农业生态园、创意产业园、温泉水上乐园、主题酒店 园区、高尔夫休闲体育园区。美林湖经十余年开发，已是业内成熟和成功的案例 借鉴意义：核心景观资源的极致概念性整合 人文范旅游：良渚文化村 定位：新都市主义人居场所 位于杭州西溪以西，占地12000亩，以生态观景、人文名胜、休闲游乐与人居为内核的泛旅游城镇。集中了国际性的良渚文化博物馆、良渚圣地公园、五星级度假村、不夜城、风情街、生态森林公园、乡村高尔夫俱乐部、水上乐园等旅游休闲配套。经过十余年建设，良渚文化村目前已是很多人眼里的中国最美小镇 借鉴意义：地产化推广方式的颠覆，去地产化的文化推广 东方禅意：拈花湾 定位：东方禅意旅居度假目的地 位于江苏无锡，占地面积1600亩，建筑面积35万平米，规划禅意主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。产品细节打造成为业内经典。已于 2015年末对外开放。 借鉴意义：产业嫁接的高度主题聚焦，纯粹而极致 【高级玩法的启示】 物理空间的产品只是主题生活方式和特色价值观的载体 生活方式和价值观成就项目 产品服务于主题概念 特色化生活配套聚焦 推广方式去地产化 PPAARRTT22本案要素的深度审视 本案的策略原点 绝非地产 【本案之于行业】 是新时代小镇生活方式的倡导者 超越建筑层面本身，改变生活方式的意识形态回归生命质量的感知 一场生活的审美化趋势已经到来 【本案之于市场】 是珠海全域旅游示范区的践行者 更是佳兆业农旅的壹号作品在商业领域中脱颖而出 成为这个城市的骄傲以及佳兆业文旅产品系名片 从不同角度来看本案 01/项目视角02/产品视角03/消费视角 01项目视角 一切故事的起源，都来自于土地 珠海的一盘大棋——国家全域旅游示范区 《珠海市旅游发展总体规划修编（2016-2030）》提出创建国家全域旅游示范区，全域整合旅游资源形，成合力，提高珠海旅游产业发展水平和市场竞争力，打造“滨海国际休闲旅游目的地” 斗门的发展思路——珠三角地区最好的生态乡村资源 根据《珠海市斗门区旅游发展总体规划（2015-2030）》斗门将围绕“山水养生度假”、“乡村田园体验”、“主题娱乐畅游”、“黄杨河景观文化”4大类特色主题旅游产品，43个重点旅游项目，9大旅游节庆赛事活动，15条特色旅游精品线路，形成斗门“山林水乡”特色化旅游产品体系，打造成为“粤港澳国际都会双栖生活理想休憩地” 项目的先天条件——十数年基础成熟，周边形成文旅集群 本项目前身“十里莲江”作为珠海乡村振兴典范荣誉卓越，得到珠海市、区、镇各级政府的高度认可及大力支持。项目与周边宋城、御温泉、岭南大地、停云小镇形成文旅产业集群，具有较好的协同作用，铸就莲洲板块文旅价值高地。 02产品视角 十里莲江项目≠有农业的地产项目 突破传统地产属性，打开顶层设计上升通道 莲洲板块多重资源+周边文旅产业集群 5600亩田园小镇+容积率0.6纯独栋别墅群 5600亩田园综合体，归田园居目的地 配套价值：田园独栋+山禾农场+稻田酒店+大地艺术 体验价值：农事工坊+农耕体验+农旅体验+有机美食 服务价值：私田委管+有机配送+私属标签+物业托管 文化价值：莲江乡土民风文化 社交价值：共同话题+公共爱好+精神共鸣 健康价值：药膳食疗+心理调节+阿育吠陀 居住价值：容积率0.6，纯独栋别墅群 以内容体验为核心，改变“有旅游无度假，有农村无田园”的现状 常规内容体验 个性内容体验 常规内容体验 度假文化居住 景点游玩、度假攻略村落、故事、乡情院子、酒店、客栈 个性内容体验 人文艺术运动健康咖啡书屋 瓜果集市田园采摘绿色餐饮 亲子成长友邻社交尊享服务 03消费视角 ①文化旅游度假的本质是什么？ ②本案满足的消费需求是什么？ 体验 不寻求交流 同 新鲜事物 洞察自己 寻找故事 世 界 的猎奇单纯散心的 个 生另 活让自己静心 旅游度假 艳遇旅行一 返璞归真我 找回真正的自己 对原来生活感到厌倦 ①文化旅游度假的本质是什么？ ②本案满足的消费需求是什么？ 用客观且理性的眼光来判断： 本案的产品，首先一定要是那种非常美，非常新鲜感，非常有个性……让消费者看了就有冲动想留下来，就想要买一套！ 可能周末假日会来住住，但是也可能买了之后也不知道干什么用，交完钱就后悔，但是它，符合特定人群的某种情怀。 它可能是有钱人的“心动之物”： 有钱人会买来消遣，就是为了占有，但不是标签型的占有； 它可能是中产阶级的“田园理想”： 有些人是在能承受范围内，满足“回归田园”的梦想； 它可能是一类人的一种“精神寄托”： 寄情山水田园的院子，注定有些人，买的是一种回忆或者情结。 从项目的角度： 国家全域旅游示范区、珠三角最好的生态乡村资源、文旅集群价值叠加 它是珠三角最适合回归田园之地 从产品的角度： 超级田园小镇规划、超低容积率舒适设计、有温度的互动体验内容驱动 它是都市人最适合回归简单之地 从消费的角度： 洞察文旅背后的本质需求，满足“占有欲、人生梦想、情怀寄托”的购买逻辑 它是心灵最适合回归自由之地 【项目定位】 南中国de心灵牧场 •它，是流连山水田园的世外桃源 •它，是阅尽世界之后的归心之所 •它，是人们安放心灵的精神秘境 —— 尊 专属尊境专属度假管 0.6 家服务、托管增值服务 —— 舒 低密舒境 纯独栋别墅群 容积率、 莲江十境，心灵牧场 —— 食 绿色食境田园农创集 市、有机餐饮、田园药膳 —— 友 社交友境星空露营、篝火晚 会、垂钓俱乐部、社群公约 —— 学 亲子学境森林儿童探险乐园、 田园采摘、农业科普馆 —— 乐 田园乐境业主私田、田园采 摘、亲子农耕、稻田小火车 —— 康 运动康境阿育吠陀、田园瑜 伽冥想、健身运动、健康管理 —— 艺 人文艺境言几又书屋、沉浸 式咖啡厅、大地艺术、花坊 —— 美 生态美境山禾农场、莲江湿 地、田园小镇、体验中心 文 莲江文境——村史文 化，乡土乡情 PPAARRTT33共鸣客群的走心沟通 他们是在珠海、广州、深圳奋斗多年的人 当下的他们，财富稳定，生活稳定，圈子稳定 他们乐于驾驭事业 而忘了驾驭生命的时间 他们渴望逃离城市的喧嚣， 但又对传统田园的贫瘠望而生畏 他们渴望为生活留白为心灵择一栖息的桃源 他们内心渴望有一个地方， 能放下入世的担当，能装下出世的情怀 能找到自己的桃花流水，诗酒风流 能喂马劈柴，种花冲茶，听鸡鸣犬吠，归园田居 能款待一二老友，见面不谈俗事，听风看花吃酒 能不带任何目的，把时间浪费在那些 前半生不敢挥霍的、对功名利禄毫无用处的野事上 他们想要的是一片净土 种下他们心中的那朵莲话，不被世俗所染 而十里莲江，正是这样的地方 心有莲花的人，可以在这里，安放心灵 视频演绎 【项目精神沟通】 耕莲于心 PPAARRTT44本案的视觉识别形象 方案一 视频演绎 方案二 视频演绎 PPAARRTT55推广传播如何落地？ 【思考核心——如何让推广更有效？】 用小事件取代传统推广，不做被动式广告，多做社会化互动！ 全年通过多个大小事件，有节奏的制造话题热点，广泛利用新媒体组合手段发声，围绕事件做传播。 内容娱乐精神 创造热点事件 线上线下互动 流量原则 品牌媒体矩阵认识 初心 美好 认 第三方合作平台 （搜房、网易、新浪等） 互联网词条 双微一抖百度百科 今日头条 圈层资源 （大V朋友圈、俱乐部等） 社会化传播十里莲江 知 三大战役 认 同 归属 【三步走，缔造项目的影响力】 形象入市——城市联动——对话大众 对话6位大师 团队的梦想为背书，项目的梦想为价值，客群的梦想为起点 达人生活志 6位不同人设、不同爱好的网红，在这里的生活场景演绎 星空帐篷节 联合马蜂窝发起活动，邀请KOL采风，做项目的体验官 听见·大师的初心看见·美好的样子遇见·心灵的归属 【入市期】听见·大师的初心 壹 壹丨形象线 【入市形象】 南中国de心灵牧场 贰丨传播线 一场生活方式发布会 六位大师与十里莲江的故事宣传片 一系列互动传播的 客群访谈计划 归心生活首映礼 十里莲江生活方式发布会 以花展+发布会的形式举办活动，从团队的初心、项目的愿景，到城市生活的溯源，田园生活的归心，聚集一群有着相同梦想和情怀的人，打造一个比乡村更文明，比城市更温暖，一个都市人回得去的新故乡。 团队的初心为背书 六位大师站台 通过直播、多视频矩阵、社群分享传递团队打造项目的初心 项目的思考与实践 通过团队的成果与思考过程展示未来的愿景 造梦项目的梦想为价值 项目的愿景为价值 关键词:为“耕莲于心”者，创作一处安放心灵的地方 客户的归心为起点 树洞计划：聆听目标客户群的需求，读懂人们的梦想 【造势期】看见·美好的样子 贰 壹丨形象线 【阶段形象】 耕莲于心 贰丨传播线 十里莲江·超级稻米工厂×6位星图达人×抖音挑战赛 谷粒好好生活 Step1：邀约6位不同标签的抖音达人，钓鱼、骑行、摄影、养花、服装设计师、下 棋、书画等匹配田园生活的标签，往十里莲江采风游学，体验这里的生活方式 Step2：发起#谷粒好好生活广东区域抖音挑战赛，6位达人拍摄视频，到访“超级稻米工厂”打卡，参与抖音挑战赛，扩散话题影响力 Step3：配合热点活动，定制文创稻米，作为伴手礼，通过定投等方式进行线上派发，进行微信流量池的宣传炒作、造势引流，将获奖视频、签约视频，通过微视平台发布传播 内容曝光玩法 1、设置话题内容 发布话题的的打样片，开启#谷粒好好生活抖音挑战赛。邀约6位合作的抖音达人、客户、员工参与挑战赛，拍摄视频的内容围绕以下四个维度拍摄。 激活景点 抖音激活城市能量，让更多美好城市被世界看到，让无数景点一夜爆火 文化、艺术新玩法 中国古韵文化在抖音换发新生，传统文化变得更加流行大众 爆款美食、好物 无数美食、好物产品在抖音一夜爆火，成为全网年轻人打卡推荐的爆款 流行歌曲、舞蹈 抖音让无数音乐和舞蹈变流行，让美好被看到，成为歌舞孵化器 #济南 #华山长空栈道 #名画抖起来#戏精文物大会#海底捞牛肉饭 #名创优品 #C哩C哩舞 #海草舞 #厦门 #重庆洪崖洞 #京剧 #飞天敦煌 #COCO奶茶 #擦鞋海绵 #人猿泰山舞 #学猫叫 #成都 #西安摔碗酒 #昆曲 #众卿抖起来 #土耳其冰淇淋 #宜家好物 #Panama#俄舞 2、抖音资源曝光 抖音平台重磅资源曝光，锁定目标用户，引发参与，全网传播更加精准高效。 硬广资源 开屏\信息流等硬广资源推荐，品牌同步曝光 搜索页 精准覆盖区域目标用户，品牌Logo曝光展示 开屏资源 精准覆盖区域目标用户，品牌活动展示 话题推荐 用户拍摄视频的添加话题位置推荐区域互动 用户视频 参与互动的用户视频携带话题，点击可跳转互动 3、玩法规则建议 互动话题#谷粒好好生活 互动玩法 上抖音参加活动话题#谷粒好好生活，发挥你的创意，记录你的美好时刻，视频有关你身边的美食、美景或者生活体验均可，上传原创视频并@十里莲