中国移动公司5G营业厅整合传播推广方案

2020.08.19 目录 一．市场洞察二．核心策略三．推广规划四．具体实施 一、市场洞察 着 眼 行 业 、 市 场 、 用 户 等 方 面 层 层 分 析 ， 更 具 象 、 更 准 确 地 了 解X X移 动 品 牌 ，进 而 针 对5 G营 业 厅 整 合 传 播 推 广进 行 深 度 思 考 。 l5G商用正式开启,三大运营商纷纷参与到新兴领域的竞争市场中来! l整个通信行业的竞争十分激烈! 通信行业正加速重新洗牌！ 中国移动作为在全球范围内带动5G标志性技术、主导新型网络架构研究的运营商,以实际行动推动5G产业的创新,主力产业变革,引领客户进入高速率、低时延、大容量的5G美好时代。 2 0 2 0年 春 节,一 场 突 如 其 来 的 新 冠 状 病 毒 袭 击X X武 汉,国 家 为 了 控 制 住 疫 情,下 令 全 省 封 城! 中国移动开通武汉火神山医院首个5G基站：仅2天时间完成，为全国抗疫争取了时间! 在5G建设这条跑道上，XX移动一直争当“排头兵”! 2 0 1 9年 ，X X移 动 已 在 全 省 建 成5 G基 站2 0 0 0个 ，2 0 2 0年5 G领 域 计 划 投 资 规 模 为4 7亿 元 ， 计 划在 全 省 开 通5 G基 站1 3 0 0 0个 ， 建 成 覆 盖 所 有 市州 城 区 的 精 品5 G网 络 ， 完 成 武 汉 市 四 环 线 内 和所 有 远 城 区 的 深 度 覆 盖 。 截 至 目 前 ，X X移 动 已 在 全 省 开 通5 G基 站7 0 0 0个 ， 预 计 将 于 四 季 度 全 面 完 成 所 有5 G建 设 任 务 。随 着 这 些 基 站 的 建 立 ， 以5 G为 基 础 覆 盖 越 来 越多 区 域 的 视 频 监 控 系 统 ， 将 在 险 情 发 生 时 成 为救 援 人 员 的 千 里 眼 ， 打 通 应 急 抢 险 工 作 的 最 后一 公 里 。 5 G营 业 厅 作 为X X移 动的“前 沿 阵 地”，决 定 了 消 费 者 对 其 最 直 观 的 印 象 。 5 G营 业 厅 作 为X X移 动 的“前 沿 阵 地”直 接 面向 公 众 ， 直 接 体 现 服 务 水 平 的 窗 口 ， 决 定 了消 费 者 对 其 最 直 观 的 印 象 。 所 以5 G营 业 厅 的优 质 服 务 的 开 展 意 义 重 大 。 我们如何实现营业厅业务的留存、转化、增长？ 2 0 2 1年 ， 疫 情 后 的 开 局 之 年 双节市场分析 元 旦2 0 2 1年1月1日- 1月3日 春 节2 0 2 1年2月1 1日- 2月2 6日 宏观环境: ➢需 求 增 长:购 买 能 力 在 年 底 将 得 到一 定 的 释 放 ， 需 求 旺 盛 ， 呈 现“次数 多 、 数 额 大”的 特 点 ➢传 播 过 度:商 家 促 销 活 动 多 ， 信 息量 大 ， 信 息 传 播 受 损 严 重 ， 传 播 声音 容 易 被 淹 没 消费特点: ➢群 体 流 动 性 对 移 动 通 信 的 基 础 消 费 促 进 尤 为 显 著；➢即 时 消 费 、 冲 动 购 买 ， 交 通 和 通 讯 的 消 费 增 长 显 著；➢春 节 回 家 是 主 题。 竞争环境: ➢首 个 消 费 旺 季 竞 争 加 剧 ， 竞 争 对 手 一 直 蓄 势 待 发 ，势 必 会 在 年 初 采 取 激 进 的 市 场 策 略 抢 占 市 场 ， 竞 争会 异 常 激 烈 。 形势判断: ➢增 长 趋 势:全 年 增 长 速 度 势 必 呈 下 降 趋 势 ， 要 抓住 年 初 的 时 机 加 快 发 展 ， 为 完 成 全 年 发 展 目 标 奠定 基 础。 双节期间，首个消费旺季， XX移动如何乘风破浪？ “双节”是 重 要 的 营 销 节 点 ， 如 何 把 握 好 情 感 沟 通 这 一 核 心 要 点 ， 做 一 次 有新 意 又 能 打 动 人 的 新 年 品 牌 营 销 ？ 5 G营 业 厅 的 双 节 营 销 方 向 •辞 旧 迎 新 之 际 ， 用 户 最 常 做 的 无 外 乎 三 件 事 ：•回 顾 过 去 一 年 ，•为 新 年 许 愿 、 设 定 目 标 ，•为 亲 朋 好 友 送 祝 福 。 •这正是品牌发挥创意的绝佳出发点！ 与 中 国 人 最 重 视 的元 旦 、 春 节结 合 ， 在 各 地 现 有 的 强 力 业 务 推 广 的 持 续 操 作 下 ，加 强 兼 具 感 性 关 怀 与 理 性 回 馈 的 沟 通 ， 赢 得 消 费 者 的 信 任 与 偏 爱 ， 进 而 推 广 业 务 。 双节回馈社会，不仅是业务的体验营销，还需在新冠疫情的社会大环境下，着力体现中国移动社会责任感的情感营销和价值营销！ 二、核心策略 双节营销策略+视觉表现 创意性传播 针对性分析 针 对 各 类 厅 店 ， 制 定 系 列 营 销 整 改 措 施 及 传 播 策 略 ， 切 实 提 升 门店 进 店 率 及 业 务 转 化 率 。 根 据X X移 动 现 有 的 市 场 行 情 和 业 务 特 征 ，我 们 需 要 抓 住 用 户 需 求 ， 分 析 用 户 行 为 ，引 导 用 户 消 费 。 营销策略思考 结 合 线 下 广 告 营 销 策 略 和 活 动 策 划 进 行全 媒 体 整 合 营 销 ， 在 不 同 推 广 区 域 内因地 制 宜 、 因 人 而 异 、 因 时 而 异的 策 划营 销 活 动 方 案 。 突 破 营 销 局 限,掌 握 未 来 ，最 大 化 的 占 有 市 场 ， 保 证 广 告 营 销 效 果 。 因时而异 因时下全球新冠疫情尚未得到有效控制，武汉在2020年的疫情期间所作出的巨大牺牲，XX移动在双节期间推出一系列回馈社会的营销举措，将有效帮助中国移动树立较强社会责任感形象并有效带动销售。 因地制宜 根据XX省的传播渠道，细分整合推广地点。结合XX移动自有渠道、社会渠道，涵盖城市商圈、城市口岸站点、公共交通系统站点、农村墙体/村道等进行整合推广。 因人而异 结合不同的客户属性，制定不同的营销措施，如对针对存量客户的充话费满减or返送措施等；结合不同人群的行动轨迹，在其周边精准投放双节业务内容，如宽带在社区、商超、公交站点周围的广告输出，终端在购物中心、地铁站、公交站附近的广告输出等。 抓 住 岁 末 年 初 营 销 时 机 ， 加 快 移 动 宽 带规 模 发 展 ，以 客 户5 G终 端 换 机 ， 节日 流 量 需 求 ， 高 速 宽 带 、 融 合 业 务为 抓 手 ， 聚 焦 城 市 公 众 ， 农 村 、 政企 商 客 、 返 乡 客 等 重 点 市 场 ，组 织 开展 两 节 营 销 活 动 ， 赢 得2 0 2 1年 市 场 营 销工 作 的 良 好 开 端 ， 为 全 年 收 入 增 长 奠 定坚 实 基 础 。 营销策略实施 营销策略实施-3种手段 统一主题，打造立体营销布局！ 营销传播推广总主题 品 牌 引 导 与 感 性 价 值 双 重 定 义X X移 动 双 节 营 销 的 价 值 主 张 牛气冲天，5G选移动 •统一传播：统一主题，统一宣传物料； 市 公 司重 点 在 媒 体 全 面 造 势 ， 分 公 司 重 点 在 各 接 触 点 、 各 渠 道 场 景 拦 截 -双 节 节 点 主 稿- 搭建以客户为中心的“市县乡”三级营销传播体系，做好分层分级管理。 精确营销，提高营销效果！ 因时而异—时 局 事 件 营 销 X X移 动 在全 民 抗 疫 的 大 环 境 下 ， 在双 节 期 间 推 出 一 系 列 回 馈 社 会 的 营销 举 措 ， 将 有 效 帮 助 中 国 移 动 树 立 较 强 社 会 责 任 感 形 象 并 有 效 带 动 销售 。如 ：为一线工作人员如防疫监测点、环卫工人、施工工地等送上新春祝福和防疫物资；成立慰问工作组，为贫困户送上新年祝福和防疫物资。 因 人 而 异—群 体 细 分 应 对 通 过 对 个 体 客 户 群 的 集 合 ， 研 究 分 析 客 户 在 双 节 期 间 不同 的 消 费 需 求 和 服 务 需 求 。 全 面 地 掌 握 客 户 的 标 签 内 容后 ， 就 能 对 客 户 的 需 求 有 效 识 别 ， 之 后 对 不 同 客 户 提 供针 对 性 的 营 销 和 服 务 。 因 地 制 宜—城 乡 分 策 应 对 面 上 布 局-点 上 突 破 利 用 双 节 优 势 ， 突 出5 G +宽 带 双 千 兆 下 沉 宣 传 ， 打 响 返 乡 人 群 乡 镇 宣 传 声 势 1 .营 业 厅 渠 道 ： 统 一 氛 围 营 造 ， 并 与 双 节 主 推 营 销 措 施主K V等 形 象 传 播 配 合 。2 .路 演 ： 在 公 园 、 广 场 、 购 物 中 心 、 社 区 等 地 ，以 展 示 、体 验 等 形 式 ， 配 合 现 场 春 促 营 销 活 动 进 行 推 广 ，开 展各 类 营 销 路 演 ；3 .媒 体 渠 道 ： 利 用 各 类 交 通 枢 纽 、 自 有 媒 体 等 密 集 造 势 ； 标 准 执 行 ： 融 合 推 广 ： 突 出 重 点 ： 宣 传 上 将 产 品 及 可 搭 配 组 合的 业 务 、 活 动 融 合 包 装 ， 营销 话 术 与 清 单 式 传 播 物 料 配套 使 用 ， 易 于 客 户 理 解 。 城 乡 分 区 规 范 视 觉 开 展传 播 工 作 ，1月 起 添 加新 春 类 物 料 增 强 节 日 促销 氛 围 。 突 出5 G +宽 带 双 千 兆 ，将5 G营 销 及 宽 带 纳 为 重 点 ，配 合 多 形 式 宣 传 。 创新手段，创新客户价值！ 一．微博宣传：元旦、春节前一周开始在微博发布双节预热文案，在图文、视频里插入双节优惠套餐链接；利用双节热点话题进行传播。 二．抖音宣传：视频拍摄以人物场景交流、广告流量套餐宣传为主，引导用户购买。 三．微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布，例:流量大转盘：抽取100M、200M、300M、500M、1GB ,每人仅一次机会，抽取成功后，页面显示元旦黄金流量包，点击了解详情，刺激用户购买。 四．APP宣传：元旦、春节前一周在APP页面首页插入双节黄金流量优惠海报，让用户可以直接点击。 五．在码头、高铁站、车站、公交站台等枢纽以灯箱广告、户外广告牌等形式宣传。 一．淘宝宣传：在淘宝首页植入广告"信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面。 二．抖音宣传：拍摄移动5G抢货秒速和0元购买手机并赠送超值流量视频，吸引用户关注。 三．微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布：信用购机链接,点击“查看详情”参与购买。 四．官网宣传:在官网首页插入"信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面，刺激用户购买。 五．支付宝宣传:测测你的信用值多少?测试完毕后,显示信用良好,可以用信用购机。 三、推广规划 双节推广策略 （一）推广策略之活动铺排 （ 二 ） 推 广 策 略 之 传 播 步 调 传 播 主 线:通 过 三 阶 段递 进 方 式传 播 ， 实 现 用 户 的 传 播 深 度 覆 盖 ， 促 使 其 营 销 行 为 的 发 生 。 精 准 传 播 聚 焦 传 播 •点 对 点 传 播 覆 盖 •通 过 点 对 点 传 播 覆 盖 ， 更 为 精 准 的 传 达 营 销 信息 。 吸 引 用 户 通 过 电 子 渠 道 或 实 体 渠 道 办