中国移动公司5G营业厅整合传播推广方案

中国移动通信集团XX有限公司 5G营业厅整合传播推广方案 2020.08.19 目录 一．市场洞察二．核心策略三．推广规划四．具体实施 一、市场洞察 着眼行业、市场、用户等方面层层分析，更具象、更准确地了解XX移动品牌， 进而针对5G营业厅整合传播推广进行深度思考。 5G商用正式开启,三大运营商纷纷参与到新兴领域的竞争市场中来! 整个通信行业的竞争十分激烈! 通信行业正加速重新洗牌！ 中国移动作为在全球范围内带动5G标志性技术、主导新型网络架构研究的运营商,以实际行动推动5G产业的创新,主力产业变革, 引领客户进入高速率、低时延、大容量的5G美好时代。 2020年春节,一场突如其来的新冠状病毒袭击XX武汉,国家为了控制住疫情,下令全省封城! 中国移动开通武汉火神山医院首个5G基站：仅2天时间完成，为全国抗疫争取了时间! XX移动一直争当“排头兵”! 在5G建设这条跑道上， 2019年，XX移动已在全省建成5G基站2000个， 2020年5G领域计划投资规模为47亿元，计划在全省开通5G基站13000个，建成覆盖所有市州城区的精品5G网络，完成武汉市四环线内和所有远城区的深度覆盖。 截至目前，XX移动已在全省开通5G基站7000个，预计将于四季度全面完成所有5G建设任务。随着这些基站的建立，以5G为基础覆盖越来越多区域的视频监控系统，将在险情发生时成为 救援人员的千里眼，打通应急抢险工作的最后一公里。 5G营业厅作为XX移动的“前沿阵地”， 决定了消费者对其最直观的印象。 5G营业厅作为XX移动的“前沿阵地”直接面向公众，直接体现服务水平的窗口，决定了消费者对其最直观的印象。所以5G营业厅的优质服务的开展意义重大。 我们如何实现营业厅业务的留存、转化、增长？ 2021年，疫情后的开局之年 双节市场分析 元旦 2021年1月1日-1月3日 春节 2021年2月11日-2月26日 宏观环境: ➢需求增长:购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，呈现“次数多、数额大”的特点 ➢传播过度:商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没 消费特点: ➢群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著； ➢即时消费、冲动购买，交通和通讯的消费增长显著； ➢春节回家是主题。 竞争环境: ➢首个消费旺季竞争加剧，竞争对手一直蓄势待发，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈。 形势判断: ➢增长趋势:全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础。 双节期间， 首个消费旺季， XX移动 如何乘风破浪？ “双节”是重要的营销节点，如何把握好情感沟通这一核心要点，做一次有新意又能打动人的新年品牌营销？ 5G营业厅的双节营销方向 情感营销 •辞旧迎新之际，用户最常做的无外乎三件事： •回顾过去一年， 体验营销 •为新年许愿、设定目标， •为亲朋好友送祝福。 价值营销 •这正是品牌发挥创意的绝佳出发点！ 与中国人最重视的元旦、春节结合，在各地现有的强力业务推广的持续操作下，加强兼具感性关怀与理性回馈的沟通，赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。 双节回馈社会，不仅是业务的体验营销，还需在新冠疫情的社会大环境下，着力体现中国移动社会责任感的情感营销和价值营销！ 二、核心策略 双节营销策略+视觉表现 以用户体验为中心 创意性传播 针对性分析 针对各类厅店，制定系列营销整改措施及传播策略，切实提升门店进店率及业务转化率。 营销策略思考 根据XX移动现有的市场行情和业务特征，我们需要抓住用户需求，分析用户行为，引导用户消费。 结合线下广告营销策略和活动策划进行全媒体整合营销，在不同推广区域内因地制宜、因人而异、因时而异的策划 营销活动方案。突破营销局限,掌握未来，最大化的占有市场，保证广告营销效果。 因时而异 因时下全球新冠疫情尚未得到有效控制，武汉在2020年的疫情期间所作出的巨大牺牲，XX移动在双节期间推出一系列回馈社会的营销举措，将有效帮助中国移动树立较强社会责任感形象并有效带动销售。 因地制宜 根据XX省的传播渠道，细分整合推广地点。结合XX移动自有渠道、社会渠道，涵盖城市商圈、城市口岸站点、公共交通系统站点、农村墙体/村道等进行整合推广。 因人而异 结合不同的客户属性，制定不同的营销措施，如对针对存量客户的充话费满减or返送措施等；结合不同人群的行动轨迹，在其周边精准投放双节业务内容，如宽带在社区、商超、公交站点周围的广告输出，终端在购物中心、地铁站、公交站附近的广告输出等。 营销策略实施 抓住岁末年初营销时机，加快移动宽带规模发展，以客户5G终端换机，节日流量需求，高速宽带、融合业务为抓手，聚焦城市公众，农村、政企商客、返乡客等重点市场，组织开展两节营销活动，赢得2021年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。 营销策略实施-3种手段 “统一主题，打造立体营销布局” “创新手段，创新客户价值” “精确营销，提高营销效果” 统一主题， 打造立体营销布局！ 营销传播推广总主题 品牌引导与感性价值双重定义XX移动双节营销的价值主张 基于消费者洞察满足用户 感性追求 美好生活 基于品牌利益引导 承载中国移动带给客户最优质的5G体验 牛气冲天，5G选移动 •统一传播：统一主题，统一宣传物料；市公司重点在媒体全面造势，分公司重点在各接触点、各渠道场景拦截 -双节节点主稿- 搭建以客户为中心的“市县乡”三级营销传播体系，做好分层分级管理。 市公司 负责市级广告渠道规划与投放； 制定全市传播策略与规划，下发传播物料和执行手册；监督县公司执行。 县公司 结合本地情况，开发县级户外媒体资源，并上报市公司，经同意后投放； 负责传播物料管理与下发，指导片区做好传播落地工作，并监督执行；做好双节地面推广活动，完成营销目标。 各片区 （镇/乡/村） •负责镇/乡/村级媒体规划与投放； •在县公司指导下，做好辖区内镇/乡/村的传播落地工作； •做好对下级的培训，确保传播物料到位，做好传播物料更换和正确投放； •负责开发本地具有特色和优势的传播资源，如农村墙体、逢场天摊位等。 精确营销，提高营销效果！ XX移动在全民抗疫的大环境下，在双节期间推出一系列回馈社会的营销举措，将有效帮助中国移动树立较强社会责任感形象并有效带动销售。如：为一线工作人员如防疫监测点、环卫工人、施工工地等送上新春祝福和防疫物资；成立慰问工作组，为贫困户送上新年祝福和防疫物资。 因时而异—时局事件营销 因人而异—群体细分应对 个人用户、家庭用户、集团用户 客户评估多维化 客户属性多维化 通过对个体客户群的集合，研究分析客户在双节期间不同的消费需求和服务需求。全面地掌握客户的标签内容后，就能对客户的需求有效识别，之后对不同客户提供针对性的营销和服务。 业务需求不同、促销形式接受差异、推荐反应差异、个性彰显、经济实惠 营销策略多样化 客户感知多样化 决策偏好、服务类型偏好、办理渠道偏好 营销手段多重化 客户偏好多重化 因地制宜—城乡分策应对 1.营业厅渠道：统一氛围营造，并与双节主推营销措施主KV等形象传播配合。 2.路演：在公园、广场、购物中心、社区等地，以展示、体验等形式，配合现场春促营销活动进行推广，开展各类营销路演； 3.媒体渠道：利用各类交通枢纽、自有媒体等密集造势； 利用双节优势，突出5G+宽带双千兆 1.摆点：针对交通枢纽，如县城汽车站、火车站等重要传播触点，进行摆点扫街；逢场乡镇实施直销吼货； 2.墙体：抢占农村墙体，进行情景拦截； 3.村内宣传站点：利用村务公开栏等各类官方宣传渠道进行宣传。 下沉宣传，打响返乡人群乡镇宣传声势 面上布局-点上突破 突出重点： 突出5G+宽带双千兆，将5G营销及宽带纳为重点， 配合多形式宣传。 融合推广： 宣传上将产品及可搭配组合的业务、活动融合包装，营销话术与清单式传播物料配套使用，易于客户理解。 标准执行： 城乡分区规范视觉开展传播工作，1月起添加新春类物料增强节日促销氛围。 创新手段，创新客户价值！ 1、双节营销之流量宣传 一．微博宣传：元旦、春节前一周开始在微博发布双节预热文案，在图文、视频里插入双节优惠套餐链接；利用双节热点话题进行传播。二．抖音宣传：视频拍摄以人物场景交流、广告流量套餐宣传为主，引导用户购买。 三．微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布，例:流量大转盘：抽取100M、200M、300M、500M、1GB,每人仅一次机会，抽取成功后，页面显示元旦黄金流量包，点击了解详情，刺激用户购买。 四．APP宣传：元旦、春节前一周在APP页面首页插入双节黄金流量优惠海报，让用户可以直接点击。五．在码头、高铁站、车站、公交站台等枢纽以灯箱广告、户外广告牌等形式宣传。 2、双节营销之信用购机 一．淘宝宣传：在淘宝首页植入广告"信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面。二．抖音宣传：拍摄移动5G抢货秒速和0元购买手机并赠送超值流量视频，吸引用户关注。 三．微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布：信用购机链接,点击“查看详情”参与购买。 四．官网宣传:在官网首页插入"信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面，刺激用户购买。五．支付宝宣传:测测你的信用值多少?测试完毕后,显示信用良好,可以用信用购机。 三、推广规划 双节推广策略 （一）推广策略之活动铺排 12月15日 1月1日2月11日 2月28日 营销活动造势期 阶段 推广主题 逐步导入期 全面开展期 (3)朋友圈推文，加大曝光量； (5)自媒体APP：XX移动APP发布营销活动信息。 自媒体双微矩阵+微博自营号 (1)微博话题；(2)微信公众平台推文； (4)快手、抖音，提前宣传预热，活动期间现场直播； “牛气冲天，5G选移动”XX移动营业厅双节整合传播推广 线上推广 4、城市快闪、大型路演等形式进行大规模宣传，引爆城市热点进行有效深入传播。 2、城市：户外媒体、公共交通系统等流动接收广告投放；商场/广场/社区等路演宣传 3、农村：汽车站、火车站、农村集市、墙体广告、横幅等流动接收广告投放；逢场天设点or流动服务车宣传 1、营业厅双节气氛包装，涵盖流量、宽带、终端、融合通信等业务面的促销措施。 线下活动 （二）推广策略之传播步调 传播主线:通过三阶段递进方式传播，实现用户的传播深度覆盖， •统一传播声音: •以“牛气冲天，5G选移动”为传播主题，通过大势营造，使用户接触并对移动今年双节及活动主题产生初步印象。 •主要应用媒介: •微博话题、微信朋友圈推文、小视频广告、平面广告、广播、户外大牌、站台广告、网络广告(cpm计数投放到达) 促使其营销行为的发生。 造势传播 精准传播 •点对点传播覆盖 •落地渠道传播: •通过大众媒体投放，将客户吸引至营业厅、合作渠道或网厅。深入了解当阶段重点营销活动,并通过听取工作人员讲解及物料获取，吸引客户现场办理。 •主要应用媒介: •自有及合作渠道整体氛围包装、现场物料(海报、单页、x展架、堆头展区等) 聚焦传播 •通过点对点传播覆盖，更为精准的传达营销信息。吸引用户通过电子渠道或实体渠道办理。 1.对于接触双节主题并无深刻记忆用户 2.到达营业务未达成业务办理用户 3.从未接触过双节大众传播及到达营业厅的用户; 主要应用媒介: •点对点短信、触发短信 （三）推广策略之线上传播 自媒体双微矩阵+微博自营号 (1)微博：各区域微博发布活动信息，提前15天进行宣传造势；(2)微信：各区域微信公众平台发送推文，提前宣传造势； (3)朋友圈：安排人员在朋友圈发送活动宣传图，转发微信推文，加大曝光量；(4