卡萨帝指挥家空调整合传播方案

卡萨帝指挥家空调上海区域 Q3传播方案 VMLY&R2020.7 BriefRecap 上海高端空调 Top1 卡萨帝已有资产 2019年1-8月卡萨帝在1.5万+高端空调市场份额为34%，稳居行业第一 2019年夏，上海线下销售高端品 牌第一 卡萨帝面临的挑战 卡萨帝在高端空调领域，是行业标杆的角色，是高端空调的代言人。如何持续夯实其高端品牌形象，成为TOM的高端空调品牌，是卡萨帝面临的核心课题 核心挑战 “解读对于卡萨帝的目标客群来说什么代表高端” 卡萨帝核心消费人群 事业观生活观 卡萨帝核心消费人群 热爱新趋势&科技 他们对新趋势和科技敏感，对科技产品有极致的追求（高好感度品牌：戴森，特斯拉） 高端审美&设计 他们拥有高雅的审美和对设计感的喜爱和追求：他们会定期看展-艺术展，teamlab，音乐会等都是都是他们生活中必不可少的活动。 家庭幸福的重要性 家庭的幸福感对他们很重要：每年会带家人进行1-2次的海内外度假 注重体验&品质 他们注重体验，品质感和舒适感：他们会营造舒适高品质的家居生活，也重视生活中的仪式感 2 自成风格 当我们进入群体，独立思考就会逐渐湮灭！——《乌合之众》能在这个时代保持独立思考和独 特洞见的人，成就了思想的高端。 1 珍稀体验 高端精智人群重视生活享受，青睐顶级稀有的生活方式，并在其中获得丰富的精神享受 对高端精智人群来说什么意味着高端？ 传播方案#1珍稀体验 关于梦想，高净值人群最想拥有的是健康，其次是家庭生活以及时间 希望尝试高端，新颖，独特，稀有的体验-骑马，帆船，回归自然 高端人群平均每年拥有21天的假期，而旅游 （63.6%）是他们最青睐的娱乐方式 数据来源：胡润：2019中国高净值人群艺术品投资白皮书，胡润研究院：2018至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告 上海高端人士的“出游力”和出境游的人数 更是居全国首位 数据来源：中国旅游消费大数据报告2019，中国旅游研究院和银联商务股份有限公司 他们喜欢旅游，热衷体验的本质是 融入自然，感受生命 每天流转于喧嚣的交通，封闭的写字楼，不那么透明的室外空气， 生意，事业，家庭，圈子，试图掌控一切和执着于行的态度，为他们带来赞誉，也带来肩上挥之不去的分量。 而这个星球最初赋予人类的美好自然，与回归自然和将身体和灵魂完全融入自然，放松享受的状态， 是他们对自我身体和心灵的救赎 科学研究表明大自然的意象比都市意象更有助于恢复健康、集中精神 融于自然，赋予他们洞彻奥秘的智慧，融于自然，赋予他们融于天地的自如，融于自然，赋予他们健康和谐的体魄。 卡萨帝空调用七星级的舒适体验，智慧AI科技，打造专属于他们的自然之境，让呼吸，肌肤，听觉，思想都与自然相融，激发生活之妙。 人类习惯了迁入自然自然也学着潜入人类 把阿尔卑斯搬进陆家嘴把呼吸搬回上一次旅行把皇后镇搬进弄堂 把记忆搬回上一次捧杯把西西里岛搬进阳光露台把视野搬回上一次信任呼吸拒绝共享 新鲜拒绝二手人类迁入自然自然潜入城市 感官卡萨帝自然相融之道 ——上海潜行计划—— 自然潜入感官360度 manifesto 上海潜行计划 Campaign-agenda 线上话题及创意 “topic：不用嘴喝的咖啡” 线下体验及转化 “topic：我的定位在阿尔卑斯” 非口饮咖啡 噱头礼品 空气匠人 先导脚本 我的定位在阿尔卑斯 H5扩散电商导流 潜行体验X网易圈层 线下体验圈层沉淀 创意话题先导 品牌体验圈层转化 潜入你的热爱改变你的做派 潜入你的感官改变你的呼吸观 当自然潜入你的热爱 卡萨帝的自然X上海咖啡文化X圈层热爱 非口饮咖啡-把新鲜空气打包成罐 新鲜感是最惊艳的体验 —款非口饮的天然醒脑咖啡，一家顾客都在饮用空气的新贵咖啡厅 莫奈花园+红酒馥芮白 “红酒垂涎玫瑰，酒精自我迷醉”源自凡尔赛宿醉一刻雕琢的花香 阿尔卑斯+芝风拿铁 “有含氧的芝士，鼻子比双目看得清”源自阿尔卑斯冬日第一缕风发酵的清新芝风 皇后镇+前任红茶 “凡事冷一冷，旧爱也新鲜”源自新西兰皇后镇失恋花园的红茶凉意 富士山+火山岩曼特宁 “无人打扰石头呼吸，无人阻止大地生生不息”源自富士山千岁岩石的深眠喘息 迎合上海新贵沉默的缠绵思绪，陆家嘴的细腻不懂北方大道理 阿尔卑斯芝风拿铁 有含氧的芝士，鼻子比双目更清醒 源自阿尔卑斯冬日第一缕风发酵的清新芝风 皇后镇前任红茶 凡事冷一冷，旧爱也些许新鲜 源自新西兰皇后镇失恋花园的红茶凉意 阿拉斯加鳕鱼摩卡 不令爱情上钩，纯情方能保鲜 源自阿拉斯加不上钩鳕鱼的好奇新鲜 莫奈花园红酒馥芮白 红酒垂涎玫瑰，酒精自我迷醉 源自凡尔赛宿醉一刻雕琢的花香 富士山火山岩曼特宁 无人打扰石头呼吸，无人阻止大地生生不息 源自富士山千岁岩石的深眠喘息 安徒生半熟焦玛 不成熟是幸福的，喘息不必在乎门外的气息 源自安徒生手绘本的懵懂稚气 品牌态度海报 创意视频-空气匠人烹饪之旅 Treatment： 我们做一只匠心美食片那样， 大厨历经四地，选材，色香味感触，然后精心熬制，一壶新鲜空气。 创意视频-空气咖啡制作脚本 后厨场景，长镜头由远拉近，一位匠人在精致的准备咖啡 “这是餐厅最尊贵的客人，他总是很挑剔，但和我比，还不够挑。 匠人煞有其事的用刀切空气，用一个罐子倒入另一个罐子的空气，脸部、嘴、闻、听等器官特写 “3月份塞浦路斯的葡萄香，月份不对；来自西西里半岛的海风，略有腥味；阿尔卑斯秋日的第一缕风，尚可入味” 创意视频-空气咖啡制作脚本 一番熬制，精致的咖啡准备完毕，如此完美，厨师换衣服，摘下眼镜 下午茶登上餐桌，等待许久，一位条纹西装的尊贵男士入座，开始品尝空气，人物嘴部特写。 “嗯，阿尔卑斯雪绒香，混合了皇后镇的清凉….”背景镜头不断切换场景，镜头缓缓往上拉，原来最尊贵、最挑剔的那个客人，就是厨师本人 “像宾客一样自我挑剔，才令每一客都无可挑剔” 卡萨帝智慧空气，口口自然相融，每一味都自然回味 视频参考1 视频参考2 大V传播无需饮用咖啡 联合大V网红掀起话题卡萨帝推出首款非口饮咖啡舆论噱头 当自然潜入你的感官 线上感官创意X线下直观体验X落地导流 玩够了空气咖啡0距离体验新鲜 卡萨帝私享体验馆先导H5预热 「我的定位在上海阿尔卑斯？」 卡萨帝 线下体验先导H5 让消费者一键定位新鲜定位到阿尔卑斯 新西兰皇后镇，西西里岛通过电商和栏目引流商业转化 WillkommenindenAlpen欢迎来到阿尔卑斯山 WirbieteneinzigartiginEuropa我们提供独一无二的 Vakuum-Aerobic-Tauchen私人潜行体验 Dukannstatmen您可以尽心呼吸 DankefürdenAnruf感谢致电 线下体验环节导流路径 H5结尾线上折扣 线上分享“骰子折扣”直接电商购买 线下体验私享折扣 直接线下体验赢取私家更多毫里 大V传播 我的定位在阿尔卑斯 通过大V制造话题我的定位在阿尔卑斯引爆社交注意力 创意物料-体验装置—壹 上海私享潜行馆 自然是非二手的自然学会潜入生活 呼吸拒绝共享新鲜拒绝二手 私享潜行馆 让消费者用眼、用嘴、用鼻、用手、用耳、用第六感等待自然来潜入 私享潜行馆 -内部- 内部为不断切换的3D风格，阿尔卑斯在潜入，皇后镇在潜入，不同风格的环境循环变化，配合卡萨帝空调智能生态风模拟，让消费者感触山风、海风的潜入。 私享潜行馆 -内部- 与 网 易 上 海 漫 游 计 划 合 作 ， 打 出 自 然 主 题 以 外 如 红 酒 等 特 色 圈 层 潜 行 行 动 奢侈常规 艺术形式参考 ——上海潜行计划—— 深潜上海每一个魅力角落,释放圈层话题影响力 圈层1\红酒KOL #红酒，就是人类为了保存自然，所付出的努力# 圈层2\体育KOL #无二呼吸，让运动与大自然零距离# 圈层3\美食KOL #舌尖上的空气，大自然的味道# 圈层4\设计师KOL #最时尚的我，是回家之后脱去舒服的那一刻# 自然是最好的设计 KOL深度圈层话题输出卡萨帝X网易《上海有腔调》 ——上海潜行计划—— 圈层 聚焦四大圈层 红酒，体育，美食，设计每期邀请一位不同圈层的KOL 录制短视频打造圈层话题 自然 网易「保护自然，守护生态」卡萨帝「让生活回归自然」围绕自然的主题 寻找四大圈层的契合点占领目标人群心智 CampaignRoadmap 不用喝的空气咖啡 空气烹饪匠人 定位在阿尔卑斯h5 上海私享潜行馆 好看好玩想买想尝试 线上创意引爆线下体验转化 媒介规划 触媒习惯洞察：对创新、互动内容感兴趣，社交媒体是主要渠道之一 •创新、广告创意、互动沟通是影响目标消费者对品牌印象的因素； •品牌官方网站、杂志、网络资料、社交媒体是获取奢侈品信息的常用渠道；其中目标群体对社交媒体信息及品牌会员增值服务更有兴趣； 影响消费者品牌印象的因素 60.0 50.0 获取高端消费品信息途径 130.0 120.0 广告风格与创意 40.0 110.0 100 30.0100.0 绿色环保 20.0 90.0 电视 杂志 企业实力 10.0 0.0 80.0 其他 品牌会员 增值服务 报纸 70.0 品牌店铺 工作人员介绍 品牌店铺内的 产品资料 社交媒体 网络资料 品牌官方网站 广告量大 数据来源:CTRCBES2016(中国商务人士调查),家庭年收入50万及以上、中国新富市场与媒体研究2018 触媒习惯洞察：集中在工作、社交、资讯、理财、出行等APP使用 处理各类工作的APP社交类，微信微博等 新闻、资讯类，腾讯新闻等 购物类，淘宝等地图出行，高德、滴滴等理财类（投资与借贷）查询检索类，百度等 影视视频类（包括直播）社区类，豆瓣知乎等金融信息，计兮雪球等 拍照美图类，美图秀秀等 其他 新富人群经常使用的App类型社交类APP 73.9 60.1 40.7 40.5 37.3 27.5 27.0 19.2 视频类APP 14.1 12.1 12.0 2.3 单机日均使用：30-50分钟 高端商务人群社交行为集中在微博、微信 新闻资讯类APP 高偏好度 商务人群除主流新闻app外，补充使用新闻聚合类App 凤凰新闻+一点资讯+Flipboard中国版 单机日均使用：116分钟 社区类APP 内容连接精英群体社群潜力大知识场景延伸细化需求 问答社区现场分享知识集合书籍讨论 除主流视频APP外，抖音等短视频使用偏好也较高 数据来源：CMMS2018H3新富人群TA：一二线城市，家庭年收入50万及以上艾瑞，30-40岁，2020.5 单机日均使用：30分钟 高端商务人群中使用知乎APP的人群更集中 话题广场+圆桌+知乎live+知乎日报 媒介目标和任务 卡萨帝空调指挥家套系产品推广 传播核心 自然相融之妙 传播目标 提升卡萨帝空调品牌在上海区域品牌知名度及市场份额，同时助力线下终端销售 媒介策略 •借势IP及定制合作，扩大品牌上海区域知名度 1、以话题带热度：多形式社交平台内容预热，为卡萨帝空调活动持续造势 2、以体验造声势：落地上海线下活动，以体验提升卡萨帝品牌区域认知度 •精准转化，辐射多圈层用户 1、大数据精准投放，辐射卡萨帝多圈层用户群 落地打法 •围绕IP合作，社交媒体微博话题预热-微博大V、名人转发互动 •条漫、H5、图文预热发布 •品牌官方账号矩阵同步发布 话题及多元内容预热 •落地上海系列线下活动，辐射多圈层人群 •线下互动活动、影展、沙龙分享 •线上直播扩散 线下体验造声势 •线下活动同步直播导流 •大数据精准锁定卡萨帝目标圈层人群，空调产品利益点触达，提升转化 精准锁定圈层用户 社交媒体话题预热，多元内容持续造势 #不用嘴喝的咖啡# 微博话题：#不用嘴喝的咖啡# 品牌官方微博微信+微博大V+圈层KOL •官微/大V发布话题#任自然潜入生活#预热 •品牌自媒体矩阵同步发布话题及视频预热 ①带话题发布预热视频“匠