金锣无淀粉品牌整合传播沟通方案

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 金锣无淀粉品牌比稿方案 + 2014年中国火腿肠市场份额 本土品牌一花独放 其他20% 双汇&金锣 80% 在巨大的市场份额面前市场呈现两家独大的局面 双汇和金锣占据80%左右的市场份额 其中双汇规模约为金锣两倍 留给金锣的市场命题再清楚不过 赶超双汇 成为火腿肠行业第一品牌 以此扩大市场份额占有率 擒王之战 金锣无淀粉品牌整合 传播沟通方案 STRATEGYOFJINLUO BRAND&SPREAD BRIEF 金锣不是打压竞争对手而是要打败竞争对手 如何实现这一目标 单纯依靠包装无法实现这一目标我们需要站在品牌战略角度 从目前市场情况和竞争格局入手考虑 市场洞察 MARKET&INSIGHT 市场特点 高温火腿肠是竞争焦点 自1987年中国第一根火腿肠诞生以来经过十多年的发展 国内高温火腿肠的总产量已占全部肉制品产量的三分之一 市场特点 火腿肠行业遍地是王 双汇凭借“王中王”“王”系列产品迅速打开市场后起之秀纷纷采取跟随策略 推出自己的“王中王”“王”系列产品 市场特点 火腿肠开始进入微利时代 随着替代性产品的增多人口红利逐渐减小 人们对于健康食品的要求逐渐增高 火腿肠的利润逐年降低 市场特点 新品创新性乏力 纵观近几年的火腿肠行业，有亮点的产品屈指可数双汇依然靠“王”吃老本，2014年的新品推售不理想美好产品虽有可圈可点之处，但是尚不成气候 市场特点 年轻化是不可逃避的市场趋势 随着品牌忠诚人群的逐渐老化 90后已经成为火腿肠及相关制品的新一波消费主力 如何迎合新群体的消费喜好，已经成为各大品牌的共识 但从市场上新产品来看，并没有出现强力新品 高温为主 遍地是王 微利时代 创新乏力 客群年轻化 在目前市场情况下 我们的竞品表现如何 竞品之一 肉加工行业绝对领导者 下辖高中低温产品，市场占有率过半 2014年双汇发展实现营收456.96亿元，同比增长1.7% “王中王”为双汇主力产品线 双汇目前的主力产品是“王中王”产品系列占据了双汇高温产品的半壁江山 也是双汇目前最大的品牌资产源 包装有市场认可的超级符号 有“狮子”“王”两个符号 市场认可度高 调性较为守旧 并没有起到很大的壁垒作用 产品溢价能力高 产品名称 规格 等级 单价 每百克单价 新双汇王中王 600g 特级 21.9元 100g/3.65元 金锣王中王 600g 特级 18.9元 100g/3.15元 双汇王中王 600g 优级 20元 100g/3.33元 金锣王中王 600g 优级 18.7元 100g/3.12元 双汇无淀粉金阳光 400g 无淀粉级 19.8元 100g/4.95元 双汇无淀粉加钙王 350g 无淀粉级 13.9元 100g/3.97元 无淀粉金锣王中王 400g 无淀粉级 13.6元 100g/3.4元 无淀粉加钙金锣王 240g 无淀粉级 8.9元 100g/3.7元 加钙双汇王 350g 特级 11.5元 100g/3.29元 加钙金锣王 350g 特级 8.9元 100g/2.54元 跟随市场变化推出新品 2014年2月，双汇推出了颇具革命性的一组新产品这一组新品，使用了各种时尚青春而大胆的颜色 在这些新品种，也未出现与双汇王中王狮子类似的卡通形象 而是设计出了由杏仁、花生、梨和鱼等多种食品为原型的卡通形象 但是从终端数据来看，并不理想 无淀粉产品表现乏力 双汇已经推出无淀粉产品 价格比相同克重的金锣无淀粉产品均要高终端数据来看，销售并不理想 从包装策略可以看出，双汇的无淀粉产品并不成系统 双汇分析小结 “王中王”系列产品依然是其主力产品 产品价格在相同等级克重、配比下，均高于金锣 从其财报上来看，增长较为乏力新品上市及销售并不理想 无淀粉产品尚不系统化 竞品之二 市场坚实跟随者 雨润旗下 高温火腿肠子品牌 旺润火腿肠在产品概念，包装形式，符号策略上都采取了跟随策略 【产品概念】跟随王系列，王中王，肉粒系列 【符号策略】跟随“王”“兽王”形象； 【包装形式】无论从颜色搭配还是排版上，都和双汇、金锣雷同 竞品之三 区域强势品牌 四川地区区域强势品牌 美好的火腿肠产品主要集中在四川，受到地方保护主义的庇护 【产品口味】在大众口味上切分地域特色，开发了四川当地的一些民俗风味 【人群细分】美好针对儿童的产品很到位 【包装形式】美好摆脱了双汇传统的包装风格 大胆采取插画和拟物化的表现形式，包装新颖，比较出彩 但是，从其部分产品“王”符号的运用，也是受到行业领导者双汇的影响 综上 在市场年轻化，亟需变革的大势下前有双汇强势占据市场领导地位后有旺润等品牌紧密跟随 而且还有美好等这些区域强势品牌稀释市场份额 如此背景下 金锣如何“擒王”“称王” 无淀粉 无淀粉产品线：金锣“擒王”“称王”的方向 BRIEF 无淀粉要称王需解决三个问题 品类称王：无淀粉已实现品类突破，且具有品类排他性；如何发挥更强优势，稳固占领品类制高点 品牌称王：无淀粉目前虽具备产品优势，但也要防止其他品牌对此品类的侵入 如何实现品类品牌化，确立金锣才是无淀粉代言的消费认知 销量称王：无淀粉自上市以来，虽销量持续攀升，但仍与竞品存在明显差距无淀粉的强产品力如何可以与其他王系列有效组合，打败竞品 首先思考第三个问题 无淀粉自上市以来虽销量持续攀升 但仍与竞品存在明显差距 无淀粉的强产品力如何可以与其他王系列有效组合打败竞品 × 去王化 不与其他王系列产生瓜葛 品牌层面 “王中王”系列产品是双汇首先开发并在市场上畅销多年的老品类 目前市场上的“王中王系列”几乎都是模仿双汇的“王产品”以期分一杯羹 金锣目前把竞争策略的焦点聚焦在双汇最强势的“王系列”领域 无疑是以卵击石 无法在根基上撼动双汇的主导品类“王系列” 心智层面 双汇凭借多年的高举高打、终端覆盖 在消费者心智层面已经占据了“王”的心智阶梯金锣无限制扩大“王系列”产品线只能给对手做嫁衣 强化双汇在“王系列”的占位 王=双汇 品线层面 金锣利用自身最高等级产品无淀粉级产品、王中王系列和其他王系列进行高中低的产品组合。 对抗双汇的“王中王系列”中的特级和优级产品用高位产品对抗对手的低位产品 这一策略直接拉低了金锣无淀粉产品的产品价值 我们不得不承认一个现实没有一个称王称霸的品牌是通过跟随他人取得的 去王化，是金锣擒王，称王的第一步 但是去王化，不是一朝一日实现的 目前金锣必须保留我们市场赢利点“王系列产品” 金锣 跟随产品线 金锣王中王系列金锣其他王系列 金锣“无淀粉” 金全新产品线 锣 无淀 粉全新产品系列 王系列 金锣无淀粉 全新产品线如何打造 思考第二个问题 无淀粉目前虽具备产品优势 但也要防止其他品牌对此品类的侵入 如何实现品类品牌化 确立金锣才是无淀粉代言的消费认知 品类品牌化 无淀粉如何品牌化 无淀粉只是一个技术指标 无淀粉和特级、优级同样 都属于国家对于火腿肠淀粉含量的规定与标准本身并不具有排他性 另外，从生产技术角度分析 无淀粉级火腿肠的生产与制造并不会构成技术性壁垒 无淀粉概念没有排他性 无淀粉属于概念性标准 不能注册，不能据为某个品牌所有任何一家达到标准的厂商 都可以利用无淀粉概念进行产品的生产和销售无淀粉概念不具有充分排他性 无淀粉的市场认知并不健全 700 600 500 400 300 200 100 0 消费者定量调研（样本数1501） • • • • • • • • • • 综上所述 在无淀粉概念尚未建立强认知的情况下我们需要迅速占位 寻找能直观表达无淀粉概念 且能形成排他性的新概念 以此概念为出发点，建立品类品牌 寻找概念 直观表达 无淀粉概念 形成排他性 有符号性 记忆度强 头脑风暴 BRAINSTORM 1有肉就够了 REAL 抗饿 全肉 旅游必备钻 Only 淀粉去哪儿了 好吃 100% 健康赞 无淀粉 滑佳 五星 小鲜肉 有韧性 全都是肉满分 肉多多 纯肉主义 无肉不欢 弹不长胖无面之王 不吃素 肉食A+ 回过头来看提到哪个词 会立马联想到没有淀粉 全肉 100% 品类品牌名称 全肉100 （简单查询尚未注册） （仅作示例实用） （最终概念命名深入沟通后再做发散） 【品类相关性】 全肉100的名称源于无淀粉概念又高于无淀粉概念，且具有一定的排他性。 【命名简单性】 朗朗上口，容易识记。 【价值传递性】 直接讲出了无淀粉产品的直接消费者价值，即肉多。 【符号性】 100符号清晰，与全肉合用，即表现肉的饱满，又暗含品质概念。 通过推广，强化符号印象，看到100就想到全肉100，想到金锣。 品类定位 全肉100 无淀粉火腿肠领导者 如何用一句话概括出无淀粉的消费利益？如何用一句话讲出无淀粉的品类价值？ 如何用一句话压过对手的“王中王”气势？ 全肉100无淀之王全肉100无面之王 至此，金锣无淀粉品类品牌确定 全肉100 无淀粉火腿肠领导者 全肉100无淀之王 大肉量|无气泡|0淀粉|鲜肉制 包装 包装以“全肉100”为主体，进行字体设计使其具有独特性，突出产品的特征。 增强记忆点。 弧线的运用更具有视觉冲击力。 对产品价值点进行提炼，以icon的形式展现 更加直观清晰的传达产品的特征。 让消费者更加直观的了解产品的特点。 外包装采用复合材料 此处采用透明的设计方式，方便消费者观察包装内部单个产品。 图片的形式，直观清晰传达产品 KV 海报主题字体进行全新的设计，“全肉100”延用包装的字体 使海报与包装成系列。同时突出主题“全肉100” 整画面以天空为背景，以云为依托，产品浮与云之上，给人之中王者驾临的视觉感受，强调产品的王者品质，整个画面为暖色调给人以舒适美味的体会。 直观的表达产品的外观，增加对产品的认知度 底部鲜美的肉阐述产品全肉100的特征 2015/7/17 ？ 这样就可以称王 ISITENOUGH 称王之前我们还有一个问题需要解决 第一个问题 无淀粉已实现品类突破且具有品类排他性如何发挥更强优势稳固占领品类制高点 想单纯依靠一款产品占据无淀粉整个品类 存在一定困难 因为在整个概念下 会有多个各具差异细分市场如何稳固占领品类制高点 在占据整体无淀粉概念的前提下 通过扩充产品品牌线，占据各个细分市场 EX. 宝洁洗发水 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 USP：柔顺主张： 柔顺的秘诀，就是这样自信。 USP：去屑主张： 头屑去无踪，秀发更出众。 USP：亮泽主张： 含维他命B5，头发健康，加倍亮泽。 USP：专业主张： 国际美发大师，专业发廊效果。 USP：养发主张： 草本精华，植物护发。 宝洁通过洗发水产品对于不同需求的细分， 开发出针对柔顺、去屑、亮泽、专业、养发等五大细分产品 几乎满足了消费者对于洗发的所有需求 宝洁通过母子品牌架构进行最大化的产品细分和消费者细分， 实现消费者和市场需求的最大化占有， 达到了市场份额的最大化，把洗发水行业进行了垄断，实现了洗发水大品类的占位。 金锣无淀粉产品如何进行品类品牌细分扩充？ 品类品牌扩充方向众多 口味、人群、功能、工艺 …… 此次提案我们仅针对核心沟通人群展开 我们的核心沟通人群 16-29岁年轻消费群体以学生、单身人群为主 他们是一群成长在互联网环境下的人 他们对于消费的态度与以往所有人群都不一样 寻求自我身份认同 在传统理念的基础上，深受国外文化和观念的影响，自我意识开始觉醒，寻求自我内心的认同。 他们要求品牌与自己的三观相符，仅仅产品好，不能满足他们。不仅体现他们自身的品味和调性，也满足他们对身份认同的需要。 讲究娱乐至上 不正经才是正经事儿 生活在娱乐世界中的消费者已经习惯了轻松的沟通方式内容为王 有趣不有趣，好玩不好玩成为他们是否