麦当劳桃花甜筒H5项目结案报告

ReviewReport McD’sPeachFlowerConeH5Game 2016.2.14–2016.2.28 目录 项目摘要解决方案活动流程 百度合作项目回顾H5项目总结与学习 项目摘要 项目主题： 商业目标： •桃花：桃花运，桃花缘，桃花颜 •定制专属表情，成为桃花红人 •寻找【桃花运】，和命中注定的TA一起喝咖啡 •提高麦当劳新款桃花口味甜筒冰激淋的宣传力及销量 •同时促进桃花口味新地、麦旋风和拿铁等新产品的销量 •带给消费者有趣的线上品牌游戏互动体验，并通过互动刺激消费行为 •吸引消费者到门店消费 目录 项目摘要解决方案活动流程 百度合作项目回顾H5项目总结与学习 如今，大家更喜欢用表情代替文字通过网络进行交流，从金馆长到姚明，到尔康再到wuli韬韬，专属的表情，似乎能让你在朋友圈获得更多的存在感~ 好人缘、桃花运的最佳表现是：想吃饭的时候有人陪，想看电影的时候有人约，一句话总结就是我想做的每件事，都有人响应我。回到桃花运本身，大部分的受众渴望桃花运，其实是渴望遇见真正跟自己有缘的人~ 创意阐释 桃花emoji 桃花口令 创意设计 桃花emoji 定制你的独家桃花表情包+神文案，怒刷存在感，征服朋友圈 开启手机摄像头，拍下你最特别的表情，人脸识别会自动捕捉你的表情，给出相应的桃花Emoji，你还可以选定一个喜欢的神文案，让你炫耀个够。 男： 我最喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华 谁在说我帅！ 在下装逼来迟了 我这么耐撕，还不快来爱 得帅病好久了，吃药都治不好宝宝心里苦，但宝宝不说 五行缺丑 又被自己帅醒 我仿佛听见你们在夸我可爱本鲜肉特卖，拿走不谢 这个人帅得惊动党中央 神文 案 女: 我最喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华 我这么耐撕，还不快来爱这么美腻怪我咯 宝宝心里苦，但宝宝不说五行缺丑 我仿佛听见你们在夸我可爱本鲜肉特卖，拿走不谢 小公举桃花爆表了美到睡不着，烦躁 爱笑的女生运气不会太差完蛋了，又变美了 创意设计 桃花emoji + + + + 桃花emoji分步识别流程 创意设计 桃花口令 桃花有时就近在眼前，不想让它偷偷溜走？ 就赶紧召唤朋友圈，呼朋引伴一起创建桃花缘。 打开百度地图app，创建桃花缘并定位当前位置确定桃花缘范围，分享桃花口令给好友，看看谁才是你的有缘人。 进入百度地图，搜集你的有缘人 目录 项目摘要创意设计 活动流程 百度合作项目回顾H5项目总结与学习 活动流程 桃花口令 or 创建桃花缘已达上限 or 手动输入桃花口令 创建桃花缘加入桃花缘 活动流程 桃花口令 or 到糯米app购买 查看桃花缘 选择想进入的桃花缘 查看有缘人和无缘人 房间内人数已达上限 目录 项目摘要解决方案活动流程 百度合作项目回顾 H5项目总结与学习 百度合作项目回顾 H5活动页面总PV 34,253,804 H5活动页面总UV 24,859,519 H5活动页面总PV 17,287,098 H5活动页面总UV 13,928,071 此次桃花emoji活动UV高达24,859,519，创造了麦当劳H5活动UV历史最高记录。 UV/PV占比：桃花emoji活动高达73%，桃花口令活动高达81%，相比小茉绿和花生甜筒的活动10%的占比，此次桃花项目活动的游戏机制相对较复杂，增加了用户反复参与的难度，因此PV较低，UV占比以及总UV要比小茉绿和花生甜筒的活动的更高。 桃花emoji桃花口令 桃花emoji活动 百度糯米 手机百度 活动日程表 14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日 糯米PC-首页轮播 糯米PC-本周精选 糯米微博推送 糯米App推送 糯米微信推送 首页banner 广告条banner 广告条banner 豆腐块 糯米头条 语音搜索默认内容&扫一扫 语音搜索 首页banner手百微博推送 活动页面PV、UV 活动上线第1天，动用了大部分资源来推，因此桃 花emoji活动PV在第一天达到20,939,987的峰值， UV为14867391 然而活动到了第2天，PV骤降到1,701,703，之后 的数据趋于平稳，23日 PV有小幅度增长，由头一23日，麦当劳支付宝服务 天的60多万增长到100多窗第二次推送桃花emoji活 万动 此次桃花emoji活动第一天的PV达到2000多万的峰值，高于之前花生甜筒活动第一天1900万的PV。 对比桃花和花生两个项目，花生的总PV高于桃花项目，但总UV却比桃花项目的少，一是因为花生项目的游戏机制为每个用户最多可以获得三次优惠，每次优惠只可兑换一个甜筒，二是因为花生的游戏参与流程相对更加简单，因此根据用户习惯，大部分用户都会愿意多次参与花生的活动，导致其PV较高；而桃花项目参与一次即可多次购买多张优惠的机制，使得桃花项目的总PV低于花生项目，但根据UV的情况来看，桃花项目的推广效果相比会更加好。 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日 2月26日 2月27日 2月28日 - PVUV 活动入口资源 支付宝服务窗 活动期间，麦当劳支付宝服务窗总共推送桃花emoji活动信息2次，分别于活动开始第一天14日和23日推送。 根据移动端用户每天使用手机频率较高的时间段，我们选择在支付宝服务窗推送当天均分2次推送 （以往都只推送一次），分别是中午和晚上各一次，中午推送给女性用户，晚上推送给男性用户。 （14日中午12半&下午5点，23日中午11点半&下午5点半） 桃花Emoji活动14日支付宝服务窗推送的最终活动参与率为4.53%，23日的为3.16%，对比以往的活动，15年9月23日的小茉绿转化率为1.81%，15年12月23日和24日推送的好事会花生总转化为5.25%，平时早餐的转化率为5%－8%左右，本次桃花emoji活动的互动性还是比较强的。 2月14日2月23日 活动入口资源 百度糯米&手机百度 糯米PC-本周精选糯米PC-首页轮播 手百Mobile-首页Banner 糯米Mobile-糯米头条 糯米APP推送糯米Mobile-首页Banner糯米Mobile-广告条Banner 桃花口令活动 百度地图 活动日程表 14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日 活动专区banner 麦当劳poi异形，摇一摇，麦当劳检索结果页 热词 热词 地图App推送 地图App推送 地图App推送 地图App推送 地图微博推送 地图微博推送 地图微博推送 地图微博推送 活动页面PV、UV 活动上线第2天，桃花口令PV达到 4417965的峰值，UV为3473544 28日，百度地图 有一次活动的app推送 活动开始后的第 一个周末，数据有上升 25日，口令活动 推出超级房间PR活动，使得活动页面PV徒增至1998594，高出24 日PV量11倍 桃花口令活动与emoji活动虽都于14日同一天上线，但14日这天口令活动只有百度地图活动专区的banner以及百度地图的app推送在宣传，广告位 比较深，因此曝光度不够大，因此口令活动第一天情况不是很好，活动进入第二天PV和UV才达到峰值 由于口令的活动必须要在百度地图的app内参与，因此会有很多用户没有安装此应用，使得无法参与，继而无法分享。此外，有部分用户反应活动跳转的次数太多（参与活动要先通过微信的活动页面调起浏览器，再通过浏览器中的页面跳转到百度地图app内，才能开始活动），参与过程中跳来跳去比较混乱，体验较差，但从分享的情况来看，比 emoji活动的情况更好。 20日为活动开始后第一个周末，这天活动页面PV有所增长，随后25日推出的超级房间活动，以及28日百度地图app的‘倒计时最后1天！0.1元吃桃花甜筒’推送，使得这两天的活动页面PV陡增。 5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日 2月26日 2月27日 2月28日 - PVUV 活动入口资源 微信 麦当劳微信服务号百度地图微信公众号 活动入口资源 微博 百度地图官方微博麦当劳官方微博 活动入口资源 支付宝服务窗 活动期间，麦当劳支付宝服务窗于15日推送了一次桃花口令活动，根据移动端用户每天使用手机频率较高的时间段，我们在推送当天分2次推送（以往都至推送一次），中午和晚上各一次，中午推送2点半推送给女性用户一次，晚上8点半推送给男性用户一次。 此次桃花口令活动15日的活动参与率为5.98%。对比以往的活动，15年9月23日的小茉绿转化率为1.81%，15年12月23日和24日推送的好事会花生总转化为5.25%，平时早餐的转化率为5%－8%左右，本次的桃花口令活动的互动性也是比较强的。 2月15日 活动入口资源 百度地图 百度地图app活动专区banner百度地图app推送百度地图app摇一摇麦当劳poi异形 桃花口令活动的超级房间人数上限为5000人，活动2月25日推出，持续2天，同时推出#花式吃甜筒#的微博热门话题，分别两次居小时榜第六名及第五名，首页话题推荐，社会榜排名第一，阅读量高达1477.8万次，评论1.7万次，微博大号：我hold不住了、糗事大百科、经典幽默趣事进行传播覆盖，转发2000+，引发大量UGC。 桃花口令超级房间 桃花项目销售详情 销售详情 桃花甜筒 订单总销量 4084814 实际兑换量 1846423 兑换率 45.2% 桃花拿铁 订单总销量 12749 实际兑换量 11915 兑换率 93% 麦旋风 订单总销量 26457 实际兑换量 20634 兑换率 78% 新地 订单总销量 12533 实际兑换量 9306 兑换率 74.2% 相比以往的活动，小茉绿兑换率51%，花生兑换率33%，小茉绿甜筒当时的优惠是1元兑换，且没人限购3个，本次桃花甜筒是0.1元兑换，相比价格更加优惠，基本等于免费兑换，且桃花甜筒没有购买总数量限制，使得桃花甜筒优惠的购买数量多，相对兑换率会较低，但整体兑换情况还是很不错的。其他产品，包括桃花拿铁、麦旋风和新地，兑换率也会根据产品价格的增长而增长。 销售详情 桃花甜筒销售量 活动14日开始，虽然是周 日，但也是春节过后上班的第一天，活动直到开始 的第三天，桃花甜筒的销量才达到峰值 活动开始后的第 一个周末，数据有上升 活动开始后的第 二个周末 从左边图表可以看出，桃花甜筒的订单量及兑换量在16日，也就是活动推出后的第三天达到峰值。 由于活动开始的第一天虽然是周末，但也是春节后大家回来工作的第一天，不像以往的活动，优惠券都是参与活动后直接领取，用户可以直接线下兑换，这次在参与活动后，用户需要通过活动跳转到糯米聚合页面购买，因此很多用户在参与后可能不会马上购买。 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日 2月26日 2月27日 2月28日 0 订单量兑换量 销售详情 本次桃花甜筒的实际兑换量为1,846,423