雪佛兰创酷金融政策项目结案报告

Oct.2014ByHylinkad 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析 ●整体投放效果分析 ●分项目投放效果分析 3.总结 传播策略 传播目标：通过年约Adserving精准投放+常规媒体投放，对雪佛兰创酷9月金融政策信息进行全面曝光 传播时间： 9/19/59/30 年约投放 利用年约资源，通过Adserving投放，最大化向雪佛兰创酷目标人群，对金融促销内容进行推广 常规推广投放 精选媒体进行常规硬广投放，PC端和移动端全投放，推广雪佛兰创酷9月金融政策信息 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析 ●整体投放效果分析 ●分项目投放效果分析 3.总结 整体预算分配 ◆投放时间：9.1-9.30 ◆实际投放金额¥3,210,986 SEM¥200,0006.23%百度¥200,0006.23% 端口平台预算%媒体预算% 爱卡¥600,00018.69% 汽车之家¥137,1234.27% 投放类型项目总预算% 其中品友Adserving花费￥494,875 年约Adserving¥750,00022% 垂直¥1,788,48055.70% pc 门户¥144,7344.51% 太平洋汽车¥532,64016.59%易车网¥518,71616.15% 凤凰网¥30,2610.94% 搜狐¥55,1221.72% 网易¥23,4140.73% 计划 常规推广¥2,716,11178% 总计¥3,466,111 投放类型项目总预算% 新浪¥35,9361.12% 小计¥2,133,213¥2,133,21366.43% 垂直¥28,6300.89%汽车之家¥19,9310.62% 易车网¥8,6990.27% 3G门户¥4,1920.13% 年约Adserving¥494,87515% 实际 总计¥3,210,986 常规推广¥2,716,11185% *常规推广花费为排期花费，因部分媒体涉及有效leads考核，故可能产生扣款，实际结算金额还待更新 *此次年约Ad-serving投放，原本预计投放时间为9/1-9/5，但由于素材制作时间问题，实际投放时间为9/3-9/5。故实际花费为预算的65.98% 移动门户¥684,14321.31%移动APP¥365,00011.37% 今日头条¥38,7021.21% 手机凤凰网¥118,2353.68% 搜狐¥210,0006.54% 新浪¥313,0149.75% VIVA¥165,0005.14% 汽车族¥100,0003.11% 小计 ¥1,077,773 ¥1,077,773 33.57% 总计 ¥3,210,986 ¥3,210,986 100.00% 中国好天气¥100,0003.11% 投放效果总览 此次创酷9月金融政策项目广告总曝光428,971,546次，达成率181%，广告点击4,622,385次，达成率230%，为官网引流2,020,501次，达成率168%，leads收集5,249个，其中年约Adservingleads收集达成率194% 端口项目广告pv广告clickCPMCPC官网pv申请试驾数花费 pc常规推广222,612,385700,052¥7.01¥2.23667,198860¥1,560,669 年约Adserving33,232,46494,461¥11.21¥3.9488,543140¥372,544 小计255,844,849794,513¥7.56¥2.43755,7411,000¥1,933,213 移动常规推广145,244,0463,207,202¥6.58¥0.301,022,2813,533¥955,442 年约Adserving27,882,651620,670¥4.39¥0.20242,479716¥122,331 小计173,126,6973,827,872¥6.23¥0.281,264,7604,249¥1,077,773 Total428,971,5464,622,385¥7.02¥0.652,020,5015,249¥3,010,986 预估236,879,6042,008,725--1,205,235- 完成率181%230%--168%- 注： ◆此波项目前期由于官网收集leads无法抓取其媒体来源，导致ccc提供的leads数据中部分leads也无媒体来源，故此结案内leads数据由秒针后台leads数据匹配ccc数据所得 ◆以上不含百度投放数据 *数据来源：投放金额来自品友&实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体/品友数据；官网PV、申请试驾数来自秒针数据 硬广素材 硬广设计主要展示创酷金融政策信息，引发用户关注点击 分项目投放方式效果总览 创酷金融政策项目有：年约Adserving、常规推广两波项目 ◆年约Adserving仅投放9/3~9/5三天，主要目的为在项目前期配合常规推广，对创酷金融政策信息进行大量曝光 ◆常规推广时间为9/1-9/30，其目的为持续对创酷金融政策信息进行曝光，并收集潜客信息 项目花费广告pv广告clickCPMCPC官网pvlandingrateleads有效leads 常规推广¥2,516,111367,856,4313,907,254¥6.84¥0.641,689,47943.24%4,3932,383 Total¥3,010,986428,971,5464,622,385¥7.02¥0.652,020,50143.71%5,2492,785 年约Adserving¥494,87561,115,115715,131¥8.10¥0.69331,02246.29%856402 注：以上不含百度投放数据 *数据来源：投放金额来自品友&实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体/品友数据；官网PV、申请试驾数来自秒针数据 官网数据分析-PC端 CLICK 15,135CLICK 15,808 CLICK17,348 CLICK18,521 CLICK29,230 ◆9月1日-9月30日官网聚光灯数据 CLICK101,065 ◆官网首页总PV为：755,741； ◆在首页click中，“立即体验”得到最多点击，表明用户对创酷金融政策信息比较感兴趣，其次“配置价格”也得到较多点击，表明用户还是对价格信息比较关注 CLICK3,407 首页PV：755,741 *数据来源：聚光灯统计来自秒针数据； 官网数据分析-移动端 CLICK5,447 CLICK22,881 首页PV：1,264,760 ◆9月1日-9月30日官网聚光灯数据 CLICK3,142 ◆官网首页总PV为：1,264,760； ◆在首页click中，“配置价格”点击最高，且远远高于其他点击，表明从创酷金融政策广告带来的用户比较关心车型的价格，其次为“快手夺金”，表明用户对活动，游戏类的内容也比较感兴趣 CLICK49,617 CLICK209,873 CLICK54,058 CLICK58,093 CLICK29,930 *数据来源：聚光灯统计来自秒针数据； 官网数据分析-PC端 创酷金融政策项目投放期间PC端官网流量统计（2014/9/1-2014/9/30） 单位：次（PV） 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 9月1日 9月2日 9月3日 9月4日 9月5日 9月6日 9月7日 9月8日 9月9日 9月10日 9月11日 9月12日 9月13日 9月14日 9月15日 9月16日 9月17日 9月18日 9月19日 9月20日 9月21日 9月22日 9月23日 9月24日 9月25日 9月26日 9月27日 9月28日 9月29日 9月30日 0 年约Adserving常规推广 Findings： ◆9月1日广告投放后，为官网带来总计755,741次曝光 ◆年约Adserving项目中，由于9/4-9/5两天投放金额及点位较多，故其官网pv较高 ◆常规推广项目中，官网pv峰值是由太平洋汽车网汽车大全-所有页面可触发式通栏/首页-可触发式通栏点位带来的高流量，经分析其为垂直类网站，用户相对较关心金融政策广告信息，且为通栏类位置，易引发用户关注点击 *数据来源：秒针数据； 官网数据分析-移动端 创酷金融政策项目投放期间移动端官网流量统计（2014/9/1-2014/9/30） 单位：次（PV） 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 9月1日 9月2日 9月3日 9月4日 9月5日 9月6日 9月7日 9月8日 9月9日 9月10日 9月11日 9月12日 9月13日 9月14日 9月15日 9月16日 9月17日 9月18日 9月19日 9月20日 9月21日 9月22日 9月23日 9月24日 9月25日 9月26日 9月27日 9月28日 9月29日 9月30日 0 年约Adserving常规推广 Findings： ◆9月1日广告投放后，为官网带来总计1,264,760次曝光 ◆年约Adserving项目中，9月3日官网pv峰值是由今日头条首页信息流第一轮播位投放所带来的 ◆常规推广项目中，官网pv峰值是由新浪-Wap首页-手机新浪网Wap首页（触屏版）焦点图（第2帧）点位投放所带来的，经分析其点位为首页焦点图，且在第二帧位置，易引发用户关注点击 *数据来源：秒针数据； 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析 ●整体投放效果分析 ●分项目投放效果分析 3.总结 1.项目回顾2.投放总览及效果分析 ●整体投放效果分析 ●分项目投放效果分析 3.总结 【年约Adserving项目投放效果分析】 9/3-9/5，年约Adserving项目投放期间，整体广告曝光达61,115,115次，点击达715,131次，为官网带来331,022次曝光，leads收集856个 *数据来源：投放金额来自品友投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体/品友数据；官网PV、申请试驾数来自秒针数据 年约Adserving投放效果总览-Overall ◆pc端和移动端相比，pc端到达页转化率较好，达93.73%，表明用于对其关注度较高，而移动端leads收集效果较高，故其CPL,CPQL较低 ◆pc端：太平洋汽车网，搜狐，新浪官网到达页转化率都达90%以上，表明其用户对广告关注度较大，其中太平洋汽车网的leads收集成本也较低 ◆移动端：今日头条和手机凤凰网CPL、CPQL也较低，今后促销类项目可进行优化投放 端口平台媒体CPMCPCCTRlandingrateleads有效率CPLCPQL 汽车之家¥22.79¥8.830.26%80.29%53.06%¥2,798¥5,274 垂直太平洋汽车网¥10.68¥0.861.24%93.30%64.52%¥906¥1,404 易车网¥23.98¥3.100.77%116.65%27.27%¥5,691¥20,868 小计 ¥20.24 ¥3.34 0.61% 97.24% 53.85% ¥2,503 ¥4,649 PC凤凰网¥2.44¥3.220.08%74.33%26.67%¥2,017¥7,565 搜狐¥13.88¥5.630.25%91.82%25.00%¥3,445¥13,781 门户网易¥6.03¥4.680.13%87.24%26.67%¥1,561- 新浪¥20.95¥17.650.12%90.77%66.67%¥11,979¥17,968 小计 ¥6.59 ¥5.52 0.12% 84.60% 28.57% ¥2,954 ¥10,338 SubTotal ¥11.21 ¥3.94 0.28% 93.73% 45.00% ¥2,661 ¥5,913 汽车之家¥20.06¥3.980.