麦当劳麻麻黑Digital推广结案

MCDBlackSesameConeDigitalPromotionReviewReport 2015/04/14 Content •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview Content •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview RecapTheBrief Createanimpactfulactivationwithengagingandsharablemechanismthroughleveragingonepopular3-rdpartyplatformtopromotethenewblacksesameflavoredcone.Createsufficienttalkabilityaround“blacksesame”conceptandbuildanticipationbeforelaunch. Content •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview •TheConcepttoConnectBSConewithYuEBao 捡了芝麻，得了西瓜 GreatJoyfromTinySavings •LeveragingPlatform 余额宝 黑芝麻甜筒被定义成一个可以让余额宝用户（只要有利息）优惠购买的宝贝，麦当劳给予优惠价格来购买，将芝麻的概念和余额宝的“小利累积成大甜头”的品牌主张不谋而合 合作流程： Step1：用户登录支付宝钱包，在余额宝服务窗中公布麦当劳芝麻甜筒推广信息 Step2：点击进入麦当劳芝麻甜筒推广H5页面，直接点击购买，选择余额宝付款方式则可以3元优惠价格购买甜筒 Step3：支付宝卡包中获得兑换券，可在线下麦当劳甜品站兑换芝麻甜筒 Content •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview •CampaignCalendar 3.18 3.29 Alipay服务窗优惠3元购麻麻黑甜筒H5 麦当劳服务窗推送 服务窗 Alipay -推送麦当劳服窗粉丝150w+ 余额宝服务窗推送 -推送余额宝服窗粉丝6000w+ WeiboFeed Ads 信息流广告 -定向年龄（18-35岁） WeiboKOL SNS -定向参与活动的城市 微博KOL推送 -宣布合作，导流到支付宝APP参加活动 Content •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview 目录 •BriefRecap •Strategy&CreativeIdeaRecap •CampaignCalendar •UserFlow •OverallCampaignPerformanceReview 第四步： 跳转到支付成功页面，点击 【查看电子券】进入我的卡包 第五步： 跳转到卡券列表页，点击卡券跳转到详情页面 第六步： 跳转到卡券列表页，点击卡券跳转到详情页面 第七步： 门店进行二维码扫描 第八步： 收到兑换小票 第九步： 手机新麻麻黑甜筒优惠券失效 时段 浏览次数 独立访客 销售数量 e-buy兑换数量 人均浏览页数 平均访问时长 2015-03-18 244505 106040 13827 1519 2.31 32.32秒 2015-03-19 602303 276837 29477 7540 2.18 28.99秒 2015-03-20 643994 307598 31063 9802 2.09 25.72秒 2015-03-21 516312 245499 29863 14544 2.1 27.46秒 2015-03-22 339835 160214 21511 13543 2.12 28.27秒 2015-03-23 236226 115496 12929 6943 2.05 25.59秒 2015-03-24 161325 77679 9921 7663 2.08 27.69秒 2015-03-25 104066 49878 7036 7007 2.09 29.42秒 2015-03-26 79126 38334 5283 6027 2.06 29.44秒 2015-03-27 69727 34272 5588 8036 2.03 30.87秒 2015-03-28 63323 28774 6808 13445 2.2 38.46秒 2015-03-29 54398 23975 5736 13960 2.27 36.84秒 总计 3115140 1464596 179042 110029 2.13 28.41秒 •麻麻黑页面与3月18日下午4时，通过余额宝服务窗、麦当劳服务窗开始推送，活动12天共产生3,115,140PV和1,464,596UV。 •随着19日下午10时余额宝完成推送，3月20日的H5页面访问量达到峰值，随后逐渐回落。 •H5页面的平均访问时长平均达到28.41s，人均浏览页数达到2.13页。这样的访问深度对于纯购买的手机页面是难得的，说明TA用户对本次H5页面的内容本身是有兴趣了解的。 Weibo信息流广告 PC端MOBILE端 9/8/2023©2012.Proprietaryandconfidential.16 DATAREPORT 日期 PV 互动数 评论数 转发数 关注数 短链点击数 收藏数 赞数 card点击数 互动率 点击率 2015/3/17 1,129,303 36,195 609 1,510 2,039 2,728 277 809 28,223 3.21% 2.74% 2015/3/18 1,932,284 74,728 707 1,407 2,974 4,700 463 1,101 63,376 3.87% 3.52% 2015/3/19 1,922,696 58,722 643 1,245 2,742 3,201 399 1,063 49,429 3.05% 2.74% 2015/3/22 1,706,849 46,500 474 906 2,344 3,070 260 1,213 38,233 2.72% 2.42% TOTAL 6,691,132 216,145 2,433 5,068 10,099 13,699 1,399 4,186 179,261 3.23% 2.88% 互动数互动率 2015/3/172015/3/182015/3/192015/3/222015/3/172015/3/182015/3/192015/3/22 •互动率3.23%（开工餐3.35%），点击率2.88%（开工餐3.01%） •3月17日第一天投放，所以转发数更高，产品有较高新鲜度和关注度，但由于投放量较少或流程模糊其他互动数较低，3月18,19,22日呈常规递减趋势 •3月18日对博文进行优化，流程更清晰，所以点击数（短链点击和CARD点击）较第一天更高 9/8/2023 Source：微博数据 ©2012.Proprietaryandconfidential.17 DATAREPORT “麻麻黑”微博结果数 2442 2570 2095 2084 2075 2156 837 640 657 626 750 107 3月16日3月17日3月18日3月19日3月20日3月21日3月22日3月23日3月24日3月25日3月26日3月27日 •麻麻黑本身具有话题性，3月17日虽然停止投放。但黑芝麻甜筒上市的第一天周末，大量网友晒产品尝鲜图，导致微博搜素数达到 2570条。 •随着人气的积累，在3月21日达到峰值，并在3月23日回落至平稳状态（标色柱为投放时期） 9/8/2023 Source：微博搜索结果byday ©2012.Proprietaryandconfidential.18 WeiboKOL表现 微博KOL推送类 活动选择一定知名度并且粉丝量大的段子手、红人类等KOL直接接触TA，并直发传播活动信息。同时选择综合类、美食类在微博平台中较为热门的KOL进行微博直发，此类KOL粉丝数和活跃度高，优惠活动配上风趣的文字，吸引更多的朋友关注参与扫码活动，以达到良好的传播效果，引导粉丝线下使用余额宝至甜品站购买。 传播总效果 Weibo-KOL机构大号/红人活动总数据 其中通过3月20日—3月25日的KOL推广的社会化媒体的整合传播期间，总共获得了转发量46,304+次，有23,370+人与我们进行了互动（评论），麦当劳麻麻黑甜筒项目推广获得了大量网友的认可 支持，有助于引导粉丝积极参与门店活动以及品牌好感度提升。 *推广费用(微博)：￥55,190 微博机构大号直发 微博草根红人直发 微博KOL发布截图示意——红人 •本次微博红人KOL共使用7个，平均粉丝数约57万+，7个KOL红人共带来转发14,029+，评论7,762+。 •选择微博有一定人气的微博红人帐号对socialprintads内容进行直发，以风趣的文案，引导粉丝扫码使用余额宝到门店参与购买； •用于活动助推的7个KOL粉丝总量超过399万人次，增加影响力，为活动带来参与者。 *KPI：红人微博转发量＞13,300；评论＞4,900（单篇：转发＞1,900；评论＞700） Campaign影响力 麻麻黑在微博上创造的声量，比樱花甜筒更大。 6,911,653篇关于“麻麻黑”的微博,对比有420,849篇关于“樱花甜筒”的微博。 VS. “麻麻黑甜筒”在3月29日上了微博热搜榜。 “五十度黑”也在微博上火了一把。 活动期间共有14,671篇关于“50度黑”的微博。 网友SNS上晒图。 甜品站门口形成排队高潮。 Thanks！