雪佛兰创酷11月竞品拦截项目结案报告

雪佛兰创酷11月竞品拦截项目结案报告 ByHylinkadJan.2015 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析3.总结 项目回顾 传播目标： 借助小型SUV的ix25新车上市大量投放，以小博大，吸引其兴趣用户同时关注创酷选择主要垂直媒体进行差异化硬广投放及通过内容产出提升创酷关注度 传播时间： 2014.11.10-12.31 传播亮点： 针对ix25上市 ①选择垂直媒体竞品拦截类广告位，依靠ix25上市的影响力，抓取大量其目标用户 ②此次素材不同以往只是单调展示车型信息，而是隐性的通过与竞品对比，强化创酷优势 ③通过垂直媒体论坛活动，带动创酷关注度，进行竞品拦截，突出创酷核心产品力 整体预算分配 投放时间：11.10-12.31预算：¥1,854,400 实际投放金额：¥1,854,400 端口平台预算%媒体预算% 垂直¥1,854,400100% PC 汽车之家¥750,00040% 太平洋汽车网¥600,00032% 易车网¥504,40027% 门户¥00%网易¥00% 总计¥1,854,400¥1,854,400100% *网易点位为创酷第二波上市网易专项合作项目补量点位，故其费用为0 *数据来源：投放金额来自实际投放数据； 投放效果总览 此次创酷11月竞品拦截项目广告总曝光571,301,033次，达成率120%，广告点击998,900次，达成率127%，为官网引流693,379次，leads收集45个 端口广告pv广告clickCPMCPC官网pvleads有效leads PC571,301,0331,265,417¥3.25¥1.47693,3794515 完成率120%127%--- Total571,301,0331,265,417¥3.25¥1.47693,3794515 预估476,540,000998,900￥3.97￥1.89--- 总体完成效果较好 由于部分点位连接至论坛活动贴，无官网PV数据，故官网PV完成率为99% *数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV、申请试驾数来自秒针数据 硬广素材 漫画 竞品对比 拟人化 此次通过创意素材设计，提高用户兴趣及关注，从而提升广告效果 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析3.总结 各媒体完成效果总览 各媒体均超额完成指标 汽车之家&太平洋汽车网在此波项目中都进行了竞品拦截论坛活动，故其曝光和点击完成度较好 其中易车网论坛帖位置PV完成度300%，点击完成度296%，表现优秀 各媒体PV完成度各媒体click完成度 350000000 300000000 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0 114% 129% 136% 140% 135% 130% 125% 120% 115% 110% 105% 100% 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 116% 134% 118% 140% 135% 130% 125% 120% 115% 110% 105% 汽车之家太平洋汽车网易车网 预估pv实际pv完成度 汽车之家太平洋汽车网易车网 预估click实际click完成度 *数据来源：PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据； 各媒体位置效果分析 太平洋汽车网论坛置顶帖及首页精彩推荐文字链位置CPM,CPC较低，表现出此次太平洋论坛活动取得较好效果 太平洋首页焦点图，易车网首页要闻区文字链及报价栏目页顶部通栏点击转化效果较好，有利于为官网带去流量 平台媒体点位CPMCPCCTRlandingrate 汽车之家 太平洋汽车网 垂直 易车网 (小型+紧凑)SUV车系页_大按钮01¥29.56¥19.140.15%63.01%首页_今日焦点文字链¥13.86¥10.450.13%- 图片最终页_通栏¥0.72¥21.220.00%77.18%论坛_全站置顶帖+套红¥3.82¥1.160.33%- 论坛_所有贴子列表页面通栏¥10.76¥3.720.29%96.44% 汽车大全_SUV级别车系车型页面右侧1¥7.14¥0.960.75%94.89%首页_核心区域文字链点¥4.28¥0.590.72%- 首页_焦点图¥9.88¥0.811.22%-首页_精彩推荐文字链点¥2.97¥0.460.65%- 易车网首页（全国通发）_要闻区通栏¥0.00¥0.000.36%101.02% 易车网首页（全国通发）_要闻区文字链¥0.00¥0.001.09%83.09% 易车网首页（全国通发）_置顶通栏¥0.00¥0.000.33%105.41% 易车网报价栏目页_顶部通栏¥0.00¥0.001.17%104.26% 易车网单一车型页（城市）/城市/ix25/国产_右侧按钮1¥3.96¥1.650.24%177.48% 易车网单一车型页（城市）/上海/ix25/国产_右侧按钮2¥12.00¥4.770.25%157.83% 门户网易126邮箱成功发信页_背景广告（1/3轮替）¥0.00¥0.000.51%54.10% 汇总¥3.25¥1.470.22%54.79% 注：易车网单一车型页（城市）/城市/ix25/国产_右侧按钮1：包含：北京，常州，成都，大连，东莞，福州，广州，哈尔滨，杭州，合肥，济南，金华，昆明，南昌，南京，宁波，青岛，深圳，沈阳，石家庄，苏州，太原，天津，温州，乌鲁木齐，无锡，武汉，西安，烟台，长春，长沙，郑州，重庆 *数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据 优质点位总览 汽车之家 首页_今日焦点文字CPC：￥10.45 太平洋汽车网 首页_精彩推荐文字链CPC：￥0.46 易车网 单一车型页（城市）/城市/ix25/国产_右侧按钮1CPC：￥1.65 编辑文章效果 推广点位：首页_焦点图（点击：78,016次） 文章评论数：64条 太平洋汽车网编辑文章：对比创酷小型SUV市场主要竞品车型，突出表现创酷的超强动力及安全性能 太平洋汽车网 *数据来源：秒针数据&太平洋汽车网 论坛活动帖效果 太平洋汽车网 汽车之家 论坛活动贴内容： 将创酷及其竞品车型拟作“偶像人物”，对比突出表现创酷的产品力 链接：http://bbs.pcauto.com.cn/topic-5779803.html?mz_ca=1017351&mz_sp=40QKR0&mz_sb=1 活动效果： 查看：577,735，回复：36,013，活动报名人数：224人 论坛活动贴内容： 雪佛兰TRAX创酷提车征集 链接：http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3335-35737652-1.html?mz_ca=1017351&mz_sp=40QKY0&mz_sb=1 活动效果： 点击查看：18,784，回复：39，活动报名人数：68人 *数据来源：太平洋汽车网&汽车之家 官网流量分析 Findings： 11月10日广告投放后，为官网带来总计693,379次曝光，官网流量呈波动化趋势，但整体平稳 40000 35000 30000 25000 20000 15000 官网PV数官网UV数 10000 5000 11/10 11/12 11/14 11/16 11/18 11/20 11/22 11/24 11/26 11/28 11/30 12/2 12/4 12/6 12/8 12/10 12/12 12/14 12/16 12/18 12/20 12/22 12/24 12/26 12/28 12/30 0 *数据来源：秒针数据 官网流量分析 Findings： 项目投放期间，官网平均停留时间为445秒，平均访问页数为2.15页 6003.00 5002.50 4002.00 300 200 1.50 1.00 平均停留时间（秒）平均访问深度（页） 1000.50 11/10 11/12 11/14 11/16 11/18 11/20 11/22 11/24 11/26 11/28 11/30 12/2 12/4 12/6 12/8 12/10 12/12 12/14 12/16 12/18 12/20 12/22 12/24 12/26 12/28 12/30 00.00 *数据来源：秒针数据 官网聚光灯分析 CLICK 29,479CLICK 29,898 CLICK29,824 CLICK29,472 CLICK29,789 CLICK32,294 CLICK28,806 ◆11月10日-12月31日官网聚光灯数据 首页PV：693,379 CLICK42，507 ◆官网首页总PV为：693,379； ◆在首页click中，由于“立即体验”按钮设计在较醒目位置，故其得到最多点击；其次“配置价格”也得到较多点击，表明用户对车型价格较为关心 CLICK156 *数据来源：秒针数据 目录Contents 1.项目回顾2.投放总览及效果分析3.总结 总结 总体效果： 此次创酷11月竞品拦截项目，广告总曝光量达571,301,033次，总点击达1,265,417次，完成率均达120%以上，同时带来官网引流693,379次，较好的完成了此波项目维护创酷声量的目的 此次太平洋汽车网和汽车之家论坛活动，总计浏览596,519次，回复36,052次，共有292人参与活动，提升了创酷关注的， 取得了较好的活动效果 媒体表现： 汽车之家，易车，太平洋汽车网三家垂直媒体的竞品拦截位置中，易车和太平洋点位的CPC,CPM较低，CTR相对也较高， 取得了较好的广告效果，有利于达成此次创酷针对ix25进行竞品拦截目的 此波项目易车投放区域竞品拦截位置，leads收集和CTR效果均较差 投放建议： 投放竞品拦截位置，有利于直接对目标用户维持品牌声量 此次区域位置投放效果相比全国通发位置表现较差，故今后项目不建议投放区域位置 可加大编辑文章产出及活动推广，更深入影响用户对车型的关注度 目录Contents 内容营销 目标 紧贴车展期间将为创酷造势，拉大创酷与竞品的调性差异KOL车主形象塑造，直击产品要点深化品牌形象。 策略 关键词：美系最“强”、SUV小钢炮 通过趣味元素和话题，将创酷与竞品做对比， 让受众了解创酷产品优势并借用KOL造势加强车型口碑。 Social自媒体发声 官方双微：产品力新概念 SUV小钢炮 突出创酷在T动力、安全和空间上的绝对优势 雪佛兰创酷 我们为什么敢叫自己SUV小钢炮！？ 列举各个行业的钢炮产品，抛出概念“SUV小钢炮” 敢叫SUV小钢炮的N个理由（产品力） 外围创意：如果让卡通人物来代言汽车 北京现代ix25温柔的俊尚 韩国车大都注重时尚漂亮的外观，但是 阴柔有余，动能不足 雪佛兰创酷勇猛的美国队长 1.4的涡轮动能和沿袭自美系车的强壮车身让人期待，美国队长的美式范儿 本田缤智Vezel清新的工藤新一 时尚的外观沿袭了日本车的血统，安全性有待考量，就像工藤，说不定什么时候就变成小孩的样子了~ 别克昂科拉经典形象超人 外观内饰动力安全各个方面均衡，适合日常出行偶尔撒野，就如同超人一样，平时是报社记者，偶尔兼职英雄救世。 福特翼搏 搞怪个性的蜘蛛侠 外形个性张扬，动力和安全性非常一般，就像蜘蛛侠，浮夸个性非常亲民但能力上还有所欠缺 论坛话题 Article2:提车篇 Simon成功提到一辆红色的创酷，并开着创酷和多年的球友会和，新车受到球友们的一致认可，创酷是诸多年轻的有活力男生的首选。 创酷论坛 主动出击，KOL车主形象塑造 StoryLine：Simon是阳光帅气的运动型男，近期想买辆10-20万的SUV，目