2023中国清洁电器产业发展白皮书

目录 第一部分海外清洁电器行业现状1 1.1全球清洁电器市场变化1 1.2海外扫地机器人市场5 1.2.1扫地机海外市场5 1.2.2国牌扫地机品牌出海9 1.2.3品牌出海主要干扰因素10 第二部分国内清洁电器行业现状12 2.1清洁电器整体市场概况12 2.2细分市场-洗地机14 2.2.1市场规模14 2.2.2渠道分布15 2.2.3品牌竞争16 2.2.4价格分布17 2.2.5细分市场18 2.2.6产品特征19 2.3细分市场-扫地机器人21 2.3.1市场规模21 2.3.2渠道分布22 2.3.3品牌竞争22 2.3.4价格分布23 2.3.5细分市场24 2.3.6产品特征25 第三部分消费者洞察26 3.1洗地机消费者洞察26 3.2扫地机器人消费者洞察28 第四部分国内清洁电器未来发展趋势31 4.1市场规模预测31 4.2产品功能趋势31 4.2.1洗地机31 4.2.2扫地机器人33 第一部分海外清洁电器行业现状 1.1全球清洁电器市场变化 全球清洁电器市场2022年销额达276.22亿美元，同比增长3.5%，零售量1.47亿台，同比下降2.2%。一方面受过去几年疫情影响，清洁电器需求有所透支；另一方面，受地缘政治影响因素，整体海外尤其欧洲部分地区小家电整体需求呈下跌趋势，综合因素下清洁电器市场销量也出现了近年来首次下跌。 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 全球清洁电器销额规模变化 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 清洁电器销额规模（百万/美元）yoy 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 数据来源：欧睿 200,000 150,000 100,000 50,000 0 全球清洁电器销量规模变化 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 清洁电器销量规模（千台）yoy 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 数据来源：欧睿 从渠道端来看，清洁电器各区域销售渠道中，亚太、东欧区域线上占比较高，2022年线上销售占比分别达到45.6%，43.5%。亚太地区主要以中国线上渠道较为发达，日、韩地区线上占比分别为18.3%、34.9%，显著低于亚太地区平均水平。而北美、西欧地区则主要以线下为主，2022年线下销售占比分别达到82.9%和68.6%。从趋势来看，各区域均有不同程度的线上化进程，其中东欧、西欧自2020年以来，线上占比迅速提升17.5pct、12.1pct，自2020年多国消费者实现首次线上购物，从而逐步打破线下限制，在线上模式高效且便捷的客观优势下，海外线上化正在加速渠道释放。 从细分渠道来看，各国细分销售渠道也大有不同，美国清洁电器渠道销售占比以大型零售KA最多，其次为家居园艺、电器一类专卖店如BestBuy、HomeDepot，而线上占比大多数来自于亚马逊一类的电商平台以及各品牌官方网站；以德法英为主的西欧线下市场则以电器专卖店销售渠道份额最多，其次为大型零售KA及家居园艺专卖店；日韩市场销售渠道主要以电器专卖店为主。海外线下龙头对渠道把控力强，美国大型KA市场如沃尔玛等商品种类十分多样，服务配套、价格压制、覆盖密度也非常强力，包括扫地机器人在内的电器用品也较为齐全，满足并主导人们的日常消费需求。 （%） 清洁电器各区域线上线下占比 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 北美 西欧 东欧 亚太 100 80 60 40 20 0 20182019202020212022 数据来源：欧睿 从各个国家清洁电器销额占比变化来看，亚太、西欧地区为全球主要的清洁电器主要销售区域，2022年占比分别达到32.7%、30%，亚太地区清洁电器全球份额自2017年以来持续提升，逐步超越北美、西欧成为全球清洁电器最大的销售区域。 各地区清洁电器销售份额（销额） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2017 2018 2019 亚太东欧 2020 西欧北美其他 2021 2022 数据来源：欧睿清洁电器各区域品牌集中度有所不同，北美地区集中度较高,CR3占比达到49.2%，分别 为Bissell、DirtDevil、Hoover，主要为北美本土品牌。亚太、西欧、东欧地区相对来说格局较为分散，CR3占比分别为24.2%、23.4%、18.5%，亚太地区主要品牌为美的、戴森以及小米，西欧为戴森、Rowenta、Hoover，东欧为飞利浦、三星、伊莱克斯，亚太地区CR3主要以中国品牌为主，而欧洲整个各个国家之间渠道更为分散且缺乏当地强牌，主要以外来品牌为主。 亚太清洁电器品牌份额北美清洁电器品牌份额 Midea, Dyson,7.2 Royal,3.4others, others,51.5 Hitachi,3.0 11.4 Xiaomi,5.6 Panasonic,5.4 Ecovacs,LG,45.0.3 Philips,3.3 Tineco,3.3 Black+Decker,5.2 Dyson,6.1 iRobotRoomba,6.5 Eureka,7.6 11.3 Shark,10.7 Bissell,22.0 DirtDevil,16.1 Hoover,11.1 东欧清洁电器品牌份额西欧清洁电器品牌份额 others,56.5 Philips,6.7Samsung, 6.4 Electrolux, 5.4 Tefal,4.7 Bosch,4.2 Black+Deck er,4.2 Hoover,4.1 LG,3.9 Rowenta,3.9 others,53.4 Dyson,10.6 AEG,3.0 Rowenta, 6.8 Hoover,6.0 Bosch,4.4 Philips,4.3 DirtDevil,Miele,44..12 Siemens,3.2 数据来源：欧睿（2022年销量份额）从产品形态来看，清洁电器可分为传统吸尘器以及新兴吸尘器，传统类型主要包括桶式 吸尘器、卧式吸尘器、杆式吸坐器、手持吸尘器，新兴清洁类产品主要可以分为扫地机器人和洗地机。 各类型吸尘器 从22年全球销售情况来看，杆式吸尘、器卧式&桶式、扫地机器人为主要品类，销额体量分别在69.33亿美元、63,19亿美元、67.73亿美元。从增速来看，新兴品类增速要高于传统品类，扫地机机器人、立式吸尘器（由于口径变更主要包含洗地机品类）增速分别为9.4%、14.9%，远超传统品类。 8000 6000 4000 2000 0 2022年清洁电器各品类全球销额 6933.5 6919.4 6773.6 4967.5 1137.9 889.7 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 市场规模（百万美元）左轴同比增长（%）右轴 数据来源：欧睿 1.2海外扫地机器人市场 1.2.1扫地机海外市场 各国扫地机器人渗透率仍然较低，渗透率较高的西班牙为25%，但主要以惯导等中低端产品为主。较为成熟的美国市场，扫地机渗透率达到15%，日韩地区则为10%左右，海内外地区仍有较大提升空间。随着扫地机机器人形态逐步成熟，在海外内家庭基本可以达完全释放人力且“好用”的形态下，整个扫地机器人赛达或将由早期技术创新驱动逐步过渡至品牌、渠道将有更大的话语权。 30% 各国扫地机渗透率 20% 10% 0% 荷兰中国澳大利亚日本韩国法国奥地利美国瑞士西班牙 数据来源：Statista，赛文思纵观扫地机器人发展历史，至2021年自清洁拖地全基站产品面世后，扫地机器人产品 在全球范围内形态基本达到成熟状态，满足地毯、瓷砖、木地板等不同材质地面的清洁需求： a)第一台扫地机器人诞生于1997年，为伊莱克斯发布的“三叶虫”扫地机器人，2001年正式上市销售，但由于运算速度、机器行进速度较慢且机器本身较厚很多地方无法清扫而受到诟病，但不可否认它是碰撞型机器人的鼻祖。 b)而后，iRobot于2002年推出Roomba系列，开启随机清扫的时代。自此，扫地机器人的智能属性持续升级。 c)2010年Neato推出首台导航SLAM算法的机器人。随着扫地机器人不断被市场认可，各企业间竞争逐渐激烈研发投入不断加大。 d)2013年科沃斯推出全局规划机器人，此后扫拖一体机、自清洁机器人等智能一系列产品应势而生。 e)2019年云鲸推出首款自清洁扫拖一体化机器人。 f)2021年科沃斯推出全球首款，自清洁拖地+自集尘全基站产品。 从家电相关耐用品赛道发展节奏看：产品技术VS渠道品牌的二维价值变化图，类似早期“贸工技”与“技工贸”的优先顺序探讨，在此做总结提炼： 1）初期供给创造需求，产品技术主导。早期一定是产品技术先行且价值日渐增强，相当于 尚未诞生市场下用技术创新挖掘出潜在痛点，让消费者开始认识到原来潜在需求可以用这个产品解决，由此导入市场、反馈优化。 2）前期最大痛点解决，供需匹配迎来爆发。产品技术发展到解决赛道最大的痛点时，产品技术价值成就最大化，这一阶段创造出的产品和对应企业在实现供需匹配后，迎来潜在需求的井喷爆发，并具备较高先发优势、技术壁垒。 3）产品技术伴随竞争价值回落。随着最大痛点被解决，同行模仿、同质化变强，并且距离当阶段产品的理想形态进一步逼近，创新流向工艺创新、微创新，产品技术价值边际递减。4）渠道品牌伴随赛道成长渐近强化。但同时因产品逐步成熟适用，消费者更多地认可，从而树立起品牌，且企业规模扩张，上下游供应链更多依赖合作，渠道把控力增强，因此渠道品牌价值持续递增。在此基础上当渠道品牌主导后，进入龙头确定性扩张的舒适区。 5）最终成熟耐用品赛道。产品技术价值有限，而市场以渠道品牌为主要消费导向。 产品技术VS渠道品牌价值走势 来源：华创证券从各区域2022年扫地机规模来看，亚太地区为全球扫地机最大市场，22年销售规模为 27.09亿美元，其中主要市场是中国市场，北美、西欧、东欧规模2022年扫地机市场规模分别为17.7亿、16.7亿、2.98亿美元。从成长性来看，亚太、北美地区增速较高，分别为11.4%、 12.3%。欧洲收到地缘政治等因素影响，22年整体市场略显疲弱，西欧、东欧增速分别为3.4%、 2.6%。 西欧扫地机规模变化东欧扫地机规模变化 2000 1500 1000 500 0 20182019202020212022 25% 20% 15% 10% 5% 0% 400 300 200 100 0 20182019202020212022 80% 60% 40% 20% 0% 西欧市场规模（百万美元）同比增长（%）右轴 东欧市场规模（百万美元）同比增长（%）右轴 北美扫地机规模变化亚太扫地机规模变化 2000 1500 1000 500 0 20182019202020212022 30% 20% 10% 0% 3000 2000 1000 0 20182019202020212022 30% 20% 10% 0% -10% 北美市场规模（百万美元）同比增长（%）右轴 亚太市场规模（百万美元）同比增长（%）右轴 数据来源：欧睿（销额规模）自2022年以来，石头扫地机份额在美亚平台持续增长，主要抢夺本土品牌iRobot的份 额，主要系石头在海外完善各价格段位产品布局，而最受海外欢迎的集成桶类型产品相较于iRobot有较为明显的价格优势。以美亚扫地机份额变化看中国扫地机出海机遇，可以看到海外扫地机市场正面临产品结构升级，中国系品牌在海外迎来弯道超车机会。扫地机海外与国内产品区别在于目前海外市场以随机式、陀螺仪导航为主的低端产品占比仍高，21年在美国市场中约为50%左右，其次为iRobot在高端市场主导的视觉导航，而随着海外LDS+全局规划产