2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告

2 智研咨询精品行研按告·专项定刷·月度专题·可研报告·商业计划一·产业观划三 INTELIGENCERESEAROCAGROU .2023 RESARCHPR 中国直播电商产业现状及发展趋势 研究报告 智研咨询 编制： www.chyxx.com服务热线：400-600-8596010-60343812 2 智研咨询精品行研报片专项定别·月度专题·可亏报告·商业计划书·产业规划三 INTELI6ENCERESEARC4GRSU PART01 中国直播电商行业相关概述 最全面的产业分析·可预见的行业趋势 www.chyxx.com服务热线：400-600-8596010-60343812 入局直播电商行业的两方主要是：传统电商平合和娱乐社交平合。前者主动拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播推动图文货架式电商向直播电商转型：后者力图以电商赋能直播流量变现，“直播+电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。 直播电商按照直播形态可分为卖货型、场景引人型教学型、供应链型直播；按照直播产品来源可分为企业直播和达人直播。 直播电商模式有多种，包括店铺直播、秒杀、达人带货和基地走播模式等，每种模式都有其适合的商品类型。例如，达人带货模式适合化妆品、高档酒等具有专业性知识的商品，基地走播模式适合生鲜类商品的销售 直播电商分类 .1.1定文技分类 >通过短视频和直播形式在线销售商品者提供服务的经营活动 己智研咨询 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。 分类方式 类别 按直播形态分类 卖货型直播、场景引入型直播、教学型直播、供应链型直播 按直播产品来源分类 企业直播（依托自有品牌）、达人直播（依 托自有粉丝） 资书.来源：公开资格、智研咨询整理www.chyxx.com 直播×✖零售 直播×✖电商平台 资料天源：公开资料、智分咨询整理www.chyxx.com 己智研咨询 直播×✖购物 直播×✖品牌 企业：平台与品牌驱待新流量窗口 传统销售模式增长见顶，需要出现新模式与玩法打破瓶颈，为平台注入活力与流量，成为新的增长口。 用户：用户需求变化升级 随着用户对消费需求的提升，传统购物模式已经相对局限 直播电商带来新购物模式并通过优质选品为消费者提供精品。 行业：线上零售变革 疫情等原因为线上零售带来新的变单，用户对线上消费需求 激增，给厂商和平台带来新的流量和消耗出口。 ●1.2行业背景分析 用户、品牌和平台三方注力，共同推动直播电商发展全民化 随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也驱待一种新模 式。通过新机制、新玩法为平台发展注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口，同时品牌也面临数字化转型，需要新 渠道打开客户增量，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。 智研咨询 直播电商 •通过主播的展示与讲解用户更加直观的感受商品，详细了解商品的特点与价值； •·直播间产品价格更加优 惠，用户可以从直播间购入性价比高的商品； •·通过主播推荐，了解新 品、优品：缩短搜素索对 比过程。 直播电商对用户的价值 资料天源：公开资料、智分咨询整理www.chyxx.com 己智研咨询 •建立与用户之间的链接吸引新的用户关注，沉淀老用户，打造品牌基 地; •通过直播间进行双向互 动信息传递，打开品牌知名度，宣传新品、优 品; •缩短销售链路，直播间 快速出货，提升产品销 量。 直播电商对品牌的价值 • 直播电商新业态平台带 来新发展，增加流量变 现机会； •，增强平台内容属性，拓展平台宽度，激活用户的潜在消费需求 •·给平台大促增添活力 吸引新用户。 直播电商对平台的价值 赋能农业现代化发展建 设，推动助农计划，农货直播新经济加快了乡 村振兴的步伐。 • •成为居民日常购物方式 之一，足不出户即可挑 选心怡产品； •全国多地建设直播电商基地，为当地发展注入新活力，也为居民提供 就业机会； 直播电商对社会的价值 .1.2行业背景分析 直播电商崛起推动各行业发展，为经济发展注入新动能 直播电商对于参与者具备多项价值与意义，多个国货品牌通过直播电商打开知名度，在直播间达成品效合一，用户在直播购物时体验快且省的消费感受，电商行业也因直播电商的出现迎来发展新模式、新业态，另外直播电商也起到了带就业、促内需、稳增长的作用，同时还加快了多村振兴的步伐。 ●1.3行业发展程 己智研咨询 萌芽期(2016年) 探索期(2017年) 成长期（2018年） 爆发期（2019-至今） 萌芽期【2016年】：“直播+电商”模式基本成型 直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年。2016年，电商行业投资者看到了直播电商发展前景纷纷开始加入直播大车，直播电商行业生态开始建立，电商直播电商产业链开始建立 2016年代表性的电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，其中标志性事件有：1月，快手上线直播功能；3月，磨菇街上线直播功 能；5月，淘宝开直播平台；9月，京东上线直播功能。 2016年，直播电商处于萌芽阶段，多个平台加入直播大军，“直播+电商”模式基本成型。 探索期（2017年）：直播电商产业链更加完善：品种更加多元化 201了年，行业在探索中发展，客平台不断尝试力求探索出“直播+电商”新的商业模式。 2017年标志性事件有：了月，苏宁APP正式上线直播功能，磨菇街直播功能加入女装小程序，组件商家联盟解决供应链问题：11月抖 2017年中国直播电商电商的市场交易规模达到了209.3亿元：这一年直播电商产业链更加完善，主搭奖型和带货商品种类也更加多元。 成长期（2018年）：直播电商发展相对成熟 2018年，直播电商行业经过两年的探索发展已经相对成熟，这一年淘宝“双十一”正式引爆直播带货概念，平台开始推出直播电商发展战略2018年直播电商行业发展的标志性事件有：3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货；5月，抖音上线店铺入口；6月快手与有赞合作推出“短视频导购”，增加“快手小店”“ 资料文源：公开资料、智计咨询整理www.chyxx.com ◆直播电商产业链日趋完善，直播电商进入爆发式增长 ●1.3行业发展程 2智研咨询 >直播电商产业链日趋完善，直播电商进入爆发式增长 ·爆发期（2019年-至今）：直播带货呈爆发式增长 2019年，直播电商行业进入爆发期发展阶段。2019年直电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%：同年1月淘宝推出淘宝 直播独立APP；6月网易考拉推出“考拉0E物全网招募计划：；9月腾计直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序；11月拼多 多直播首秀。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播电商带货更是显示了其独特的优势，杀出重围，带动经济的复苏。2020年4月23日，商务部新闻 带货大军。2020年3月，罗永浩入住抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元；同年4月，淘宝直播红人季佳琦被央视财经邀请访谈并联 合央视主持人朱广权搭配“小朱佩琦”组合一同做湖北公益专场直播，帮助湖北卖货，一场直播创下4014方元销量。 2021年，“电商”、“直播”、“品牌自播”、“抖音”等席卷网络。这一年，是中国电商直播的黄金生长期。同年3月：快手上线 “10亿补贴计划”：同月幸巴回归。 2022年，直播电商市场加速发展，头部主播的缺席，各类直播新势力的涌入，整个直播电商的格局正在悄然发生着变化。同年4月，刘耕宏凭借子操走后，开启直播带货；6月，东方甄选董宇辉爆火，迅速成为直播电商界的红人；10月，“交个朋友”罗永浩开启首场淘宝直播；12月：李诞正式开启首场淘宝直播：当晚全场累计销售额3200方+。 2023年，直播电商行业快速发展，行业竞争也越来越激烈。同年4月，疯狂小杨哥推出“众小二”APP签指直搭切片市场；5月，直 播电商主播辛巴在泰国开播，总销售额破3.8亿。 资料文源：公开资料、智计咨询整理WmW.ChyXX.COⅡ ●1.4产业链图谱己智研咨询 从直播电商产业链的布局来看，直播电商产业链上游主要有服装、日用品、美妆个护、食品等各种产品的厂商、供应商 经销商等。在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE等；电商频台包括京东、淘宝、拼多多、小红书、苏宁易购等： 内容平台包括抖音、快手、哔哩哗哩等；社交平台主要包括微博、微信等；主播则以李佳琦、疯狂小杨哥为代表。在下 游需求市场，/年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信、顺丰物流等其他服务商支持参与直 播电商行业产业链。各环节紧密配合，共同促进直播电商规模不断扩大。 》产业链：直播电商产业链各环节配合紧密，共同推动直播电商市场规模扩大 上游 中游 下游 供应端 发布货源 直播服务商-电商型MCN 需求端 内容输送 订单 消 费 者 渠道平台 厂商分成沟宝电商抖音内容微博社交 经销商 品牌商 京东平台快手平台微信平台 内容投放分成 提供需求 李佳琦明星艺人企业 原产地 指定直播内容方案 小杨哥 网红达人 其他主播家 其他直播服务商 运营整合营销数据 其他支付服务商 支付物流 资料来源：公开资料、智研咨询整理wmrw.chyxx.com 137853 140000 1171 120000 106:377 100000 20000 1..51 0000 :108 40000 20000 0 21/ 3.14 +n. 20214 20331 31-1月 1355 资粒米踪：国家统计、智研咨沟整wwrw.chvxx.cor 201了-2023年4月全国网上零售额统计（单位：亿元 150000 2023年1-4月中国零售额占比情况 金银球宝头 215. 文化才公月品票 19, 体告、好H品 155 化妆品类 %E 六车类 i中西类 日比类5%9 * 装、、 品类 油及品 16% ●1.4产业链图谱己智研咨询 》产业链上游：网上零售额逐年增长，品类格局特色显著 近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长：2023年1-4月，全国网上零售额 为44108亿元，较上年同期增长12.3%。其中，实物商品网上零售额为37164亿元，同比增长10.4%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%；在实物小商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9%、13.5%、9.6%。 从整个市场来看，2023年1-4月我国需求最高的两大品类是汽车类和石油及制品类。从购物品类偏好来看，消费者在直 购买的品类排名前四大类分别是汽车类、石油及制品类、粮油食品类、服装鞋帽针织品类。 呈柔/招募直：雷经纪人 直裕商家业务 淘liv&PGC业务 百搭业务 百必运代举扣彩视频当涵节月五助景乐招商部 运兰团队 共应准团队 智研咨 百潘工厂 白雷品片 招两宣传样品产：理 乏核叻理 策划内穿远营 MCN平台运行机制 MCN机」 数运营 小核 培汕 1-4500 553 20000 0005E 20000 5000 201了-2022年中国MCN机构数量变化情 况(单位：家) ·1.4产业链图谱己智研咨询 >产业链中游：MCN平台在产业链中承上启下，MCN行业呈现快速增长趋势 MCN主要依托电商、社交、视频等平台，整合内容创作者资源（如网红、UP主、大V等)，进行持续内容生产、输出并实 现商业变现。MCN早期以微博、微信平合图文内容运营为核心，短视频、淘宝直播出现后新MC内不断涌现，重点以视频 内容为媒介。