2023天猫个护趋势升级研究报告
2023天猫个护趋势升级研究报告 “成分功效无微不至 淘天集团X智篆GI 淘天集团X智篆GI CONTENT Part.01 个人护理市场概览 目录 Part.02 个护行业策略人群洞察 Part.03 个护行业品类趋势 Part.04 个护行业内容营销趋势 淘天集团X智篆GI CHAPTER ONE CARE个人护理市场概览 PERSONAL 2023天猫个护趋势升级研究报告 美妆个护行业规模保持稳定增长，电商渠道消费占比持续攀升 淘天集团X智篆GI 中国美妆及个护行业近年来保持增长，预估2025年会增长至7654亿元。我国品牌积极发力电商渠道，不断加大电商渠道投入 美妆个护电商渠道消费占比持续攀升，电商渠道影响力进一步加大。 2018-2022年中国美妆及个护行业市场规模及同比增速2018-2021年中国美妆及个护行业电商渠道消费占比 消费规模（亿元）同比增速 6164 6649 7144 7654 2019 2020 38% 31% 7.9% △7.4%△7.1% 2018 39% 2021 20182019202020212022E2023E2024E2025E 数据来源：中金企信国际咨询 2023天猫个护趋势升级研究报告 个护在美妆个护行业渗透率逐年走高，消费升级和人群增长双驱动 淘天集团X智篆GI 近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆 盖人数超2亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，消费者复购心智养成且愈加追求高品质个护产品；供给侧商家持续入局 商家数量近3年复合增长近一成，2022年已近2万家。 2020-2022年天猫个护市场消费金额及2022年天猫个护市场消费驱动因素拆解2020-2022年天猫个护市场商家数 渗透率 消费金额○·渗透率消费金额复合增长 食增速商家数近2万 新客复合增长近1成 1+1X%· 07X%消费人数 老客 消费金额件单价 +1X%202020212022 人均消费件数 202020212022 数据说明：渗透率=个护市场人数美妆个护市场人数100% 数据来源：阿里消费洞察5 2023天猫个护趋势升级研究报告 美护发行业引领消费增长，女性护理行业人群快速扩张 淘天集团X智篆GI 各细分市场，美护发市场体量和消费增速均最高，新客不断融入和消费升级共同驱动；女性护理市场人群快速增长，老客为 核心群体且复购粘性进一步加强，经期护理私处护理理念逐渐深入人心；身体护理和口腔护理市场进入发展平稳期，市场规 模趋于稳定。 2022年天猫个护市场四大行业消费金额2020-2022年天猫个护市场四大行业2022年天猫个护市场四大行业 及复合增速消费人数及客单价复合增速新老客占比及同比增速 消费金额△复合增速新客占比老客占比公新客增速口老客增速 △ 美护发 △消费升级区 口 2020-2022年客单价复合增速 身体护理 口 女性护理 口口 人群扩张区 口腔护理 美护发口腔护理女性护理身体护理 美护发身体护理口腔护理女性护理 2020-2022年消费人数复合增速 数据来源：阿里消费洞察6 2023天猫个护趋势升级研究报告 国际品牌稳固核心地位，新兴品牌纷纷入局带动蓬勃发展 淘天集团X智篆GI 天猫个护市场各行业的头部商家以国际大牌为主，2022年随着大量新兴品牌的涌人带动市场进一步的蓬勃发展，根据最新数据显示，近一年市场涌现的新品牌破六千，增幅在前年的基础上更进一步。从各二级行业的情况来看，美护发行业的新品规模快速扩张，口腔护理行业的新品增效最显著 2021-2022年天猫个护市场 新品牌数量及市场份额 ■2021新品牌数■2022新品牌数 口2021新品牌市场份额△2022新品牌市场份额品 牌 整 排名美护发身体护理口腔护理女性护理 KERASTASE/卡诗safeguard/舒肤佳Philips/飞利浦whisperA护舒宝 /欧莱雅Dove/多芬USMILESOFY苏菲 潘婷 Olay/压兰油 Saky/舒客 高洁丝 Loreal 体Schwarzkopf/施华蔻L'occitane欧舒丹云南白药LAURIER/乐而雅 口 海飞丝Vaseline/凡士林OralB/欧乐BSPACE7/度空间 口 roye若也chillmore/且悠clotoo/口朗特elis爱璐茜 口befeFREIOL/福来WO（洗护）美不二（医药） 新 品EHDANDRADA暖然达雅澳十月结晶 牌 TOCU独特艾琳uoohAAIKUUBEAR废酷熊 个护整体美护发身体护理口腔护理女性护理密思丝密Rever 数据说明：2022年新品牌2022年该品牌有消费金额且2020年且2021年无消费金额 数据来源：阿里消费洞察 Beemag 棉之润 淘天集团X智篆GI CHAPTER TWO CARE个护行业策略人群洞察 PERSONAL 2023天猫个护趋势升级研究报告淘天集团X智篆GI 个护策略人群分布：精致女性、轻熟白领、性价比青年与前卫学生是核心人群 高购核心人群 金额贡献人数占比 样关注，注重外在形象 消买 力 护理，消费原则少而精 轻熟白领精致女性精致女性 消费能力高，追求从头到脚的精致 轻熟白领 消费能力高，口腔、洗护与身体样 前卫学生 银发一族 消费金额增速快，消费能力较低消费金额增速较快，消费能力中等， 性价比青偏好购买性价比高的身体护理与洗前卫学生有消费升级趋势，重视基础的身体 年护发护理产品保养与洗发清洁 小城白领小康妈妈 小康妈妈 消费能力中等，偏好购买中高单价 护理产品，关注口腔护理与洗护发 平价主妇 消费能力较低，偏好购买单价较低 的护理产品 低性价比青年平价主妇 消 年龄 消费能力中等，关注老年身体护理消费能力中等，重视女性护理与口 年轻熟龄银发一族与外在形象小城白领腔护理 数据来源：阿里消费洞察 2023天猫个护趋势升级研究报告 轻熟白领、前卫学生与精致女性人群是个护市场高消、高频人群 淘天集团X智篆GI 精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的消费粘性较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征，同时在叶子类目消费中均高于市 场消费均值，表现为丰富性多品类购买精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青新锐潮流品牌 2022年个护市场八大策略人群2022年个护市场八大策略人群2022年个护市场八大策略人群品牌偏好 消费行为特征人均叶子类目表现 TGI偏好TOP品牌 均“精致女性 11轻熟白领轻熟白领策略人群洗护发身体护理口腔护理女性护理 10购 数 买件 8前卫学生 7 精致女性 精致女性Aveda欧舒丹 轻熟白领卡诗欧舒丹 飞利浦乐而雅 Marvis护舒宝 6小康妈妈～ 小城白领小城白领 性价比青年阿道夫多芬舒客自由点 5小康妈妈 前卫学生欧莱雅美发Olayusmile淘淘氧棉 小康妈妈 馥绿德雅 舒肤佳 好来 苏菲 平价主妇 潘婷 力士 冷酸灵 七度空间 银发一族 施华蔻 舒肤佳 云南白药 蓓姿 小城白领 海飞丝 凡士林 高洁丝 10 4性价比青年 3 平价主妇银发一族 性价比青年 2银发一族 1 024 人均购买频次平价主妇 810 6 数据说明：圆圈大小代表客单价高低数据来源：阿里消费洞察 2023天猫个护趋势升级研究报告 精致女性和轻熟白领护理步骤讲究，品类消费高阶 淘天集团X智篆GI 精致女性和轻熟白领消费消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高 阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青崃。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。 策略人群个护消费偏好品类策略人群消费偏好类目 口腔女护身体美护发 洗护发身体护理口腔护理女性护理 精致女性 103 6698101 精致女性头皮预洗身体精华 水牙线/家用冲牙器私处保养 轻熟白领1039610298 性价比青年9510310698 轻熟白领性价比青年 护发精油沐浴油牙齿美白脱色剂裤型卫生巾 洗发水沐浴露电动牙刷经期清洁巾 前卫学生1009610466前卫学生护发精油身体乳牙齿美白脱色剂卫生棉条 小康妈妈1021219595小康妈妈洗护套装身体护理套装护牙素裤型卫生巾 平价主妇961169799平价主妇护发素洗手液牙线/牙线棒卫生巾 银发一族 91 53 98 小城白领 103 113 66 122银发一族假发发网/盖白香皂口鼻清洁杀菌消炎剂吸水巾 95小城白领干发喷雾身体磨砂牙刷头私处洗液 数据来源：阿里消费洞察11 2023天猫个护趋势升级研究报告淘天集团X智篆GI 策略人群消费特征总结金额贡献人数占比 精致女性轻熟白领性价比青年前卫学生小康妈妈平价主妇银发一族小城白领 31%16%14%=6%13%23%12%7%9%=11%福9%23%福6%二9%福5%二5% 人30-49岁精致生活的熟龄25-29岁高购买力女性，18-29岁平价消费群体，大18-24岁中高消费力学生30-49岁中购买力女性，30-49岁低购买力女性50岁+银发人群，关注个25-29岁中等购买力女性女性，注重从头到脚全面职场白领，追求悦己生活众消费观，追求质优价廉群体，个人护理认知逐渐全家护理决策者，同时关注重刚需，喜欢购买物美人形象与健康守护中低线城市，生活舒适护理加深注个人身体与面部护理价廉的产品 个更偏好口腔与美护发护理：更偏好口腔与身体护理：更偏好女性与身体护理更偏好口腔与身体护理：更偏好口腔与女性护理：更偏好女性护理：更偏好美护发护理：更偏好口腔与女性护理： 头皮预洗护发精油洗发水护发精油洗护套装护发素假发发网、盖白干发喷雾 身体精华沐浴油沐浴露回身体乳回身体护理套装洗手液间香皂 消征费特 水牙线/家用冲牙器 牙齿美白脱色剂电动牙刷牙齿美白脱色剂护牙素牙线/呼线棒 牙刷头 私处保养裤型卫生巾经期卫生巾O卫生棉条裤型卫生巾O卫生巾吸水巾私处洗液 母婴需求颜值消费个人形象精致爱美儿童学习儿童学习个人健康护理形象护理 日常消费形态 居家日用养宠一族居家生活学习用品居家生活居家生活居家生活美食爱好 Y 保健养生健康生活极简穿搭旅行爱好零食特产养宠生活 数据来源：阿里消费洞察12 淘天集团X智篆GI CHAPTER THREE CARE个护行业品类趋势 PERSONAL 2023天猫个护趋势升级研究报告 个护品类趋势小结 功效求精致”场景多一步” 淘天集团X智篆GI 美护发 多元功效直击，实验室成分护理彩染高颅顶打造，潮流妆发一体 7779 身体护理 “面部级”美白抗衰，滋养清洁疗愈从一到多精细化，全方位护理进阶 7777 BB 多形态功效进阶，“辅助级技术释放 79 口腔护理 互动体验感升级，智能化满足尝鲜欲 舒适经期管理，私处健康呵护 77 女性护理 多元形态进阶，乐享经期出行 77 14 2023天猫个护趋势升级研究报告 美护发|机会策略人群特征 淘天集团X智篆GI 精致女性因行业高消费贡献及稳步消费增长为洗护发行业核心及高优先级人群，平价消费的性价比青年和前卫学生群体保持较快消费提升为行业潜力人群，轻熟白领维持稳定消费体量及增速位列行业次核心人群。 2022年洗护发行业下8大个护策略人群分布精致女性性价比青年前卫学生轻熟白领 年轻平价消费人群，关注个人 中高线城市学生群体，偏好 中高线城市年轻精致女性 造型，注重性价比，青平价 头发造型，愿接受新鲜事物， 深度养护，首选国际科技护 口碑品牌 偏好进口平价品牌 理大牌 Avg中高线城市小资熟龄女性，高 核心人群阶端养大护牌，消费力强劲。钟爱高 美护发 性价比青年 高优先级低 身体护理 客群潜力 小城百领 小康妈妈 产卫学客单价高中低较高高 价格接受度福富福 轻熟白领精致女性消费频次 品类宽度 口腔护理 平价主妇 品牌丰富度 品类偏好 高阶护理基础造型 时尚造型护发 精致护理 女性护理 气泡大小代表TGI（头皮顶洗、护发精油安瓶）发胶、发蜡（染发、护发精油。直发片） 馥绿德雅阿道夫proo
