2023淘宝天猫啤酒趋势白皮书

2023淘宝天猫 啤酒消费趋势白皮书 BEERCONSUMPTIONTRENDS #高端化 #精酿啤酒 #高麦汁度 #口味升级#果味啤酒 #原浆啤酒 #新需求#无醇啤酒 #0糖低卡 目录 01啤酒市场发展概览 02淘宝天猫啤酒行业消费者洞察 03淘宝天猫啤酒行业消费趋势 04淘宝天猫啤酒行业营销趋势 01 啤酒市场发展概览 中国啤酒产业概览 作为啤酒最大产销国，我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期，啤酒价格稳步提升 在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下，2021年开始实现了反弹性增长，2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据，2022年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。同时从年全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。 2016-2022年中国啤酒行业产量分布及增长2022年全球主要国家啤酒市场份额分布 4,506.4 4,401.5 5.6% 3,800.83,765.3 3,562.4 7 -0.1% -0.7% 0.5% 3,411.1 1.1% 1.1% -7.0% 产量（万千升）同比增长 中国美国巴西墨西哥德国 7.5% 4.9% 4.6% 11.3% 21.5% 2016201720182019202020212022 俄罗斯 3,568. 日本越南英国西班牙 4.1% 2.4% 2.4% 2.2% 1.9% 中国连续19年蝉联NO.1占亚太市场的64.4%占全球市场的21.5% 数据来源：国家统计局数据来源：Euromonitor 我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代，伴随消费者啤酒消费能力以及消费理念的变化，啤酒消费趋向高端化发展，行业进入“量稳价升”的时期。2019-2021年啤酒市场规模由1581亿元增至1795亿元，啤酒吨价连年增长，由3634元/吨上升至3974元/吨。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价及市场规模的增长。 2016-2021年中国啤酒市场规模 销售收入（亿元）同比增长 2016-2021年中国啤酒消费量 消费量（万千升）同比增长 2017-2021年中国啤酒吨价变化 吨酒价同比增长 1,833 1,766 7.2%6.8%1,795 1,688 1,5816.3% -3.4%-3.7%1,475 -16.5% 0.8%0.8%0.8% 4,542 4,437 -4.2% -2.3% 3,766 3,796 3,8283,857 -15.1% 7.3% 3,974 3,7216.8% 3,634 3,514 3,275 3.4% 2.4% 201620172018201920202021 201620172018201920202021 20172018201920202021 数据来源：前瞻产业研究院、华鑫证券研究 啤酒产业销售渠道概览 啤酒线上市场崛起，淘宝天猫成为消费者的主要购买阵地 根据Euromonitor数据统计，2019（疫情前）啤酒即饮市场销量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持续影响下，如KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力，销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大，三年上升6.1%，其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。 51.5% 45.4% KTV 酒吧小酒馆 传统餐饮店 … 48.5% 54.6% 线下线上 大卖场综合电商 商超内容电商便利店O2O平台杂货铺微信小程序 …… 中国啤酒即饮&非即饮市场销量分布即饮市场非即饮（零售） 2019年 2022年 中国啤酒非即饮零售市场销量渠道分布 2.2% 线上渠道 7.1% 卖场 0.1% 大超市 31.7% 便利店 大 1 本地杂货店48.9% 2017-2022中国啤酒线上渠道在非即饮零售市场的销量占比变化 7.1% 5.3%5.4% 2.2%2.7% 3.3% 201720182019202020212022 数据来源：Euromonitor 对于线上购买啤酒的消费者，出于大促囤货、价格实惠、品类丰富的原因，综合性电商平台是他们优先选择的渠道，其次是O2O平台和酒类垂直平台。淘宝天猫平台占据约五成综合电商平台市场份额，淘宝天猫的“商品丰富多样性”获得了超六成受访者的认可度，同时价格优惠、正品保证等平台形象也成为促使了消费者选择淘宝天猫为线上购买啤酒的主要阵地。 消费者线上购买啤酒优先选择渠道排序 2022淘系啤酒市场 1综合性电商平台 在综合电商平台市场占比 淘宝天猫 淘系啤酒行业消费者平台心智 购买驱动因素人数 商品品类丰富多样 65% 大促囤货 实惠 种类丰富 2O2O零售平台 3酒类垂直平台 其他平台合计 53% 47% 商品价格更加优惠 品牌认证、正品有保障售后服务相对完善有效商品品质口碑更高 退换货方便 拥有完善的会员用户体系 53% 39% 38% 27% 25% 25% 数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据、TMIC消费者调研，其他平台包含京东、抖音 淘宝天猫啤酒市场概览 市场规模增长，货品供给不断拓展，用户消费粘性大幅增强 2022年，啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力，淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性，销售规模对比2020年仍有小幅增长；从消费者需求端来看，行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势，消费频次大幅提升，用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强，用户价值进一步放大，驱动啤酒行业消费规模增长。 2020-2022淘宝天猫啤酒消费者 在酒水整体市场渗透率趋势 2020-2022淘宝天猫啤酒行业 增长驱动因素拆解 20202022 消费规模 数据来源：阿里消费洞察 消费人数 客单价 人均消费频次 笔单价 在商家和货品供给方面，淘宝天猫平台线上啤酒品牌数、商家数、商品数不断拓展、扩充。截至2022年淘宝天猫平台啤酒行业入驻品牌数量对比2020年复合增长7.9%；入驻商家数量复合增长12.5%；在售商品数量突破9万+，为消费者提供更丰富的货品供给和多样化的货品选择。 2020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻品牌数量及增长 复合增长+7.9% 202020212022 2020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻商家数量及增长 复合增长+12.5% 202020212022 2022vs2020淘宝天猫啤酒行业商品供给指数 在售商品数量突破9万+供给增速2.2% 2020 2022 数据来源：阿里消费洞察 淘宝天猫啤酒品牌格局 国货崛起，新锐品牌涌现，地方老字号拓展线上消费通路 在国货崛起的背景驱动下，加之近年疫情政策对进出口的影响，淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长，2022年国产和进口品牌市场各占五成。国产啤酒高品质、高性价比的特点，以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。数据显示，国产市场中新锐品牌不断涌现，积极布局特色精酿市场，地方老字号品牌焕发新活力，积极开辟线上零售渠道，加速拓展线上新消费场景。 2020-2022淘宝天猫啤酒行业国产&进口品牌市场份额变化 国产品牌进口品牌 202020212022 2020-2022淘宝天猫啤酒行业国产不同类型品牌市场增长矩阵 市场规模复合增速 TOP1：乌苏啤酒TOP2：珠江啤酒TOP3：泰山原浆TOP4:千岛湖啤酒TOP5:崂山啤酒 传统知名地方特色新锐品牌长尾品牌 数据来源：阿里消费洞察 乌苏啤酒凭借大容量、高酒精度数、高麦汁浓度的差异化特征，使消费者对产品印象深刻。自19年快速放量以来，乌苏把握网络走红的风向，围绕产品热点话题，在内容短视频平台进行爆发营销，通过线上+线下快速拓展销售通路。漓泉坚持“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，酿造出更新鲜优质的全生态啤酒，稳步经营，强势复苏 好山好水酿漓泉 乌苏啤酒崛起，走出新疆走向全国 乌苏啤酒 上世纪八十年代， 乌苏啤酒诞生于新疆乌苏市， 它作为新疆知名的啤酒品牌，占据 了当地啤酒市场大半份额。近年来，乌苏凭借其突出的特点，被网友誉为“夺命大乌苏”，迅速走红网络，在内容平台爆发，受到了广大KOL、KOC的积极推荐 1987年年底，桂林啤酒厂酿出第一批啤酒，迈出市场化第一步的漓泉啤酒开始了自己享誉全国的征程。自2002年加盟燕京以后，漓泉坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，酿造出更新鲜优质的全生态啤酒，并形成了以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等产品矩阵，取得了良好的经济效益和社会效益。 数据来源：阿里消费洞察 淘宝天猫啤酒颜值经济 颜即正义，视觉消费新需求催生啤酒新动能 “美学也是生产力”，随着消费者“颜值消费”需求不断提升，高颜值的包装设计对消费者的决策影响也越来越大；高颜值商品除实现消费者在与他人分享的社交属性外，还可让消费者从外观上获得视觉享受，给予消费者充分的情绪价值。高颜值包装充分提升产品附加值，调研显示，94%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品 2022年站外社媒平台关于啤酒“颜值”热度 消费者对高颜值高价值啤酒的购买意愿调研 高颜值商品对消费者的决策影响 颜值笔记数量达1.7万 有意向 传播互动量达240W 高颜值更能吸引我的注意力，我更愿意点进去浏览 94% 好看、高颜值的商品会促进我下单 更能满足我的社交需求，我更愿意分享给其他人 我愿意购买高颜值、高品质的商品我买高颜值商品的频率会更高 数据来源：千瓜数据，TMIC消费者调研，N=1800 随着啤酒包装的不断升级，各大啤酒品牌纷纷推出了更加具有品牌特色文化、更加潮流时尚的高颜值产品。在保持原有的高品质的基础上，顺应消费者审美潮流，力求增加品牌特点，增加其在市场上的知名度。调研显示，高级简约风深受全年龄段人群的青睐，年轻人群偏好少女可爱风、文艺清新风；熟龄人群则更为偏好IP联名款和国潮复古元素 消费者偏好的啤酒包装风格、元素 高级简约风格少女可爱风文艺清新风 IP联名款/主题款中式特色文化风格国潮复古元素 个性插画类创意文字梗 不同年龄TGI 年轻 熟龄 100 100 114 85 110 89 87 115 101 99 88 113 105 94 102 98 少女可爱风高级简约文艺清新 代表商品示例 国潮复古中国特色文化IP联名款 数据来源：TMIC消费者调研，N=1800 啤酒行业人群结构现状 啤酒行业用户日常酒水消费习惯成熟，约五成人群为酒水老客，其中近三成人群为啤酒忠诚用户，两成人群从其他酒水品类流入，啤酒主要由饼干/膨化、坚果炒货、方便速食等食品类目流入，也有因露营装备、家居香薰等场景消费流入，且类目流转率较高 2022淘宝天猫啤酒行业新老客分布 2022淘宝天猫酒水啤酒新客从酒水外流入的主要二级类目 酒水新客 52% 啤酒新客18% 酒水老客 48% 啤酒老客30% 纵露营装备轴 ： 类红茶 流 目肉制品 转家居香薰新鲜蔬菜率茶具海鲜水产 海味即食 饮料 烹饪用具餐具 酒杯酒具 卤味零食方便面速食 水杯坚果炒货 调味品/果酱 米/面粉/杂粮饼干/膨化 横轴：流入人数 数据来源：阿里消费洞察 淘宝天猫啤酒行业培养用户平台消费粘性，啤酒老客人群规模持续增长，并且逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶：①老客啤酒品质消费逐年增强，由工业啤酒向精酿啤酒转移，2022老客购买精酿啤酒的用户比例相比2020年增长4.4%；②老客啤酒档次消费提升，消费路径由中低端啤酒向高端啤酒转移。 2020-2022淘宝天猫啤酒老客人数规模及增长 复合增长+16.6% 淘宝天猫啤酒老客购买 工业&精酿啤酒人数分布变化 工业啤酒精酿啤酒 淘宝天猫