2023天猫个护趋势升级研究报告：成分功效，无微不至

1 2023天猫个护趋势升级研究报告 目 Part.01 个人护理市场概览 录 CONTENT Part.02 个护行业策略人群洞察 Part.03 个护行业品类趋势 Part.04 2 个护行业内容营销趋势 2023天猫个护趋势升级研究报告 PERSONALCARE CHAPTERONE 个人护理市场概览 美妆个护行业规模保持稳定增长，电商渠道消费占比持续攀升 中国美妆及个护行业近年来保持增长，预估2025年会增长至7654亿元。我国品牌积极发力电商渠道，不断加大电商渠道投入，美妆个护电商渠道消费占比持续攀升，电商渠道影响力进一步加大。 2018-2021年中国美妆及个护行业电商渠道消费占比 2018-2022年中国美妆及个护行业市场规模及同比增速 7654 7144 6649 6164 7.9% 7.4% 7.1% 消费规模（亿元）同比增速 20182019202020212022E2023E2024E2025E 个护在美妆个护行业渗透率逐年走高，消费升级和人群增长双驱动 近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆 盖人数超2亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，消费者复购心智养成且愈加追求高品质个护产品；供给侧商家持续入局，商家数量近3年复合增长近一成，2022年已近2万家。 2020-2022年天猫个护市场消费金额及渗透率 消费金额渗透率 2022年天猫个护市场消费驱动因素拆解 增速 2020-2022年天猫个护市场商家数 2022 商家数近2万 202020212022 数据说明：渗透率=个护市场人数/美妆个护市场人数*100% 消费金额 消费金额复合增长 +1X% 7X% +1X% 消费人数 新客 老客件单价 人均消费件数 复合增长近1成 2020 2021 美护发行业引领消费增长，女性护理行业人群快速扩张 各细分市场，美护发市场体量和消费增速均最高，新客不断融入和消费升级共同驱动；女性护理市场人群快速增长，老客为核心群体且复购粘性进一步加强，经期护理/私处护理理念逐渐深入人心；身体护理和口腔护理市场进入发展平稳期，市场规模趋于稳定。 2022年天猫个护市场四大行业消费金额及复合增速 2020-2022年天猫个护市场四大行业消费人数及客单价复合增速 2022年天猫个护市场四大行业新老客占比及同比增速 2020-2022 年客单价复合增速 消费金额复合增速新客占比老客占比新客增速老客增速 美护发 身体护理女性护理 口腔护理 美护发身体护理口腔护理女性护理 2020-2022年消费人数复合增速 美护发身体护理口腔护理女性护理 国际品牌稳固核心地位，新兴品牌纷纷入局带动蓬勃发展 天猫个护市场各行业的头部商家以国际大牌为主，2022年随着大量新兴品牌的涌入带动市场进一步的蓬勃发展，根据最新数据显示，近一年市场涌现的新品牌破六千，增幅在前年的基础上更进一步。从各二级行业的情况来看，美护发行业的新品规模快速扩张，口腔护理行业的新品增效最显著。 排名美护发身体护理口腔护理女性护理 KERASTASE/卡诗 L＇oreal/欧莱雅 潘婷 Schwarzkopf/施华蔻 海飞丝 safeguard/舒肤佳Dove/多芬Olay/玉兰油L'occitane/欧舒丹Vaseline/凡士林 Philips/飞利浦 USMILE Saky/舒客 云南白药 OralB/欧乐B whisper/护舒宝SOFY/苏菲高洁丝 LAURIER/乐而雅SPACE7/七度空间 2021-2022年天猫个护市场新品牌数量及市场份额 2021新品牌数2022新品牌数 排名不分先后 2021新品牌市场份额2022新品牌市场份额品牌整体 排名不分先后 roye若也 befe EHD TOCU密思丝密 chillmore/且悠FREIOL/福来ANDRADA/爱然达独特艾琳Rever clotoo/口朗特WO（洗护）雅澳uoohABeemag elis/爱璐茜美不二（医药）十月结晶AIKUUBEAR/爱酷熊棉之润 新品牌 个护整体美护发身体护理口腔护理女性护理 数据说明：2022年新品牌-2022年该品牌有消费金额且2020年且2021年无消费金额； 2021年新品牌-2021年该品牌有消费金额且2020年无消费金额 2023天猫个护趋势升级研究报告 PERSONALCARE CHAPTERTWO 个护行业策略人群洞察 个护策略人群分布：精致女性、轻熟白领、性价比青年与前卫学生是核心人群 高 消 购买 力 核心人群 轻熟白领 精致女性 银发一族 前卫学生 小城白领 小康妈妈 低 消 性价比青年 平价主妇 年龄 金额贡献人数占比 精致女性 消费能力高，追求从头到脚的精致 护理，消费原则少而精轻熟白领 消费能力高，口腔、洗护与身体样样关注，注重外在形象 性价比青年 消费金额增速快，消费能力较低，偏好购买性价比高的身体护理与洗护发护理产品 前卫学生 消费金额增速较快，消费能力中等，有消费升级趋势，重视基础的身体保养与洗发清洁 小康妈妈 消费能力中等，偏好购买中高单价 护理产品，关注口腔护理与洗护发平价主妇 消费能力较低，偏好购买单价较低的护理产品 年轻熟龄 银发一族 消费能力中等，关注老年身体护理 与外在形象小城白领 消费能力中等，重视女性护理与口腔护理 轻熟白领、前卫学生与精致女性人群是个护市场高消、高频人群 精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的消费粘性较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征，同时在叶子类目消费中均高于市场消费均值，表现为丰富性多品类购买；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌。 2022年个护市场八大策略人群消费行为特征 人 均购买件数 轻熟白领 精致女性 前卫学生 小城白领 小康妈妈 性价比青年 平价主妇 银发一族 人均购买频次 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0246810 轻熟白领精致女性前卫学生小城白领小康妈妈性价比青年银发一族平价主妇 2022年个护市场八大策略人群人均叶子类目表现 2022年个护市场八大策略人群品牌偏好 TGI偏好TOP品牌 策略人群 洗护发 身体护理 口腔护理 女性护理 精致女性 Aveda 欧舒丹 飞利浦 乐而雅 轻熟白领 卡诗 欧舒丹 Marvis 护舒宝 性价比青年 阿道夫 多芬 舒客 自由点 前卫学生 欧莱雅美发 Olay usmile 淘淘氧棉 小康妈妈 馥绿德雅 舒肤佳 好来 苏菲 平价主妇 潘婷 力士 冷酸灵 七度空间 银发一族 施华蔻 舒肤佳 云南白药 蓓姿 小城白领 海飞丝 凡士林 飞科 高洁丝 精致女性和轻熟白领护理步骤讲究，品类消费高阶 精致女性和轻熟白领消费消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。 私处 头部 策略人群个护消费偏好品类策略人群消费偏好类目 精致女性轻熟白领 口腔女护 身体美护发 私处保养 水牙线/家用冲牙器 身体精华 头皮预洗 女性护理 口腔护理 身体护理 洗护发 精致女性 轻熟白领 性价比青年 护发精油沐浴油牙齿美白脱色剂裤型卫生巾 103 99 98101 103 96 102 98 95 103106 98 洗发水沐浴露电动牙刷经期清洁巾 性价比青年 前卫学生 100 96 104 99 前卫学生 小康妈妈 102 121 95 95 小康妈妈 平价主妇 96 115 97 99 平价主妇 银发一族 91 53 98 122 银发一族 小城白领 103 113 99 95 小城白领 护发精油 身体乳 牙齿美白脱色剂 卫生棉条 洗护套装 身体护理套装 护牙素 裤型卫生巾 护发素 洗手液 牙线/牙线棒 卫生巾 假发发网/盖白 香皂 口鼻清洁杀菌消炎剂 吸水巾 干发喷雾 身体磨砂 牙刷头 私处洗液 策略人群消费特征总结 金额贡献人数占比 轻熟白领 14% 6% 25-29岁高购买力女性， 职场白领，追求悦己生活 健康生活 养宠一族 颜值消费 更偏好口腔与身体护理： •护发精油 •沐浴油 •牙齿美白脱色剂 •裤型卫生巾 前卫学生 12% 7% 18-24岁中高消费力学生群体，个人护理认知逐渐 加深 旅行爱好 学习用品 精致爱美 更偏好口腔与身体护理： •护发精油 •身体乳 •牙齿美白脱色剂 •卫生棉条 小城白领 5% 5% 25-29岁中等购买力女性， 中低线城市，生活舒适 养宠生活 美食爱好 形象护理 更偏好口腔与女性护理： •干发喷雾 •身体磨砂 •牙刷头 •私处洗液 精致女性性价比青年 31% 16% 13% 23% 个护消费特征 人群形态 30-49岁精致生活的熟龄女性，注重从头到脚全面护理 18-29岁平价消费群体，大众消费观，追求质优价廉 小康妈妈 平价主妇 9% 11% 9% 23% 30-49岁中购买力女性，全家护理决策者，同时关 注个人身体与面部护理 30-49岁低购买力女性，注重刚需，喜欢购买物美 价廉的产品 居家生活 儿童学习 更偏好女性护理： •护发素 •洗手液 •牙线/牙线棒 •卫生巾 居家生活 儿童学习 更偏好口腔与女性护理： •洗护套装 •身体护理套装 •护牙素 •裤型卫生巾 银发一族 6% 9% 50岁+银发人群，关注个 人形象与健康守护 零食特产 居家生活 个人健康护理 更偏好美护发护理： •假发发网、盖白 •香皂 •口鼻清洁杀菌消炎剂 •吸水巾 日常消费形态 更偏好口腔与美护发护理： •头皮预洗 •身体精华 •水牙线/家用冲牙器 •私处保养 更偏好女性与身体护理： •洗发水 •沐浴露 •电动牙刷 •经期卫生巾 母婴需求 个人形象 居家日用 居家生活 保健养生 极简穿搭 2023天猫个护趋势升级研究报告 PERSONALCARE CHAPTERTHREE 个护行业品类趋势 个护品类趋势小结 功效“求精致”场景“多一步” 美护发 多元功效直击，实验室成分护理 彩染高颅顶打造，潮流妆发一体 身体护理 “面部级”美白抗衰，滋养清洁疗愈 从一到多精细化，全方位护理进阶 口腔护理 多形态功效进阶，“辅助级”技术释放 互动体验感升级，智能化满足尝鲜欲 女性护理 舒适经期管理，私处健康呵护 多元形态进阶，乐享经期出行 美护发|机会策略人群特征 精致女性因行业高消费贡献及稳步消费增长为洗护发行业核心及高优先级人群，平价消费的性价比青年和前卫学生群体保持较快消费提升为行业潜力人群，轻熟白领维持稳定消费体量及增速位列行业次核心人群。 精致女性 性价比青年 前卫学生 轻熟白领 中高线城市小资熟龄女性，高年轻平价消费人群，关注个人中高线城市学生群体，偏好中高线城市年轻精致女性，阶养护,消费力强劲，钟爱高造型，注重性价比，青睐平价头发造型，愿接受新鲜事物，深度养护，首选国际科技护端大牌口碑品牌偏好进口平价品牌理大牌 高 优先级 低 核心人群 美护 发 身 体护理 口 腔护理 女 性护理 2022年洗护发行业下8大个护策略人群分布 % 性价比青年 % 前卫学生 % 轻熟白领 精致女性 % % %0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00 平价主妇 气泡大小代表TGI TGI>100 TGI<100 % 人群价值 银发一族 小城白领 小康妈妈 客群潜力 Avg. 客单价高中低较高高 Avg. 价格接受度 消费频次 品类宽度 品牌丰富度 品类偏好 高阶护理 （头皮预洗、护发精油安瓶） 基础造型 （发胶、发蜡） 时尚造型护发 （染发、护发精油、