分众传媒(002027)23Q2业绩会纪要-调研纪要

分众传媒23Q2业绩会纪要 一、2023年上半年业绩情况 嘉宾：董事长江南春、公司其他管理层时间：2023-8-10 2023年上半年广告市场虽然还有些疲软，但是需求已经出现了回暖向好的趋势，经营业绩较上年同期实现了双位数的增长。 2023年上半年，公司实现营业收入55.17亿元，同比上升13.69%，同时在成本端，公司也一直致力于严格的管理控制模式，上半年公司营业成本为19.89亿元，在公司自营的电梯电视媒体数量相比于去年半年报披露数据增长11.2%的同时，营业成本依然保持与上年同期基本一致的水平。 另外公司的应收款项结构相较于2022年年末有了进一步的优化，已呈现风险特征客户的应收款项的占比有所下降，按行业分类的客户中账龄在1年以内的应收款项的占比有所提升，因此2023年上半年公司转回应收款项减值准备0.54亿元。 结合上述影响2023年上半年归属于上市公司股东的净利润为22.31亿元，较上年同期上升59.00%，归属于上市公司股东的扣非净利润为19.72亿元，较上年同期上升82.62%，公司经营活动产生的现金净流入为34.32亿元，较上年同期上升了28.21%。 二、Q&A Q：流量时代红利时代结束，广告的投放习惯方面有没有看到趋势性的变化？今年上半年这么好的表 现，跟这方面的关联度有多大？ 疫情大家被封在家庭当中，所以使用短视频时间还是比较长的，今年大家消费恢复。我认为几乎可以断定线上所有流量都见顶了，而且见顶之后都处在下滑阶段，包括短视频流量，因为人们都已经走出去了。 我觉得公司营收要增加，不能说流量下降了之后营销还下降，所以最后的结果可能是客户的ROI在不断下降，但是在今年的经济形势下，ROI的下降已经到了极限。 另外因为流量的红利已经完全结束了，我认为大家一定也很清楚，我走访客户上半年提到最多的四个字叫回归品牌，所以我们从流量算法回到人心算法。我们以前讲流量既留不住量，也留不住人心，只有人心算法才是对抗流 量算法的唯一穿越周期、高质量发展的核心方法，所以我觉得大家理解了要把命掌握在自己手上，把命放在流量平台手上早晚得没命。 我觉得分众是相对最注重品效协同的，他是流量见顶之后的承接者。 一方面可能中国留下来的、能够形成品牌影响力、品牌引爆、打造品牌的引爆基地和基建基础设施，可能就只剩下分众了。我们也看到了主流人群不太看电视，看视频是付费的，看微博微信新闻客户端都在看内容，很少看广告，所以引爆主流人群的品牌能力大概就主要是分众有。 另一方面，分众又是跟效果端比较容易连接的，他是品效协同的连接者。其他户外媒体、电视媒体，很少有是跟天猫相连的，你打了广告后数据可以回流到天猫数据银行，成为数字资产的一次累积，可以在A曝光人群当中，继续告诉你哪些人看过，你可以继续运营在线上二次追投，到I兴趣人群，到P购买人群，再到L的忠诚人群，也 就是我们不仅是一次投放，也是数字资产的一次累积，并且可以持续在互联网端可以继续运营下去，让流量和品牌两者之间，品效之间相对能够打通，让品效的周期能够缩短。且大家看到分众投了这些公司广告之后，就能够把客户销量马上提起来的。 之前飞鹤，他相信的更适合中国宝宝体质，持续投了大概10个月广告不见效，但他熬到了10个月的转折点上，品牌广告累积了量变到质变的过程，但是现在客户在目前的经济周期当中没有人能够忍受那么久的投那么大的广告量。所以在情况之下，不能够因为相信所以看见，一定要因为看见所以相信，方法就是很大程度上要靠像分众，回归品牌，但品效要有效协同，只有这样的媒体才能够比较快的显示这个东西。 比如我们在去年第一轮做泰兰尼斯的时候，把他从第五位跑到了第三位，从第三位又跑到了双十一第一位，名不见经传的泰兰尼斯如何成为同鞋类的第一，那就是品牌力的拉伸、品效协同的结果，今年我们又开始做泰兰尼斯，我们要冲击双11又成为第一位，而且我们不是卖的便宜，泰莱尼斯新推出的稳稳鞋，就是我们帮他讨论、设计的，卖598块钱一双，作为童鞋足够贵，但是和孩子摔一次脸上砸出血来相比就很便宜了。 还有比如说三只小山羊，我们给他写了广告叫三只小山羊，专注羊绒大衣19年裸穿不扎人，所以大家很多人知道了裸穿不扎，之前他们在抖音上开了账号叫勇哥的羊绒工厂，后来被我改造成三只小山羊，写了一段广告，每一件羊绒大衣都是由58只有12个月以内的小山羊绒制成，所以裸穿不扎人，现在他在抖音上8,000块钱的羊绒大衣都卖出去了，抖音羊绒大衣的前三位都是我们的产品。 所以我们跟客户在无论是品牌的共创，以及我们在品效协同上，都能给客户带来的价值。所以今天我们觉得分众有两点，第一是它是品牌引爆的核心基地，第二它是品效协同的连接者，所以我相信流量见底，我们既是流量见底承接者，也是品牌品效协同的连接者。 Q：分众研究和开发自己的垂类模型目前的进展情况？模型对于广告人员效率如何提升？能从哪些方面 帮助我们业务的进展？ 首先开源上，我们比较了全球的开源，也比较了中国的开源模型，后来我们选择了北京智谱来合作开发我们的垂直模型，它给我们开源的基座，我们来进行领域的微调。那领域微调角度来说，我们有几大顾问给我们提供了非常好的帮助，包括北大陈刚教授，中国传媒大学丁俊杰教授等，所以我们也请教了他们之后列出了大概300本左右的书，读完了之后我们就已经完成了领域微调的工作。领域微调之后还有非常重要的关于思维模型是什么，因为我们觉得没有办法来让客户都能够懂得怎么聊，所以我们在前端会问很多问题，我们设计了问题的方法，让大家能够根据我们的方法聊。 预防上火的饮料，和最后变成怕上火喝王老吉，最后这句广告语生成的，其实还是要有他的文学能力和广告语的范式，所以我们把这我们的历史上1万个广告语拿过来，做了一些打分，然后就输进我们系统当中，让他能培养出他的广告语的语感，同时我们也告诉他一种范式，比如说世界上只有两种皮球，一种叫什么另外一种叫是其他，这类语言范式我们大概也放进去了上百个。 我们目前在正在最后阶层的内测当中，我们内测阶段当中有人给他出题，出完题之后，他出来的答案我们给他打分，进入人类反馈学习的过程，经过打分之后他可以越来越熟悉我们所想要的，或者我们认为好的广告语是什么。 关于我们为什么很热衷于花了很多的时间去做这件事，我觉得对我们有两个非常重要的东西： 第一分众平台的价值在不断的扩大，大家认可程度越来越高，但是内容只要不对，那么平台引爆能力再强，他最后也产不出正确的东西，内容占50%，平台引爆能力占50%。比如我现在带着我的10个非常优秀的同事服务100个客户，这100个客户得到了高质量服务，所以对分众粘性很强，但是我们产能有限，所以我希望我们 让我们其他1000个小手都能拥有工具，我现在认为他们在三四十分左右，如果能够提高到七八十分，我认为能够让我们客户量和服务质量能够大量提升，这是对分众长期而言非常有价值的事情。 第二，分众大概只服务三四千个客户，而中国大概有一百多万个客户，而一些中小客户实际上广告内容不会 做，广告写的很差根本引起不了关注，所以我们觉得我们做AI的大模型的方法也是能够使我们帮你生成广告生成整个广告，然后你再投放，那我觉得就可以使分众的三四千个客户开发到五万个客户。 Q：国家有出台一些刺激消费的政策，公司如何看待下半年消费的复苏以及过程中的机会？ 我觉得消费还是在渐进式的复苏当中，比如说旅游线复苏了，像上海迪士尼、北京环球、广州长隆，实际上广告去年就受很大影响，今年广告量就大幅起来了，还有澳大利亚旅游局，前两年是根本不会有国际旅游局到分众来打广告的，还有各大国际的飞机公司等等。餐饮服务上客户也都是在不断的发力当中，新能源汽车过去一年到现在也一直在持续前进的脉络当中，还有比如元气森林、农夫山泉等在分众开始大剂量的投放，元气森林去年是没有投的，今年元气的投放量都是几亿级别的，农夫山泉跟去年相比也是有成倍的往上再翻。 所以我个人觉得，消费复苏确定的在发生当中，只是说没有我们想象的反弹那么快，我们也会成为消费复苏的重 要的受益者。 Q：上半年快消品占比最高，增长也比较快，目前各个细分行业的占比是怎么样？快消品里面刚刚提到 饮料、护肤品、医药保健等等的占比情况？半年的业绩展望？外部竞争情况？ 上半年的收入来看，整个我们还是能够感受到消费是在逐步的复苏的过程当中： 行业细分当中快消品增长非常不错，我们整个快消品上半年增速超过了30%，目前也是我们的第一大行业，占比也跟去年的同期相比继续提升，超过了百分之六十。 除了快消以外我们的第二大行业是互联网行业，但是互联网连续多个季度的快速下滑，上半年表现的还不太好，整体还没有恢复增长。 第三个占比比较大的行业是交通行业，交通行业上半年表现还不错，整体是增长超过50%。 休闲娱乐因为受益于整个线下的消费场景复苏，行业上半年表现也不错，有30%以上的增长，现在占比有6%左右。 其余的一些行业可能占比都在5%以下。 快消品的子品类来看，现在占比最高的是饮料行业，超过30%，酒精、食品、药品都是在15%左右，化妆品是在6-7%，这几个子行业今年上半年增长势头比较好的是饮料和药品行业，增长速度比较快。 关于下半年的景气和业绩的展望来看，因为我们整个广告行业具有一定的季节波动性的，正常情况下下半年的需求都是会优于上半年，我们今年经过了过去这几年不太正常的状态后，今年的经营节奏恢复了常规，因为现在是三季度的7到8月，相对来说还是在传统的淡季的过程。但是我们今年七八月的整体表现还是略超管理层的预期的，根据我们当前的订单的情况，我们觉得三季度经营还是维持了比较好的势头。 关于外部竞争的状况，目前的整体在品牌端的认知角度来说，抖音当然流量很大，可能我们是个4亿多日活的， 众的客户量大很多。 Q：跨国公司那边客户数量和投放金额有什么变化的趋势吗？今年刊挂率和客户需求与21年同期相比怎 么样？ 抖音是8亿日活，但是我们是个纯广告平台，相对来说抖音是个内容平台。而小红书更加与社交种草跟消费更加相关，抖音虽然日活很大，但他的日活更加偏向于娱乐，跟卖东西没啥关系，分众就是更硬广型的。所以我感觉小红书在品牌市场当中也是可以取得一定的风格，但他跟我们在日活上可能还不在一个水平，但我相信他有他的价值。但是类别角度上我们有点不太一样，小红书比较擅长的是母婴美妆类别，而分众更多的是饮料这样的，分 很多我们国内品牌相对来说投放方法是allin分众、聚焦分众，因为他们的预算有限，allin分众之后也引爆的成功案例也特别多，这些案例也在影响跨国公司。比如亿滋在分众投放今年和去年相比翻了三四倍以上，百事可 乐在分众投放也在加大，也和雀巢签订了战略合作，他们有些老产品是很广泛的，所以他们不会allin分众，分众只是他们媒体组合的一部分，因为他可能要覆盖中国10亿人，但是他们也有些新产品会选择allin分众。 今年上半年的数据来看，我们国际品牌发布占比大概在20%左右，国际品牌增长率大概是30%左右。 我们今年整个上半年的刊挂率、需求跟去年同期比还是有一定的增长的，但是还没有恢复到2021年的水平。客户的需求上，我们不同的行业来看还是有比较明显的差异，那现在来看快消和汽车上半年已经回到了2021年的水位之上，而且还有超过20%的增长，但是其他的行业还是有一定的下滑，其中下滑幅度比较大的还是互联网，互联网的行业在今年上半年的，表现还是跟2021年同期比，还没有回到当年的三成。所以如果我们把互联网以外的其他行业加在在一起看，基本上跟2021年上半年比起来还有一定的小幅增长。 Q：整个人工智能浪潮愈演愈烈，现在对于这些客户的储备是怎么样的？ 们行业也是比较喜欢市场有比较激烈的竞争的。 实际上我们自己也是在每个技术周期当中都在思考，技术周期中谁是真正的受益者，第一种是AI大模型的领导者，AI大模型现在国内可能不下四五百个，最后可能剩下4、5个，最后这些人会成为真正的受益者，所以我觉得AI的大模型可能是成为分众未来的